La Corée dicte ses codes à la beauté mondiale

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L’arrivée du mannequin américain d’origine coréenne Soo-Joo Park dans l’équipe des égéries L’Oréal Paris le confirme : la Corée est à l’avant-garde des tendances de beauté internationales. Je parle évidemment de la Corée du Sud. Encore que, de la BD Pyongyang de Guy Delisle à la censure du film L’interview qui tue, la Corée du Nord fascine aussi la pop culture. Mais on reste assez peu informés sur les secrets de beauté des Coréennes du Nord.

Bref, le pays du Gangnam Style est bien au centre des lancements de produits cosmétiques récents. Miracle Cushion, le dernier maquillage « miracle » de Lancôme, entend diffuser un geste de maquillage populaire à Séoul : un fond de teint imbibé dans une éponge, que l’on dépose sur le visage avec un applicateur. L’effet est frais, la couvrance légère mais suffisante pour masquer les pores et les petites imperfections. Côté hygiène, pas de problème particulier, le coussin est protégé par un clapet hermétique et l’applicateur se lave simplement au savon. Le seul point faible a priori est la durée d’utilisation, qui semble plutôt chiche en cas d’utilisation quotidienne vu la quantité de produit (14 g) et le prix (45 euros). Pour moi, il s’agit plutôt d’un produit d’appoint nomade, adapté aux envies de maquillage léger ou de retouches en cours de journée.

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A suivre, le layering, le konjac et le made in Korea à toutes les sauces.

L’autre rituel typiquement coréen que les marques essaient de nous faire adopter est le layering, le fait de superposer plusieurs produits : démaquillant, lotion, sérum, crème de jour, primer (base perfectrice), fond de teint, protection solaire, sans oublier le contour des yeux et des lèvres… Les Européennes pressées n’ont pas le temps de se plier à une telle discipline mais les industriels leur proposent une version allégée. Après les avoir convaincues que le sérum décuplait l’efficacité de la crème pour leur vendre deux produits au lieu d’un, ils sont en train de faire passer le message qu’appliquer un soin sans lotion au préalable est comme arroser une terre desséchée que l’eau traverse sans l’humecter.

Visuel Produit + Décor

Et de proposer une salve de flacons plus luxueux les uns que les autres aux actifs précieux: Sublimage lotion suprême chez Chanel, Orchidée Impériale la lotion de Guerlain, Sisleÿa lotion de soin essentielle de Sisley… « En Europe, la lotion est le dernier geste de démaquillage alors qu’en Asie, c’est le premier geste de soin, souligne Marie-Hélène Lair, directrice de la communication scientifique de Chanel. Il faut éduquer la cliente à un produit qui imprègne la peau pour que les actifs pénètrent mieux. » Chanel vient aussi de lancer une protection UV dans sa gamme Sublimage, adapté à une exposition solaire en ville -lors d’un déjeuner en terrasse par exemple. Une habitude, là aussi, venue d’Asie.

S’il est une marque qui a popularisé les recettes de soin de Corée, c’est évidemment Erborian, qui a amené la première la BB crème en France. Aujourd’hui propriété de L’Occitane, elle continue d’importer des techniques et des ingrédients orientaux, comme le masque en poudre au thé vert matcha, que l’on peut appliquer simplement sous la douche, laisser agir une minute et rincer pour un coup d’éclat express. Ou l’huile de nettoyage solide qui se présente en cire dans un pot et se liquéfie sous les doigts. La marque commercialise aussi une éponge konjac, l’accessoire du moment qui purifie et matifie la peau pendant le démaquillage.

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Conséquence étonnante de l’hégémonie coréenne sur l’industrie cosmétique, il devient difficile pour des marques occidentales de faire le chemin à l’envers, et convaincre les Asiatiques de leur confier leur peau de porcelaine. C’est ce qu’a constaté Mi-Ryung Beilvert, la fondatrice de Qiriness (photo ci-dessus), Coréenne installée en France depuis 23 ans. On pourrait penser que sa double culture lui faciliterait l’accès à son pays d’origine mais il n’en est rien. Le made in France ne fait pas le poids face au made in Korea qui s’affiche dans toute la distribution asiatique. « Actuellement, la tendance là-bas est de faire du marketing sur des produits frais, avec une date limite d’utilisation de moins de six mois, m’expliquait-elle en décembre dernier à l’occasion de l’arrivée de sa marque au Spa 28 à Paris. Des géants comme Amore Pacific ou LG dominent le marché. Et avec l’accident nucléaire au Japon, la Corée a encore conforté sa présence dans la beauté en Asie. »

Riches en textures et en sensorialité, les rituels coréens dénotent tout de même une quête de la perfection quelque peu effrayante, qui se retrouve aussi dans l’engouement local pour la chirurgie esthétique et le blanchiment de la peau. Nous autres Européennes et singulièrement les Françaises, sommes porteuses d’une tradition de beauté un peu plus détendue, où la petite imperfection n’est pas un drame mais fait au contraire tout notre charme. Et nous sommes trop hédonistes pour passer des heures dans la salle de bains, préférant le chic sans effort à une apparence trop apprêtée. Mais notre approche relax ne fait pas les affaires du secteur des cosmétiques, qui tente de nous convaincre que nous avons besoin de toutes ces potions miracle pour développer notre confiance en nous.

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Une réflexion au sujet de « La Corée dicte ses codes à la beauté mondiale »

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