Une grande partie des lancements de parfums de l’année ont lieu en août-septembre pour préparer les ventes de fin d’année. Parler de ces nouveautés est un « marronnier » (un sujet répétitif) mais je l’ai traité cette année sous l’angle du féminisme et du mouvement #metoo récupéré par le marketing. Les publicités de parfums sont connues pour être stéréotypées avec une vision traditionnelle de la femme mais les dénonciations du sexisme et les revendications d’égalité des nouvelles générations ne peuvent pas être ignorées par les marques. Lancôme inonde les écrans avec le parfum Idôle incarné par l’actrice Zendaya traversant la ville sur un cheval. Yves Saint Laurent a sorti Libre avec la chanteuse Dua Lipa accompagnée d’un oiseau de proie dans la publicité. Chanel, Guerlain, Grès présentent aussi leur vision de la liberté avec des égéries célèbres. Je décrypte cette actualité dans un article paru le 13 octobre dans Le Journal du dimanche.
Zendaya, l’égérie d’Idôle de Lancôme. Photo : Pierre Mouton
Pour avoir analysé le phénomène des égéries dans Challenges et auparavant pendant quatre ans dans Cosmétique Mag, je suis de près la façon dont les célébrités gèrent leur image et leurs prises de parole publiques. Et j’ai pu remarquer l’évolution d’Emma Watson, la jeune Hermione de la saga Harry Potter.
Agée aujourd’hui de 24 ans, l’actrice anglaise a coupé ses boucles rousses, étudié à Brown aux Etats-Unis, tourné d’autres films. Elle a porté les couleurs de Burberry et de Lancôme dans des publicités -j’ai eu l’occasion de la voir il y a trois ans lors du lancement du parfum Trésor Midnight Rose, charmante et parlant un peu français (elle est née à Paris). Elle met désormais sa notoriété au service de causes qui lui sont chères. Son discours aux Nations Unies dans le cadre de la campagne HeForShe a été vu plusieurs millions de fois sur Youtube, et c’est une bouffée d’air frais parmi le tombereau de vidéos qui polluent internet.
Le programme HeForShe milite pour l’égalité entre les hommes et les femmes en associant les hommes, seule façon de faire avancer un combat qui ne peut se jouer dans l’opposition entre les sexes. On sent l’émotion dans la voix de cette jeune femme qui pourrait utiliser sa fortune et sa notoriété pour faire la fête à Ibiza ou poster des selfies sur Instagram. Elle explique simplement: « Je pense qu’il est juste que je sois payée autant que mes collègues masculins, que je puisse prendre mes décisions concernant mon propre corps, que des femmes soient impliquées dans la vie politique de mon pays, que j’aie droit au même respect que les hommes. Malheureusement, je puis dire qu’il n’y a aucun pays dans le monde où toutes les femmes peuvent s’attendre à recevoir ces droits. »
La parole d’Emma Watson porte parce qu’elle est très populaire, parce que son discours intervient après la campagne Women Against Feminism qui caricaturait le féminisme en haine des hommes, parce que sa sincérité est palpable. Sa posture me fait penser à celle d’une Kristen Stewart, l’héroïne de Twillight dont les choix de carrière déjouent les préjugés. Alors qu’elle pourrait enchaîner les blockbusters, elle tourne avec Olivier Assayas, s’affiche pour Balenciaga, une marque qui n’a rien de mainstream… Emma Watson ajoute en plus une dimension d’engagement dans le débat public, sur les pas d’une Angelina Jolie. Même chose pour Lupita Nyong’o, l’actrice oscarisée de 12 Years a Slave, qui a rapidement raflé des contrats d’égérie (avec Miu Miu et Lancôme) mais ne perd pas une occasion de parler de son difficile rapport à la beauté et à la féminité en l’absence de modèles de femmes noires lorsqu’elle était adolescente.
J’adore les publicités de parfum, mais j’apprécie qu’une star se serve de sa notoriété pour diffuser des idées, en plus de conseils pour être belle au réveil (encore que l’estime de soi passe aussi par son apparence). L’image d’une Beyoncé sublime, confiante et entreprenante peut faire beaucoup pour encourager les jeunes femmes à s’affirmer, mais peut aussi les enfermer dans un stéréotype de séduction superficielle et de perfection inatteignable.
Dans un autre registre, j’apprécie la franchise d’une Florence Foresti qui utilise la tribune qui lui est donnée en interview pour diffuser ses convictions, comme dans Version Femina du 15 septembre : « Etre féministe, c’est être humaniste. C’est complètement idiot, cette chasse aux féministes car, à l’origine, elles incarnent juste la défense des droits des femmes, du droit à l’égalité, c’est tout. Qu’une femme soit payée autant qu’un homme, c’est ça, le féminisme, alors je ne vois pas ce qu’il pourrait avoir de négatif. » CQFD.
C’est peut-être peu de chose, mais si les réseaux sociaux peuvent servir à déverser des slogans ineptes ou dangereux, ils doivent aussi être utilisés pour relayer des messages positifs. Au final, ce sont les idées qui restent, pas les vidéos de petits chatons.
