Valentin, je te pique ton parfum

On en conviendra, la Saint-Valentin barbe tout le monde, même dans sa version vaguement trash façon 50 nuances de Grey. Je préfère donc m’intéresser dès à présent à des parfums qui sortent au printemps et, surprise, ceux qui m’ont le plus intéressée ces derniers temps sont en majorité masculins. La question du genre est de plus en plus floue, en parfumerie comme ailleurs, et l’on aurait bien du mal à définir ce qu’est un parfum « genré ».

En apparence, tout est clair, en tête des ventes du moment La vie est belle est une bouffée de fleurs sucrées, Invictus un bloc de bois aromatiques. Sauf que… Dior Homme, incarné actuellement par la belle gueule Robert Pattinson, est le plus androgyne des sent-bons avec son coeur d’iris poudrée, et j’ai plus d’une amie qui porte Pour un homme de Caron, un modèle de lavande ambrée. Inversement, depuis que j’ai appris que certains hommes se parfument au Chanel N°5 au Moyen-Orient, j’ai la certitude que les goûts olfactifs transcendent les catégories marketing.

Parmi la production actuelle, sans doute influencés par les évolutions sociétales, j’ai le sentiment que les parfumeurs ont beaucoup plus de marge de créativité au rayon masculin ou mixte que dans les injonctions fleuries-fruitées des fragrances féminines. Sur ce créneau, ces dernières années, je retiens plus volontiers la rose boisée de Marni ou le cuir vert de Bottega Veneta que les bonbons pralinés de Guerlain ou de Nina Ricci. Les marques italiennes seraient-elles plus subtiles que leurs consoeurs françaises? A méditer.

Ainsi parmi les prochains lancements j’ai eu un coup de coeur pour The Excelsior Bouquet d’Atkinsons, l’ancienne marque anglaise remise au goût du jour par Perfume Holding. Au-delà du jus, c’est tout un ensemble qui fonctionne : un nom exhumé des archives qui fait référence au premier vol transatlantique sans escale, son imaginaire de métal chaud et de veste en cuir souligné d’accents iodés, le flacon profilé comme une flasque de whisky. On sent que le parfumeur Benoît Lapouza s’est fait plaisir à raconter cette histoire sans contraintes de tests consommateurs. « C’est une parfumerie d’émotions, d’évocations, un mélange chaud-froid d’odeurs de décollage et de grands espaces » confiait-il dans le cadre cosy de l’hôtel Daniel en début de semaine. Les deux autres opus de la Collection Légendaire d’Atkinsons qui sort en avril au Printemps Haussmann sont une violette poudrée Love in Idleness signée Fabrice Pellegrin et un Amber Empire surdosé en muscs de Maurice Roucel. Mais c’est définitivement le blouson d’aviateur que je porterai ce printemps.

A suivre, le Campari de Guerlain, le casual chic de Givenchy et un étonnant exercice sur le thème de l’arbre.

Un peu d’humour dans ce monde de brutes

Article paru dans Le Journal du dimanche du 30 novembre

Cette tendance parue dans Le Journal du dimanche du 30 novembre n’avait d’autre prétention que de mettre en parallèle trois campagnes de publicité de parfums pour hommes qui jouent sur la dérision. La réplique à un univers très stéréotypé qui adore mettre en scène l’image du mâle dominant -ambiance French lover pour L’homme d’Yves Saint Laurent avec Olivier Martinez ou cadre dynamique pour Boss Bottled avec Gerard Butler et sa pointe d’accent écossais qui fait toute la différence.

L’arrivée des déodorants Old Spice en France était l’occasion de revenir sur les campagnes délirantes de cet annonceur devenu culte. Le film avec l’acteur pince-sans-rire  Isaiah Mustafa est un classique.

Changement de décor mais toujours détournement des clichés sur la virilité dans la nouvelle campagne sur le thème « Au secours, mon fils devient un homme! »

Après avoir fait virevolter La Petite Robe Noire, Guerlain taille un costard aux machos dans le film pour L’homme idéal tourné par Michel Gondry. Les hommes sont-ils vraiment sensibles à ce discours? La marque prétend que oui. Mais gageons que ce sont surtout leurs petites amies qui s’amusent à leur offrir le parfum des princes pas si charmants… mais tellement attachants au fond!

Illustration de l’article, les animations en grands magasins pour le parfum de niche Atkinsons jouent aussi sur le détournement en représentant un dandy à tête d’ours, clin d’oeil aux baumes à la graisse animale lancés par la maison dès 1799. Du gentleman au hipster, changement d’époque!

Notre avenir est-il dans les archives ?

Dans les locaux de Perfume Holding à Paris – photos P.C.

Au coeur de l’été, j’ai rencontré Brigitte Wormser, vice-présidente création et marketing de Perfume Holding, une société à capitaux italiens qui gère les licences parfums de Ferrari, Liu Jo, La Perla et, dans les quels pays qui distribuent encore la marque, John Galliano. Elle est aussi propriétaire de la marque britannique Atkinsons, créée en 1799 et dont les archives, par des détours dont l’Histoire a le secret, se sont retrouvées à Parme en Italie. Enfouis sous une couche de poussière, les livres de comptes du début du XXe siècle révèlent des trésors : des commandes du duc de Wellington, de la famille Rothschild et autres aristocrates argentés de l’époque ; des échantillons d’étiquettes dorées à chaud, richement décorées…

Fondée par un certain James Atkinson, la marque a débuté par des baumes à la graisse d’ours parfumés à la rose, d’où le symbole de l’ours que l’on retrouvait en effigie sur les pots et qui revient aujourd’hui sous forme de clin d’oeil dans la communication. Les flacons façon flasques de whisky, certains très kitsch comme celui du Bal des Fleurs, ont miraculeusement traversé les décennies et ont inspiré une nouvelle collection, à découvrir cet automne en exclusivité au Printemps Haussmann.

De l’officine revisitée Buly aux parfums Patou, du retour de l’Art déco à Maison Martin Morel, j’ai eu maintes fois l’occasion d’écrire sur des marques qui plongent dans leurs archives pour en exhumer des pépites. Ce n’est pas un hasard. « Notre époque est en quête d’authenticité, de la richesse des belles histoires du passé », souligne Brigitte Wormser. C’est ce que j’expliquais déjà dans l’article sur la tendance Art Déco, une période d’effervescence culturelle et artistique dans laquelle notre époque épuisée cherche à se ressourcer.

Cela est encore plus vrai de la Belle Epoque, ère bénie de prospérité et d’innovation célébrée dans l’exposition Paris 1900 au Petit Palais jusqu’au 17 août. De l’architecture au cinéma naissant, de la mode aux découvertes scientifiques, on y ressent un optimisme innocent, qui sera fracassé par la folie de la Première guerre mondiale. On y lit par exemple cette définition de l’élégance parisienne, toujours revendiquée par les maisons de couture contemporaines :

« La Parisienne diffère des autres femmes par une élégance pleine de tact, appropriée à chaque circonstance de la vie ; ses caractéristiques sont la sobriété, le goût, une distinction innée et ce quelque chose d’indéfinissable que l’on ne trouve que chez elle, mélange d’allure et de modernité et que nous appelons le chic. »

Face à un présent déprimant, il est légitime et rassurant de vouloir s’inspirer d’un passé glorieux. Cela vaut aussi pour Courrèges, dont j’ai récemment rencontré les repreneurs et dont l’esprit années 60 a une fraîcheur inaltérée. Mais j’attends avec impatience que cet enthousiasme, cet optimisme, cette gaité s’incarnent dans des références actuelles et inventent de nouvelles perspectives d’avenir à notre monde à bout de souffle.

Secouons la poussière ! De l’air !

Un bon lieu pour s’aérer à Paris : l’esplanade de la bibliothèque François Mitterrand – photo P.C.