Tops et flops des parfums LVMH

Le parfum Jeu d’amour de Kenzo est un succès, me confiait récemment un responsable des parfums LVMH. Pas tellement pour son égérie Louise Bourgoin, qui n’est pas une mégastar, mais la marque voulait une actrice pour jouer la comédie du strip poker qui pimente la campagne de publicité. Les consommatrices sont sensibles à la fragrance lactée déclinée de Kenzo Amour. Avec le retour sur le devant de la scène de la mode, grâce aux directeurs de création Carol Lim et Humberto Leon, la marque qui se cherche depuis des années est dans un bon momentum.

En revanche, les parfums LVMH sont déçus de la collaboration avec Alicia Keys pour Dahlia Divin de Givenchy. Je m’en doutais pour avoir écrit l’année dernière sur le manque d’adéquation entre la star r’n’b et la marque couture. Celle-ci est pourtant très prisée des Afro-Américians avec ses fragrances puissantes comme Amarige, et la chanteuse est proche du directeur de création Riccardo Tisci. Mais le mix n’a pas pris. Après l’échec de Dahlia Noir, un parfum issu de la vision du créateur magnifiquement incarné par sa muse Mariacarla Boscono, la maison peine à se renouveler. Ci-dessous le film arty, abstrait et pas du tout commercial conçu pour Dahlia Noir en 2011:

Givenchy est pour toujours associée à la rencontre entre Hubert de Givenchy et Audrey Hepburn, le chic parisien et la jeunesse new-yorkaise, l’aristo et l’escort romantique de Breakfast at Tiffany’s. Avec une chanteuse bling, la marque s’est trop éloignée de ses racines. La ligne Very Irrésistible, incarnée pendant dix ans par la brune Liv Tyler et aujourd’hui par la blonde Amanda Seyfried, a davantage réussi la transition culturelle et générationnelle. L’actrice révélée par Mamma Mia a une riche actualité cinéma avec Ted 2 et While We’re Young, et sera à la rentrée l’héroïne du parfum Live Irrésistible, une déclinaison fruitée. J’ai eu l’occasion de la rencontrer lors du lancement presse de la fragrance. Toute fine et spontanée, en même temps très décidée sur la conduite de sa carrière, c’est une jolie recrue pour Givenchy.

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Une certaine idée du chic haussmannien – photo Mert & Marcus

Idem pour l’association avec Simon Baker pour Gentlemen Only, qui incarne à merveille le fantasme de l’Américain à Paris. Un rôle de composition pour cet Australien qui a grandi en short de surf mais qui se prête avec beaucoup d’élégance au jeu de la promo lors des événements Givenchy.

Givenchy, Paco Rabanne, que d’or

Est-ce l’effet J’adore de Dior qui caracole en tête des ventes de parfums en France? Est-ce l’influence des riches clientes du Moyen-Orient et de Russie? Est-ce parce que les cabinets de tendances l’ont décrété il y a deux ans? L’or est présent en force dans les lancements de parfum de ce deuxième semestre.

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Chez Givenchy, il ruisselle dans la publicité de Dahlia Divin, bouquet de jasmin incarné par la chanteuse Alicia Keys dans une somptueuse robe brodée signée Riccardo Tisci. L’or est pourtant une couleur assez peu Givenchy. La maison d’Hubert de Givenchy évoque plutôt les tenues en noir et blanc portées par Audrey Hepburn. Mais à travers ses derniers choix d’égérie, Amanda Seyfried et Simon Baker, on sent que la marque s’affranchit de son héritage pour aller vers une approche plus court-termiste. Alicia Keys est une amie de Riccardo Tisci, sa présence à la soirée de lancement de Dahlia Divin le 25 juin à la Gaîté Lyrique a électrisé la foule, soit. On peut penser aussi que les dix ans passés en compagnie de Liv Tyler pour Very Irrésistible étaient davantage en adéquation avec le patrimoine de la maison.

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Yes, it’s her – photo P.C.

Paco Rabanne, de son côté, nous a habitué à manipuler le métal précieux, d’abord en robes futuristes, puis en flacon de parfum à travers le succès mondial de 1 Million. Après la déclinaison féminine Lady Million, la saga continue avec Lady Million Eau My Gold !, une édition très bling dédiée à la joie de vivre, on pourrait même dire à l’ivresse pour oublier les tourments de l’existence.

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La campagne est éblouissante, cliquante, le mannequin a des faux airs de Sharon Stone dans Casino, mais il manque le clin d’oeil des précédentes publicités 1Million. Vous aimez l’or ? Vous aimerez Eau My Gold ! Amateurs d’épure et de discrétion, passez votre chemin.

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