« Quand le luxe s’engage » : le making of

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Article paru dans Biba daté de janvier 2015

Ravie de cette première collaboration avec Biba. Pour son numéro daté de janvier, actuellement en kiosques, le magazine féminin m’a commandé un article sur les maisons de luxe qui pratiquent le mécénat, sous toutes ses formes (culturel, environnemental, humanitaire).

Quand on commence à enquêter sur le sujet, les exemples affluent plus vite que les touristes japonaises à l’entrée d’une boutique Vuitton : de Tod’s qui finance la restauration du Colisée à hauteur de 25 millions d’euros à Dior qui ne se contente pas de tourner ses publicités dans le château de Versailles mais contribue aussi à sa rénovation, en passant par le groupe Kering récompensé pour la réduction de son empreinte carbone ou Chanel qui soutient des actions de microcrédit pour les femmes. L’événement du moment étant évidemment l’ouverture de la Fondation Vuitton à l’orée du bois de Boulogne qui sera offert à la ville de Paris dans 50 ans. Un coup de com’ magistral pour Bernard Arnault, le président du groupe LVMH, passé du statut d’affreux capitaliste à mécène généreux.

Il est de bon ton de critiquer ces initiatives qui donnent bonne conscience à des groupes synonymes de profits exorbitants. On peut aussi reconnaître que la Fondation Vuitton est un bâtiment magnifique qui honore la capitale, et que mettre un supplément d’âme dans son business est plus intéressant que polluer la planète avec des produits inutiles.

Les groupes de luxe préservent des savoir-faire artisanaux, créent des objets certes chers mais durables, ont les moyens d’une politique culturelle abandonnée par les Etats (que serait Rome sans les financements privés?), sont les précurseurs de pratiques qui peuvent inspirer d’autres acteurs de l’économie. Les consommateurs eux-mêmes ont changé : aux excès du bling bling a succédé une recherche de sens. Même les oligarques chinois, pointés du doigt pour leurs signes extérieurs de richesse (et de corruption), sont demandeurs de produits chargés d’histoire, porteurs d’un patrimoine. Le statut ne s’exprime plus par un logo ostentatoire mais par la reconnaissance d’objets de qualité.

La disgrâce du patron d’Abercrombie & Fitch, qui stigmatisait les moches, le démontre : exclure, ce n’est pas cool. Maltraiter des oies pour fabriquer des doudounes, c’est mauvais pour l’image. Rétablir la charia dans son royaume, c’est incompatible avec la gestion d’hôtels de prestige. Dans notre époque hyper connectée, le décalage entre le discours et les actes n’est plus acceptable. Comme l’explique dans l’article Eric Briones, coauteur de « La génération Y et le luxe », « pour les jeunes consommateurs, la dimension éthique fait partie de la valeur d’un objet de luxe, au même titre que la qualité ou le design ». Si c’est bon pour les affaires, nul doute que toutes les entreprises s’y mettront, même les plus accessibles. En tant que consommateurs, on a le pouvoir d’accélérer le mouvement en choisissant des marques qui correspondent à nos valeurs. Si ça, c’est pas une bonne nouvelle.

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