Focus sur les « indie brands » du maquillage

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On parle beaucoup dans le monde de la beauté des « indie brands », ces marques indépendantes qui font de l’ombre (à paupières) aux grandes. Des alternatives qui n’ont rien de marginal puisque Huda Beauty par exemple, création de l’Américaine d’origine irakienne Huda Kattan, réalise 300 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Il faut absolument aller voir son compte Instagram aux 33 millions d’abonnés, c’est un festival de maquillage opulent, faux cils épais, fond de teint ultra-couvrant, « contouring » expert…

Un festival de superficialité mais je ne peux m’empêcher de saluer cette jeune femme issue de la finance qui a fait de sa passion du maquillage un business. Son compte met en avant différents types de beauté comme des jeunes filles voilées et handicapées et son discours est plein d’humour et positif, à l’américaine à coup de « darling » et « gorgeous » adressés à ses fans. Elle a répondu à mes questions sur la façon dont elle a lancé son entreprise et m’a expliqué qu’elle avait travaillé à rebours des marques traditionnelles en construisant d’abord une communauté de fans, devenues naturellement des clientes très loyales.

J’ai dévoré Beauté fatale de Mona Chollet sur l’injonction à la beauté qui aliène les femmes mais je m’incline devant la réussite de femmes indépendantes comme Rihanna (sa ligne Fenty Beauty fait un carton), Anastasia Soare (marque Anastasia Beverly Hills) ou Emilie Weiss de Glossier. Et même Kylie Jenner, désignée plus jeune « self-made milliardaire » par Forbes à 21 ans. Grâce à des rouges à lèvres certes, mais il y a du travail derrière. Je suis convaincue que l’on peut être féministe, entrepreneure, intello et aimer le maquillage. Ce que passe sous silence Mona Chollet dans son essai, c’est à quel point les produits de beauté peuvent être un réconfort face aux épreuves, il suffit de voir l’effet de l’association CEW auprès des femmes atteintes de cancer ou de Joséphine sur les femmes précaires (j’en ai parlé ici).

Bref, je m’égare, je voulais parler de l’enquête que j’ai consacrée aux « indie brands » dans le collector luxe de CB News paru en fin d’année dernière.

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Yellow vests : what’s going on?

Le journal écossais The National, dans son édition du dimanche, m’a demandé d’expliquer la crise des gilets jaunes à ses lecteurs. Embourbés dans le Brexit, les Britanniques (et plus encore les Ecossais qui ont massivement voté pour le maintien dans l’Union européenne) ont leurs propres emmerdes problèmes à gérer mais les violences répétées lors des manifestations du samedi inquiètent et interrogent. Surtout vues de loin où l’on a du mal à imaginer que la France va si mal. Nous sommes l’un des pays les plus riches de la planète, nous avons une qualité de vie que le monde nous envie, nous bénéficions d’une protection sociale qui amortit les accidents de la vie, et pourtant une large part de la population se sent négligée, abandonnée, laissée pour compte. Ce sont ces inégalités et ces injustices que dénonce légitimement le mouvement des gilets jaunes, mais le déchaînement de violence qui a affecté les commerces et les entreprises juste avant Noël ne peut être que contreproductif pour les salariés modestes. Par ailleurs, l’aspiration à la consommation et à un mode de vie fondé sur la voiture (illustré dans cet article polémique du Monde) s’entrechoque avec les impératifs écologiques. Facile à dire quand on n’a pas de problème de fin de mois mais la demande d’une société plus juste s’exprime souvent dans une injonction à taxer les riches plutôt qu’à changer collectivement de modèle de consommation. Et le gouvernement actuel n’a clairement pas été innovant en la matière comme l’a démontré la démission tonitruante de Nicolas Hulot.

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Un an de dossiers dans Stratégies

Le clip This is America de Childish Gambino a été un grand moment de 2018

Au rythme d’environ un dossier par mois, j’ai l’occasion de traiter les sujets les plus divers dans Stratégies. Alors que 2018 tire à sa fin, le retour sur ces dizaines d’articles (et ces milliers de feuillets…) donne une image assez représentative des thèmes qui agitent la communication et les médias.

Influence et millennials. Après avoir suivi pendant des années le sujet des égéries, je m’intéresse maintenant à celui des influenceurs, ces célébrités issues de YouTube et Instagram qui peuvent vendre des palettes de produits avec un post. Exemple : Sananas, 2,4 millions d’abonnés sur YouTube, et sa collaboration avec l’opticien Krys. Pour toucher les millennials (18-35 ans) méfiants envers la publicité classique, et particulièrement dans le luxe, cette nouvelle forme de communication est d’une efficacité redoutable, mais elle a aussi ses dérives, quand elle n’est pas identifiée comme telle. Le sujet « Influenceurs, faut-il sévir? » a fait la une en mars avec Nabilla et McFly et Carlito.

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Plastique : le design en première ligne

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Cimetière de tongs sur une plage de Kochi, Inde, août 2018 (photo P.C.)

La lutte contre la dépendance au plastique est un enjeu majeur pour l’avenir de la planète. J’en ai pris conscience lors d’un voyage en Inde cet été car si la pollution et le gaspillage sont criants dans nos pays riches, elles sont choquantes dans des sociétés qui manquent de tout (je sais qu’il est paradoxal d’avoir des convictions écologiques et de prendre des vols long courrier, mais les voyages sont un plaisir auquel j’ai du mal à renoncer).

Pour Design fax, j’ai abordé ce thème sous l’angle des actions que peuvent mener les designers en termes de recyclage, éco-conception, utilisation de matériaux alternatifs… L’agence Market Value a réalisé une exposition pendant la Paris Design Week sur ces initiatives de start ups et fabricants pour lutter contre les déchets, comme des revêtements de sol réalisés à partir de plastique échoué sur les plages (les filets de pêche représentent à eux seuls 10% de la pollution plastique des océans).

 

Dorénavant, je n’aborde pas un sujet sans cet angle de vue et je peste contre le manque de responsabilité des industriels qui pratiquent encore le suremballage plastique. Je suis à l’affût des solutions « zéro plastique » comme ces pailles… en paille que j’ai repérées au salon Equiphotel en novembre dernier ou la société savoyarde Cosse qui produit des emballages végétaux réutilisables pour remplacer l’affreux film étirable. Il est certain que nous devons tous nous habituer à une consommation plus frugale. La prise de conscience commence à peine pour la plupart d’entre nous, surtout quand on est habitués aux voyages lointains…

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Pailles de la société Comatec Packaging à Equiphotel. Hôteliers, restaurateurs, arrêtez les pailles en plastiques par pitié pour la planète! (photo P.C.)

 

Les huiles essentielles en accusation

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Naturel ne veut pas dire sans danger (photo libre de droits)

Les petites fioles d’extraits de plantes sont prisées par les consommateurs qui cherchent des alternatives à la médecine traditionnelle, mais sont décriées pour leurs effets indésirables. 60 Millions de consommateurs leur a consacré plusieurs articles alarmistes, et après une injonction de l’Ansm contre Aroma Zone, on peut se demander s’il n’y a pas une cabale de l’industrie pharmaceutique pour les discréditer. Pour Nez, la revue olfactive qui en est déjà à son numéro 6 (le 7 est en cours de bouclage), j’ai enquêté en interrogeant les pros et les antis, médecins, aromathérapeutes, usagers, journaliste en charge du dossier chez 60 Millions… Le sujet est complexe mais je pense avoir fait la part des choses entre la théorie du complot et l’innocuité totale. Les huiles essentielles sont bien des concentrés de plantes très puissants à manier avec précaution en cherchant le conseil d’un.e spécialiste. Encore faut-il trouver le.la bon.ne (oui l’écriture inclusive is so last year mais je ne me résous pas à ce que le masculin l’emporte sur le féminin).

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Précieux rouges

Ce dossier sur les innovations dans les rouges à lèvres (formats, formules, packagings) est paru en mai dans Formes de luxe, magazine professionnel sur l’emballage des parfums, cosmétiques et spiritueux.

Tout savoir sur le marché français du parfum

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À l’occasion des Fifi Awards, les prix de la Fragrance Foundation France, l’association qui promeut la parfumerie française, le magazine professionnel BW Confidential m’a confié un dossier sur l’état des lieux des ventes de parfums dans l’Hexagone. Autant le dire, elles ne sont pas florissantes, les consommateurs se détournant d’année en année de cette catégorie de produits. Plusieurs raisons à cela : la concurrence des smartphones et autres joujoux électroniques qui grèvent les budgets, la « génération selfie » qui préfère un maquillage qui se voit à un parfum évanescent, la mauvaise adéquation de la distribution aux comportements des acheteurs…

Pour ce sujet, j’ai interrogé des dirigeant.e.s de l’industrie, de Chanel à Shiseido en passant par Coty, Puig et NPD, l’institut qui mesure les ventes en sélectif (parfumeries et grands magasins). Ils m’ont livré leur vision du marché et leurs idées pour stimuler les ventes, aux côtés des experts Pierre Bisseuil de Peclers Paris, Sylvie Polette, ex-parfums Jean Paul Gaultier, et Anaïs Dupuy de Kantar Worldpanel. Un gros travail d’enquête qui suppose de contacter des dizaines d’interlocuteurs et de trouver des chiffres jalousement gardés par les panélistes. Ce dossier ainsi que le compte-rendu des prix a été publié dans un numéro spécial de BW Confidential diffusé lors de la soirée des Fifi Awards, le 11 avril, salle Wagram à Paris.

A retrouver ici le dossier réalisé pour les Fifi Awards 2017 avec le retour sur les 25 dernières années du parfum et le numéro spécial sur les Achiever Awards du CEW France (association caritative et réseau professionnel).