Dior et moi, la vérité derrière l’exercice promotionnel

Lorsque j’ai appris que le documentaire Dior et moi de Frédéric Tcheng, déjà diffusé sur Canal+ en janvier, sortait au cinéma le 8 juillet, j’étais sceptique. Le film, qui suit les huit mois de préparation du premier défilé haute couture du nouveau directeur de création Raf Simons en 2012, ressemblait fort à une opération de brand content grand format, un caprice de Bernard Arnault (le patron de LVMH, propriétaire de Dior) pour redorer le blason de son fleuron après le scandale John Galliano.

Et puis j’ai appris que le réalisateur, qui a déjà signé un film de référence sur Diana Vreeland, avait un projet de véritable film de cinéma et ne répondait pas seulement à une commande du groupe. J’ai ouïe dire aussi que le milliardaire avait peu goûté le résultat final et qu’il avait fallu le convaincre qu’il était bénéfique pour l’image. Le film n’est pas sorti dans les grands réseaux de salles mais dans une poignée de cinémas indépendants, peut-être pour lui permettre de concourir aux Césars ou aux Oscars.

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Après l’avoir visionné en VOD, j’ai été en partie convaincue. Qui n’aime pas les documentaires « fly on the wall » comme disent les Britanniques, où comme une mouche sur le mur on assiste à des conversations qui témoignent des progressions de la création? Beaucoup a été dit sur la scène clé où l’on voit Raf Simons fulminer de l’absence de la première d’atelier, partie à New York faire des essayages avec une cliente à quelques jours de la présentation de la collection. Le créateur venu du prêt-à-porter découvre qu’une maison de haute couture donne la priorité à une cliente qui dépense 350 000 euros par an par rapport à la préparation d’un défilé, aussi stratégique soit-il.

Le Belge Raf Simons est un artiste sensible qui s’exprime à travers les vêtements, et le voir persister dans son idée de réaliser des imprimés à partir de tableaux à la Gerhard Richter est une des réussites du film. Mais celui-ci vaut surtout pour les portraits des petites mains : la première d’atelier souriante en toutes circonstances, celle qui soigne son stress à coup de bonbons Haribo, le spécialiste des robes longues aux doigts d’or, les brodeurs qui s’activent pour finaliser une pièce à 10h du soir… Tous sont des passionnés, la véritable âme de la maison qui vit des ventes de sacs Lady Dior et de parfums J’adore mais a besoin de ce savoir-faire pour garder son aura. On s’attache aussi au chaleureux bras droit de l’austère Raf Simons, Pieter Mulier.

Comme la Fondation Vuitton, l’atelier haute couture est une démonstration de force pour Bernard Arnault, qui tient à laisser une trace dans le patrimoine culturel de son pays. A ce titre, le film est tout à son honneur en montrant la primauté donnée à la création tout en dépassant l’ère du couturier omniscient et incontrôlable à la John Galliano. Le final en forme d’apothéose ressemble un peu trop à un happy end mondain où les flatteurs viennent congratuler le héros du jour. De même, le choix de recouvrir de fleurs fraîches les murs de l’hôtel particulier où a lieu le défilé peut passer autant pour un geste artistique génial que pour un gaspillage absurde qui aurait sa place dans Prêt-à-porter, la satire de Robert Altman.

Reste que le film de Frédéric Tcheng a l’intérêt de faire émerger de vraies personnalités et une authenticité humaine derrière les objectifs de rentabilité et les budgets publicitaires. Son choix de lumière douce, presque laiteuse, visible dans les plans d’ouverture sur les toits de Paris, tempère la pression palpable de ces huit mois de création. La voix off lisant les mots de Christian Dior lui-même rappelle la continuité du temps face aux vanités éphémères. L’auteur a su garder un regard personnel derrière l’exercice promotionnel et le film reste un témoignage unique sur un milieu qui cultive son entre-soi.

Edit : lire ci-dessous le contrepoint de la distributrice du film qui répond à certaines de mes spéculations. Dior et moi est bien un film d’auteur et pas un film de commande.

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4 réflexions au sujet de « Dior et moi, la vérité derrière l’exercice promotionnel »

  1. Bonjour,
    Merci d’avoir regardé le film. En tant que distributrice du film, j’ajouterais juste deux choses :
    1) Je savais, moi aussi, que le film avait été diffusé sur Canal+ (pas par moi), mais tenais à prendre le risque de distribuer le film au cinéma car je trouvais précisément le point de vue du réalisateur suffisamment singulier pour mériter d’être débattu en salles, lieux d’échanges et de rencontre avec le public. Et en l’occurrence, c’est la dimension humaine, sociale, du film qui m’intéressait.
    2) Distribuant le film de façon totalement indépendante (c’est-à-dire assumant les risques financiers de sa distribution, seule), et distribuant de sucroît des films au contenu politique et social engagé, l' »opération de brand content grand format » dont vous parlez ne peut que me faire tiquer car je n’aurais jamais acquis le film si c’était le cas. Cela dit, je ne peux empêcher certains de faire de la récupération…
    3) Pas de Césars ni d’Oscars en jeu car le film a fait l’objet d’une diffusion TV préalable. Et c’est pour cette même raison, que les circuits n’en ont pas voulu. D’où une sortie exclusive en salles de cinéma indépendantes !
    Voilà, vous savez tout !
    Cordialement,
    Feelgoodmoviz
    un label de Dissidenz Films

  2. Merci pour ces éclairages. Si le regard de l’auteur rejoint les intentions du groupe, tout le monde est gagnant, y compris le spectateur qui en apprend beaucoup sur les coulisses d’une industrie qui est faite d’intérêts financiers mais aussi d’art et d’artisanat. Effectivement, les vrais héros du film sont les hommes et les femmes de l’atelier et c’est bien ce que l’on retient. Longue vie en salles à Dior et moi.

    • Merci à vous. Cela dit, un film de commande peut être un film d’auteur (comme c’est le cas pour un certain nombre de téléfilms commandés par Arte et signés Erick Zonca, Claire Denis, Olivier Assayas, André Téchiné etc., ou comme c’est le cas pour LE CUIRASSE POTEMKINE, NUIT ET BROUILLARD ou encore LE PARRAIN !). Ce qui est certain c’est que le réalisateur de DIOR ET MOI n’a pas voulu faire un film promotionnel, institutionnel, et a en effet eu à défendre bec et ongles son point de vue.

  3. Ping : Mode : les coutures craquent! | Une bonne idée par jour

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