Sus au sucre, Finley réhabilite l’amer

J’en parlais ici, la vague sucrée régressive envahit l’alimentaire, les parfums ou l’hygiène-beauté. Et ça se confirme avec l’arrivée prochaine d’un parfum Angel Eau Sucrée chez Thierry Mugler en partenariat avec Fauchon. Pour une marque qui a créé la famille gourmande en parfumerie, cela promet une double ration de glucose.

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Comme en miroir à cette tendance collante et légèrement écoeurante, Coca-Cola lance en avril, en avant-première mondiale en France, la boisson pétillante Finley. Le dossier de presse est un modèle de cogitation marketing. Il démontre que les consommateurs adultes ont acquis une maturité gustative qui leur permet d’apprécier des propositions plus subtiles, avec des pointes d’amertume. D’où les saveurs contrastées, douces-acides, qui composent la gamme : pamplemousse-orange sanguine, citrons-fleurs de sureau, orange-cranberry, et un tonic à la quinine.

Le lancement se veut le plus important pour la firme depuis Coca Cola Zero en 2007. Le groupe américain s’est appuyé sur plusieurs études réalisées pendant deux ans auprès de 2500 consommateurs entre 25 et 55 ans pour affiner le positionnement de la marque qui s’invite avec force sur le marché des sodas pour adultes dominé par Schweppes. Lequel dévoilera le 3 avril la nouvelle égérie qui succèdera à Uma Thurman pour sa campagne « What did you expect? ».

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Le dossier de presse de Finley cite encore le professeur en sociologie de l’alimentation Jean-Pierre Corbeau. Il explique en substance que si l’enfant est rassuré par les goûts sucrés et rejette l’amertume comme « signal d’un empoisonnement possible », la maturité consiste à surmonter ce dégoût primaire pour intégrer dans son alimentation des produits que l’on sait bons pour la santé (endives, agrumes…). Mieux, cette capacité à dépasser nos craintes et nos rejets nous donnerait un sentiment de confiance en nous et décuplerait nos sensations, comme un « saut à l’élastique » gustatif.

Quels arguments ne faut-il pas déployer pour gagner des parts de marché ! Pas sûr que les consommateurs, attirés par l’échantillonnage et la campagne de promotionnelle de lancement, aient toutes ces notions en tête quand ils testeront cette nouvelle boisson rafraîchissante. Mais entre l’infantilisme des sodas et le puritanisme du thé vert, Finley propose une alternative qui mérite d’être soulignée. Elle pourrait annoncer d’autres explorations sensorielles de la part de marques grand public, inspirées par les Japonais qui se délectent du parfum évanescent des fleurs de cerisier (L’Occitane a une très jolie ligne sur ce thème) ou des pâtisseries à la pâte de haricot rouge (Toraya, miam !). Moins consensuelle que les senteurs de muscs ou de fleurs, l’amertume en parfumerie a donné lieu à quelques belles créations comme L’Eau de gentiane blanche d’Hermès ou L’Eau froide de Serge Lutens. Même s’il sera sans doute difficile d’aller à l’encontre du goût actuel qui veut des parfums « qui tiennent » et des saveurs familières.

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