Wolff Olins, l’agence über-cool derrière le logo Orange

Le 17 mars, Orange présentait son plan stratégique pour les cinq prochaines années, Essentiels 2020, sous la nef du Grand Palais à Paris. La soirée de lancement a été l’occasion pour moi de retrouver les équipes de l’agence londonienne Wolff Olins, qui a accompagné l’entreprise dans son repositionnement. Je les avais rencontrées il y a sept ans lors d’un reportage pour Stratégies : l’article est accessible ici.

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Basée tout près de la gare de St. Pancras, Wolff Olins est l’archétype de l’agence de com’ cool et multiculturelle dans laquelle on aimerait tous travailler. En arrivant à la soirée Orange, les créatifs jeunes et barbus ont d’ailleurs fait leur petit effet: un vrai collectif de hipsters tous droits sortis de l’Eurostar. « Un boy’s band! » s’est écrié un invité. En tout cas un vent de fraîcheur et d’enthousiasme dans la grisaille parisienne. Mais c’est bien d’un des meilleurs acteurs mondiaux du marketing qu’il s’agit, membre du réseau américain Omnicom depuis 2001.

Wolff Olins a gagné le respect des designers graphiques avec son travail initial pour Orange en 1994 (et a aussi fait polémique avec le logo des Jeux olympiques de Londres 2012 mais c’est une autre histoire). A l’époque, l’entreprise au carré orange était un trublion qui démodait l’univers de la téléphonie. Vingt-un ans et une absorption par France Télécom plus tard, c’est un mastodonte de 230 millions de clients et 170 000 salariés dans 33 pays qui a perdu sa dimension humaine et avant-gardiste en route. Difficile d’avoir l’agilité de la start up tout en étant l’héritier de l’opérateur historique en France. Difficile aussi de tenir le même discours en Pologne qu’en Espagne ou au Kenya. L’agence lui a recommandé d’adopter une posture plus proche du quotidien des gens, illustrée par la charte graphique qui décline le logo carré en plusieurs pictogrammes : maison, fleur, coeur, portefeuille…

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Ces pictogrammes se retrouvaient incarnés lors de la soirée du Grand Palais dans un décor géant où l’on pouvait jouer au hockey sur table, écouter de la musique, tester des casques Oculus ou manger des hot-dogs en bonne compagnie. Stéphane Richard, le président d’Orange, a fait la surprise de jouer quelques notes au piano avant une session électro du groupe Birdy Nam Nam. Pas vraiment le style de l’ancien inspecteur des finances mais il faut bien faire des concessions à l’époque alors que « la révolution digitale est en marche » comme le formule de façon quelque peu anachronique le groupe sur son site.

Pour les équipes qui ont oeuvré depuis deux ans sur cette révélation, c’était comme « entrer à l’intérieur d’un brief, voir la concrétisation de dizaines de croquis et de rendez-vous client » me confiait un consultant. « Ce soir, je décompresse, mais dès demain, ça recommence », renchérissait un créatif d’Orange basé à Londres qui partait faire la présentation dans les filiales.

L’amusant dans l’histoire est que la marque commerciale Orange n’est plus exploitée dans son pays d’origine, le Royaume-Uni, où elle opère sous le nom de EE pour Everything Everywhere. Une marque créée aussi par Wolff Olins et un sacré cas d’école de transition managériale alors que certains anciens d’Orange UK ont rejoint la maison mère Orange et côtoient les équipes d’EE dans les mêmes locaux, avec des pratiques totalement différentes…

Sccop : le même soir, j’ai appris que Wolff Olins venait de gagner le budget du Guardian, le quotidien britannique très en pointe sur le numérique et qui est en outre son voisin de quartier. Une perspective très excitante qui me donnera peut-être l’occasion d’une nouvelle visite à Londres…

Toutes les photos : P.C.

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