La campagne H&M « Close the loop » montre furtivement une mannequin voilée. Big deal!
C’est un sujet à prendre avec des pincettes tant il heurte nos préjugés occidentaux mais il correspond à une réalité : la mode halal est en plein essor. C’est une info relayée par le cabinet de tendances Nelly Rodi qui m’a mis la puce à l’oreille : en Indonésie, le gouvernement entend faire de Jakarta la capitale mondiale de la mode islamique d’ici 2020. « Les femmes indonésiennes savent combiner différents motifs, couleurs et styles pour faire de leurs hijabs les plus chics d’entre tous » affirme un créateur de mode cité par l’agence. Une inventivité célébrée par le livre Hijab Street Style, qui recense, à la manière du Sartorialist, des looks photographiés dans la rue indonésienne. Le premier pays musulman du monde est aux avant-postes d’un phénomène qui n’a pas échappé aux marques occidentales.
Comme le soulignait un article du Journal du dimanche du 24 janvier dernier, DKNY, Tommy Hilfiger, Mango, Zara et Net-a-Porter ont développé des tenues spécial Ramadan. Le Japonais Uniqlo a confié à la styliste Hana Tajima une collection pudique vendue dans sept pays. H&M a fait le buzz en montrant le mannequin voilé (et piercé) Mariah Idrissi dans sa campagne « Close the loop ». Et Dolce & Gabbana a lancé une ligne de hijabs et de abayas. Comme le rappelle cet article critique du Guardian, le marché du luxe au Moyen-Orient est évalué à 8,7 milliards de dollars. Et comme semble s’en étonner ce billet d’Influencia, cela fait belle lurette que les marques occidentales rhabillent leurs égéries publicitaires pour les marchés puritains. En Arabie Saoudite, m’ont relaté des parfumeurs, les flacons de parfum sont scellés car ils contiennent de l’alcool. Aux dernières nouvelles, un boycott de ce pays pour non conformité avec nos valeurs n’est pas à l’ordre du jour.
En France, le voile est généralement considéré comme un symbole d’oppression de la femme mais dans de nombreux pays, il est obligatoire et même quand il ne l’est pas, il peut être porté avec fierté et coquetterie. Faut-il le rejeter par idéologie ou saluer les fashionistas qui parviennent à exprimer leur individualité à travers un morceau de tissu? Les marques de mode qui accompagnent le mouvement font-elles de l’appropriation culturelle ou sont-elles simplement à l’écoute de leurs consommatrices? Notre regard sur les femmes musulmanes est marqué par beaucoup de condescendance, comme l’a montrée la récente polémique sur le Starbucks de Riyad (mise en pièce par la journaliste Clarence Rodriguez sur sa page Facebook) et je préfère penser que le développement d’un secteur de la mode dans les pays concernés est une bonne nouvelle.
Que pensez-vous de l’émergence d’une mode musulmane? Je serais intéressée de lancer une conversation sur ce sujet.
