Le made in France, ça marche

Dossier spécial made in France dans Le Journal du dimanche ce week-end, avec un focus sur les attentes des consommateurs. Sont-ils vraiment prêts à acheter un produit sur son critère d’origine? Et à payer plus cher pour soutenir la production française?

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Article paru le 22 mars dans Le Journal du dimanche

Après un peu de recherche (merci à Denis Gancel le président de W & Cie de m’avoir aiguillée), j’ai trouvé l’étude du Credoc qui fait autorité sur la question. « L’attachement des Français au made in France » s’appuie sur une enquête en face à face réalisée auprès de 2003 personnes entre décembre 2013 et janvier 2014. Les ressentis ont peut-être évolué depuis mais si l’on tient compte du délai de traitement et d’analyse, il s’agit de l’étude la plus complète et la plus récente sur le sujet. Il en ressort que, oui, les Français pensent que le made in France est synonyme de qualité, oui ils privilégient à 50% la production hexagonale. Cependant le critère d’origine vient bien après le rapport qualité-prix dans leurs achats et surtout il ne faut pas que le différentiel de prix soit trop important : entre 5 et 10% de plus que la concurrence, au-delà la solidarité nationale a des limites.

Pour cet article, j’avais besoin d’exemples d’industriels qui puissent témoigner que fabrication française était compatible avec succès commercial. J’ai pensé sans hésiter à Valérie Le Guern Gilbert, que j’avais rencontrée l’année dernière à l’occasion de la visite de son usine à Villedieu-les-Poêles en Normandie (photos ci-dessous). Valérie Le Guern Gilbert dirige Mauviel1830, un fabricant, je vous le donne en mille, de poêles et autres ustensiles de cuisine en cuivre et en inox fabriqués selon un savoir-faire ancestral. A 160 euros la gamelle, c’est un investissement, sauf que les poignées rivetées à la main sont garanties à vie et que les matériaux de qualité assurent une cuisson homogène. A comparer avec les poêles branlantes qui attachent, pas besoin de faire de dessin. Mauviel 1830 équipe les grands restaurants, collabore avec Yannick Alléno et était partenaire du dîner Goût de France organisé par le ministère des Affaires étrangères le 19 mars, mais séduit aussi le grand public féru de belles casseroles. Avis aux agences de relations presse, les rendez-vous donnent parfois des résultats des mois plus tard, c’est pourquoi je tiens à rester informée des budgets dans les domaines de l’art de vivre, car on ne sait jamais quand un sujet va aboutir.

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De la même façon, j’ai pensé à contacter l’agence qui m’a envoyé les communiqué sur le salon du Made in France dont la dernière édition s’est tenue en novembre 2014. Je n’en avais rien fait à l’époque, mais l’interview de la commissaire générale Fabienne Delahaye était toute indiquée pour l’occasion. De même que celle de François de Lacvivier, PDG du fabricant de détecteurs de fumée Lifebox, qui a relocalisé sa production en France suite à des déconvenues avec un fournisseur chinois. Déconvenues qui lui ont coûté la bagatelle d’un million d’euros de retrait de produits défectueux, amplement compensée par le rapatriement de la fabrication à Dieppe et à Soissons, à deux heures de route de son bureau et selon des critères de qualité draconiens. Certes, les détecteurs sont plus chers à produire, mais aussi plus simples à vérifier, plus fiables pour le consommateur, plus rassurants aussi pour les distributeurs trop contents de mettre en avant le label « Origine France Garantie » sans avoir à en répercuter le prix sur leurs marges. En l’occurrence, François de Lacvivier a pris la décision de ne pas augmenter son prix public pour ne pas faire porter au consommateur le poids du patriotisme économique tant vanté par Arnaud Montebourg. Si le rapport qualité-prix est son critère d’achat numéro un, il le trouvera dans du made in France, la sauvegarde des emplois français viendra de surcroît.

Pour l’anecdote, c’est pendant la réalisation de cet article que l’on apprenait la nomination d’Arnaud Montebourg comme vice-président d’Habitat en charge du design et de l’innovation. Un poste non-exécutif qui fait sens pour l’ex-communicant en chef du made in France, comme pour l’enseigne passée sous pavillon français qui relocalise une partie de ses canapés. Bonne chance à eux deux, au-delà du coup de com’.

Toutes les photos P.C.

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