Classement des égéries dans Challenges : le making of

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Alors que le festival de Cannes touche à sa fin, le magazine Challenges fait son événement de la semaine sur les relations entre les marques et les égéries. Cette année encore, on a autant parlé de films sur la Croisette que des robes, du maquillage, des coiffures et des bijoux des stars. Et pour cause, L’Oréal Paris, Dessange, Chopard (partenaires officiels), Dior, Chanel, Elie Saab et j’en passe étaient présents en force, de même que les médias et les blogs, sans oublier les actrices elles-mêmes qui tweetent leurs montées des marches, transformant le rendez-vous du cinéma en festival du selfie (Thierry Frémaux le délégué général a un avis très sensé là-dessus).

Kylie Minogue était l'invitée de la soirée Magnum le 21 mai à Cannes. Le rapport avec le cinéma? Très lointain.

Kylie Minogue était l’invitée de la soirée Magnum le 21 mai à Cannes. Le rapport avec le cinéma? Très lointain.

J’ai proposé le sujet à Challenges après l’avoir suivi pendant quatre ans pour Cosmétique Mag, assorti d’un classement exclusif réalisé avec Lexis Nexis BIS. Rendons à César, c’est François Kermoal, alors directeur de la rédaction du mensuel professionnel, qui a eu le premier l’idée de commander une étude sur la visibilité médiatique des égéries, à l’occasion du lancement d’une nouvelle formule en 2010. Cosmétique Mag a cessé son partenariat mais la base de données de milliers de titres internationaux de Lexis Nexis BIS reste une formidable source d’informations et Challenges, grand amateur de classements, a sauté sur l’occasion de mesurer l’impact des associations entre stars et annonceurs.

Sur la période de l’étude, le premier trimestre 2014, Scarlett Johansson domine la concurrence en raison de son contrat avec la marque israélienne SodaStream qui a déchaîné les passions -lorsque l’on tape les deux noms aujourd’hui encore sur Google, on obtient plus de 900 000 résultats. Au point que j’ai opté pour un traitement à part, car la distorsion était trop grande avec le reste du classement. Hors actualité atypique, c’est Cate Blanchett et Armani qui sont le plus souvent cités ensemble dans la presse, effet Oscar oblige. Viennent ensuite David Beckham et H&M, Lionel Messi et Adidas (et Gillette, Pepsi, Turkish Airlines…), Lady Gaga et Versace, Kate Moss et Alexander McQueen (et Burberry, Rimmel…) etc. Le palmarès des 20 meilleures associations est à découvrir cette semaine sur quatre pages. On y trouve aussi une personnalité décédée (Marilyn Monroe pour Chanel), une nouvelle venue qui explose (Lupita Nyong’o pour Lancôme, à découvrir en septembre), un autre acteur oscarisé (Matthew McConaughey pour Dolce & Gabbana), un footballeur brésilien (Neymar pour Nike) et aussi un entraîneur aussi célèbre qu’un joueur qui fait couler beaucoup d’encre (José Mourinho, ambassadeur des montres Hublot).

Roland Garros démarre dimanche, la Coupe du monde de foot va suivre le 12 juin, autant d’événements de plus en plus phagocytés par les marques partenaires, qui y puisent du contenu et une visibilité médiatique. Rien d’étonnant à ce que les stars soient elles-mêmes plus exigeantes dans leurs contrats comme je l’explique dans l’article, même si des relations durables et ambitieuses restent possibles. Marion Cotillard en parlait très bien à propos de Dior mercredi dernier dans l’émission de Frédéric Mitterrand sur France Inter.

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3 réflexions au sujet de « Classement des égéries dans Challenges : le making of »

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