Parfums féminins : N°5 décroche, La vie est belle s’envole

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Publié par le magazine Challenges, le top 10 des ventes de parfums féminins établi par le panéliste NPD pour 2013 fait apparaître un grand chambardement. Chanel N°5 quitte le top 3 et se fait supplanter par La vie est belle de Lancôme et La petite robe noire de Guerlain, deux lancements de 2012. J’adore de Dior conserve la première place et progresse même de 3% mais se fait griller la politesse par Lancôme en nombre d’unités vendues. Angel de Thierry Mugler, Coco Mademoiselle de Chanel, Flower by Kenzo, Shalimar de Guerlain, Miss Dior (qui perd 5,8% de chiffre d’affaires), Lady Million (qui dévisse de 16,2%) complètent le classement.Comme le rappelle Nicolas Olczyk, consultant parfums à la tête du cabinet Rouge Curaçao, « Dior et Chanel ont des stratégies différentes. Le premier multiplie les déclinaisons pour J’adore avec les éditions Or, Absolu, Voile de parfum…, plus chères et dont les ventes sont cumulées, alors qu’il n’y a qu’un N°5, et éventuellement ses produits complémentaires pour le corps. Mais même si N°5 décroche dans le top 10, Chanel reste la marque de parfums la plus vendue en France, grâce aux bonnes performances de Coco Mademoiselle, Coco Noir… »

Pour l’observateur, N°5 apparaît comme « un parfum que l’on offre », alors que Coco Mademoiselle est « un parfum que l’on s’offre », ce qui permet à la maison de la rue Cambon de concilier tradition et modernité. Chanel a annoncé vouloir commercialiser à partir de mai son Eau Première, version allégée de N°5, dans le même flacon carré que son illustre aîné, peut-être l’esquisse d’une stratégie « à la Dior » pour la ligne emblématique.

Autre enseignement étonnant de ce classement annuel, la progression fulgurante de La vie est belle, +122,4% de chiffre d’affaires en un an. Certes, il y a le sourire de Julia Roberts, la force de frappe publicitaire de Lancôme, mais Nicolas Olczyk voit une convergence de facteurs dans cette réussite. « La vie est belle est une phrase, comme J’adore, elle défie la crise, comme l’a fait Joy de Patou en 1929. Olfactivement le parfum se situe dans la tendance orientale et gourmande, mais communique aussi sur les belles matières comme l’iris. C’est vraiment un achat pour soi qui suscite la désirabilité. »

Fiat 500 La petite Robe noire (12)

Quant à La petite robe noire de Guerlain, on ne la présente plus. Déclinée en eau de toilette, eau de parfum, eau de parfum couture ou extrait (et la forme de la petite robe raccourcit ou s’allonge sur l’étui en fonction de la concentration), elle réalise une progression de 25% en un an. La maison de LVMH n’a pas fini de capitaliser sur ce succès : après l’édition d’une collection de vernis à ongles et rouge à lèvres, elle s’associe avec Fiat pour la création d’une Fiat 500 glamour en série limitée.

Au global, les chiffres de NPD l’attestent, 2013 n’a pas été une bonne année pour les ventes de parfums en distribution sélective : -1,6% de ventes en valeur pour les féminins, -1,7% pour les masculins. L’augmentation de la valeur par une hausse de prix constante ne permet pas de compenser la baisse des ventes en volume, très significative à -4%. Contexte de crise, concurrence d’autres circuits et d’autres objets de désir, les chaînes de parfumerie peinent à convaincre les consommateurs d’arpenter leurs allées.

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