Quand elle n’ondule pas du bassin pour la publicité Activia de Danone, Shakira arbore un sourire plus blanc que blanc pour Oral B.
La chanteuse colombienne a été choisie pour promouvoir la gamme 3D White, un dentifrice enrichi en polyphosphates, fluor et silice qui éliminent les taches en surface. Cette dimension anti-tache rejoint le discours des marques de cosmétiques, qui ont mis la traque des irrégularités pigmentaires au coeur de leur communication –Even Better Clinical de Clinique, Visionnaire de Lancôme ou encore le Concentré intensif anti-tache de Shiseido pour ne citer qu’elles. Cette obsession de la peau parfaite venue d’Asie touche désormais l’hygiène bucco-dentaire, qui prend une orientation clairement beauté et glamour.
Après le dentifrice pour femmes Signal White Now Gold, la marque du groupe Unilever (Oral B appartenant, lui, à Procter & Gamble) crée un dentifrice destiné aux hommes, White Now Men. Selon Signal, ces messieurs auraient des besoins spécifiques liés à leur consommation supérieure de tabac, alcool et café. Mais aussi à la pression accrue sur le marché du travail et dans les rapports de séduction. Outre des actifs de soin, la formule contient des pigments bleus qui créent l’apparence de dents blanches par effet d’optique. Le goût de menthol et d’eucalyptus a été étudié pour plaire aux consommateurs dotés de chromosomes XY.
Au-delà du marketing genré tiré par les cheveux (presqu’aussi polémique que celui de Stabilo), l’innovation confirme le tournant style de vie pris par le geste apparemment neutre et strictement hygiénique de se brosser les dents. La brosse elle-même n’est pas épargnée : à l’automne dernier, Oral B lançait déjà la Black 7000, un objet noir et high tech qui non content de tourner à 40 000 rotations par minute, esthétisait la salle de bain avec son profil fuselé.
Cette course à la valorisation peut sembler futile mais de toute évidence, ça marche. D’après la lettre professionnelle Cosmétique Hebdo du 17 mars, qui annonce la sortie d’un dentifrice Denivit Correction Couleur chez Henkel ouvertement inspiré des CC creams, l’hygiène bucco-dentaire a connu la plus forte progression du rayon hygiène-beauté en 2013.
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