Gare au « féminisme washing »

J’ai dévoré cet essai de la journaliste Léa Lejeune sur la récupération du féminisme par les marques. C’est un sujet que je suis aussi, notamment dans le dossier Luxe et féminisme de Stratégies, où je pointais le risque de « woman-washing ». Très documenté, ce livre donne des clés pour intégrer l’égalité hommes-femmes dans les entreprises, ce que l’auteure appelle la « responsabilité féministe des entreprises ». Il apporte aussi des conseils aux militantes pour prendre le relais de la cause.

Je lui reprocherais de céder à certains clichés, par exemple celui selon lequel on ne pourrait pas être féministe et aimer le maquillage. Je m’étonne d’ailleurs que Léa Lejeune ne cite pas Chimamanda Ngozi Adichie dans le chapitre sur le t-shirt de Dior tiré de sa conférence « We should all be feminists ». L’écrivaine l’explique avec humour : « J’ai décidé d’être une Féministe Africaine Heureuse qui ne déteste pas les hommes, qui aime mettre du brillant à lèvres et des talons hauts pour son plaisir, non pour séduire les hommes » (à lire aussi sur le blog ici et ).

Je récuse par ailleurs la critique habituelle envers les magazines féminins qui passent sans transition d’une enquête sur les malheurs du monde à un sujet léger. Cette contradiction fait partie des femmes (et des hommes). Erin Doherty, la directrice de la rédaction du Elle, me l’expliquait dans le même dossier (article La presse luxe face au nouveau féminisme) : « On revendique une part de divertissement qui n’annule pas la partie militante. C’est la formule du Elle. » Son contrat de lecture en quelque sorte.

Le titre a d’ailleurs reçu le statut de presse IPG (information politique et générale), reconnaissant que plus de 50% de son contenu est consacré à des sujets d’actualité. Quant au débat habituel sur l’emprise des annonceurs sur les rubriques mode et beauté, il occulte trop facilement les difficultés financières de la presse écrite et si les pages de publicité aident à financer des reportages de fond sur la réalité sociale de la France et du monde, c’est un prix acceptable à payer. Il est toujours plus facile de se draper dans une pureté militante et ignorer la complexité du réel.

Léa Lejeune, journaliste à Challenges, ne tombe pas dans ces caricatures, mais je pense qu’il est temps de dépasser le clivage entre un journalisme dit « noble » et la supposée légèreté de la presse féminine qui relaie les combats des femmes depuis des décennies.

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