Huygens, des cosmétiques naturels et design

Huygens vient de remporter le prix Paris Shop & Design dans la catégorie beauté, décerné par la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Une juste récompense pour une boutique de cosmétiques naturels au concept très cohérent, agencée par la designer Lucille Bureau.

J’ai rencontré le fondateur de Huygens Daan Sins il y a quelques mois, à la veille du premier anniversaire de son aventure. Ce Néerlandais est passé par L’Oréal, comme la plupart des entrepreneurs qui se lancent en solo dans les cosmétiques. Il a ouvert la première enseigne Kiehl’s à Milan et s’est inspiré de ce modèle : « Une boutique mono-marque, où l’on peut mettre en avant les produits, où l’on reçoit le public avec un personnel qui sait conseiller. »

En pro du marketing, le jeune homme a vu émerger l’attrait des consommatrices pour les produits faits maison, à travers le site Aroma Zone ou le lancement de la « yaourtière » à cosmétiques de Rowenta, qui reste un succès d’estime mais est tout de même révélateur d’une tendance. Huygens (dont le nom vient d’un scientifique du XVIIème siècle, lui-même hollandais ayant travaillé à Paris) propose des produits visage et corps personnalisables avec des huiles essentielles. Celles-ci sont conçues avec un parfumeur et un aromathérapeute pour être à la fois agréables aux narines (le naturel a fait beaucoup de progrès là-dessus) et bienfaisantes pour le corps et l’esprit avec des effets sur le sommeil, les articulations, le tonus… Les mélanges sont réalisés sur place dans un petit laboratoire attenant à la boutique.

Par exemple le jour de ma visite, je suis repartie avec une huile pour le bain Arbre de vie dont la bonne odeur boisée se marie à des bienfaits d’équilibre et de vitalité, et un gel douche Temple, un des best-sellers, aux vertus anti-stress et relaxation.

Daan Sins choisit des huiles essentielles odorantes et vertueuses – photos P.C.

« Les odeurs fidélisent », souligne Daan Sins qui voit revenir des habitués dans sa boutique extrêmement bien située au coeur de Paris, rue du Temple dans le Marais. La devanture bleue et le décor haussmannien attirent l’attention. Mais le concept fonctionne aussi en dehors du point de vente, sur internet et sur Birchbox lors d’un test mené cet été. Pour la rentrée, Huygens sort une nouveauté en phase avec les attentes des consommateurs hédonistes : un gel pour les mains en flacon de 500 ml, lui aussi personnalisable. « Je l’appelle le ‘hit accessoire’ des lavabos parisiens, s’amuse le fondateur. Le format rappelle les grands hôtels ou restaurants, et correspond aussi à la tendance du ‘home spa’, le fait de passer du temps dans sa salle de bains. » Je confirme, les senteurs des produits Huygens agissent aussi en parfum d’intérieur.

Forfait Beauté, la petite entreprise de Françoise Soulé

Françoise Soulé a monté sa boîte après des années dans les cosmétiques – photo P.C.

Birchbox, Glossybox, My Little Box… Les boîtes à beauté se sont imposées comme une alternative qui compte dans la distribution de produits cosmétiques. Mais force est de constater que leur contenu est surtout calibré pour les jeunes filles, beauty addicts amatrices de nouveautés qui pétillent. En créant Forfait Beauté, Françoise Soulé, ancienne responsable communication de Revlon-Gatineau France, a voulu cibler les quadras et plus, à la recherche de marques efficaces qui simplifient la vie.

Forte de son expertise de vingt ans en marketing des cosmétiques, Françoise propose un diagnostic en ligne, plusieurs formules d’abonnement et des conseils (actuellement : comment prendre soin de ses pieds pendant l’été). Les marques partenaires satisferont les peaux sensibles et éprises de naturel :  Ahava, Les Anges ont la peau douce (il faut tester l’institut rue du faubourg Saint-Honoré et ses soins en 30 minutes), Nohèm (qui a ouvert aussi un espace beauté à La Baule), Phyt’s, Gamarde, Polaar… Le site est clair, épuré, un peu clinique peut-être. La couleur fait penser à Dr Pierre Ricaud, ciblé sur la même population. La « box » est présente sur le logo mais pas dans le nom, ce qui peut freiner la compréhension du concept.

Comme tous les créateurs d’entreprise, Françoise connaît la recherche de financements, les envois de colis à faire soi-même, les relances téléphoniques… Il faut s’accrocher, croire en son idée, s’adapter sans cesse. Je connais aussi et je ne peux que soutenir sa démarche !

Edit : j’ai posé la question à Françoise, qui m’a précisé qu’elle a pensé à mettre le mot « box » dans son nom, mais qu’elle l’a écarté en raison de la connotation trentenaire. Espérons que les quadras seront convaincues par le sérieux du concept et que la petite entreprise deviendra grande.