Un peu d’humour dans ce monde de brutes

Article paru dans Le Journal du dimanche du 30 novembre

Cette tendance parue dans Le Journal du dimanche du 30 novembre n’avait d’autre prétention que de mettre en parallèle trois campagnes de publicité de parfums pour hommes qui jouent sur la dérision. La réplique à un univers très stéréotypé qui adore mettre en scène l’image du mâle dominant -ambiance French lover pour L’homme d’Yves Saint Laurent avec Olivier Martinez ou cadre dynamique pour Boss Bottled avec Gerard Butler et sa pointe d’accent écossais qui fait toute la différence.

L’arrivée des déodorants Old Spice en France était l’occasion de revenir sur les campagnes délirantes de cet annonceur devenu culte. Le film avec l’acteur pince-sans-rire  Isaiah Mustafa est un classique.

Changement de décor mais toujours détournement des clichés sur la virilité dans la nouvelle campagne sur le thème « Au secours, mon fils devient un homme! »

Après avoir fait virevolter La Petite Robe Noire, Guerlain taille un costard aux machos dans le film pour L’homme idéal tourné par Michel Gondry. Les hommes sont-ils vraiment sensibles à ce discours? La marque prétend que oui. Mais gageons que ce sont surtout leurs petites amies qui s’amusent à leur offrir le parfum des princes pas si charmants… mais tellement attachants au fond!

Illustration de l’article, les animations en grands magasins pour le parfum de niche Atkinsons jouent aussi sur le détournement en représentant un dandy à tête d’ours, clin d’oeil aux baumes à la graisse animale lancés par la maison dès 1799. Du gentleman au hipster, changement d’époque!

La Coupe du monde des égéries : les gagnants et les perdants

Un Hollandais volant, 13 juin 2014 – photo internet

Il y a quelques semaines, je publiais dans Challenges une enquête sur ce que les célébrités rapportent aux marques dont elles sont les égéries. L’article est paru pendant le festival de Cannes mais annonçait la Coupe du monde de football imminente avec une large place consacrée aux sportifs parmi les ambassadeurs les plus rentables, au moins en termes de retombées presse.

Alors que les phases de poule sont terminées et que l’on attend le début des huitièmes de finale, comment s’en sortent les annonceurs qui ont fait le choix de s’associer avec des footballeurs ? On aura une pensée pour ceux qui ont misé sur les Espagnols, champions du monde en titre laminés dès leur premier match par les Néerlandais. Le buteur batave Robin van Persie y a gagné pour sa part le surnom de Flying Dutchman et devrait récupérer sans peine un contrat avec une agence de voyages.

Lionel Messi, qui a tout raflé avec le Barça, tient sa chance de remporter la Coupe sur le continent sud-américain avec l’Argentine. Il était 3ème du classement Challenges-Lexis Nexis BIS derrière Cate Blanchett et le retraité devenu mannequin à plein temps David Beckham. C’est un cumulard de la pub avec Adidas, Gillette, Pepsi, Head & Shoulders et Turkish Airlines parmi ses partenaires.

Le pauvre Wayne Rooney, 7ème de l’étude, a tout tenté mais n’a pas pu empêcher l’élimination de son équipe d’Angleterre. Dommage pour Nike et Samsung, mais son image personnelle n’est pas affectée.

Le prodige annoncé Neymar Jr n’a pas déçu et porte même tous les espoirs de la sélection brésilienne au bout des pieds. Les lunettes Police et les casques Beats peuvent se féliciter d’avoir démarré leur campagne publicitaire avec lui en même temps que le rendez-vous du ballon rond. Il était 13ème du classement, deux places derrière Cristiano Ronaldo, champion du gel pour cheveux mais qui ne brandira pas la coupe cette année, au grand dam de Nike à nouveau.

L’équipementier se console avec le parcours inespéré des Bleus dans cette première phase de la compétition. Toujours selon Challenges, c’est le grand vainqueur de la compétition en France grâce aux ventes de maillots des joueurs de Didier Deschamps. Leur enthousiasme sur le terrain est de bonne augure pour d’éventuels futurs partenariats. Olivier Giroud, qui semble vouloir suivre les traces de David Beckham avec sa coupe de cheveux, ses tatouages et son allure de playboy (il est le visage du parfum Boss Bottled), prouve qu’il est un buteur aussi efficace dans une compétition mondiale que dans son club d’Arsenal. Karim Benzema gagne une nouvelle image de responsabilité, en tant que capitaine et père de famille, qui devrait rassurer les marques grand public. Quant à Mathieu Valbuena, s’il n’a pas un physique d’Adonis, son énergie et sa générosité sur le terrain sont des valeurs qu’il ne devrait pas avoir de mal à convertir en contrat publicitaire.

3, 2, 1, mon podium beauté du Brésil

Les cabinets de tendance ont bien travaillé, voilà maintenant des mois que les magazines et les magasins sont envahis par la tendance tropicale à coup d’imprimés colorés et de motifs de feuillage luxuriant.

La beauté n’est pas en reste avec une déferlante quotidienne de communiqués sur les couleurs de l’été, vert, jaune, bleu. Les distributeurs ont particulièrement investi ce territoire avec des propositions de Carrefour -la gamme Nectar of Nature des Cosmétiques Design Paris aux ingrédients inspirés par les secrets de beauté des Brésiliennes- ou les vernis ensoleillées de Nocibé et Monoprix…

 

A quelques jours de l’ouverture de la Coupe du monde de football au Brésil, les champions mouillent le maillot pour les marques de cosmétiques : Lionel Messi ne jure que par le shampooing anti-pelliculaire Head & Shoulders et Olivier Giroud, beau gosse de l’équipe de France et d’Arsenal, se parfume à Boss Bottled (les deux marques font partie du portefeuille Procter & Gamble).

Parmi tous les produits testés depuis quelques mois, trois se détachent et restent dans mon esprit :

-les vernis Top Coat Confettis de L’Oréal Paris ne font pas explicitement référence à la Coupe du Monde, d’ailleurs la version bleu blanc rouge se nomme Independence Day. Mais je ne suis pas dupe, c’est bien une façon ludique d’afficher les couleurs de son équipe fétiche. Pour ma part je la porte en alternance avec le top coat bleu et jaune, clin d’oeil au Brésil qui reste tout de même le grand favori de la compétition (qui aurait cru que je m’intéresserais un jour au foot, mais j’ai à la maison un aficionado de 8 ans qui m’a initiée aux noms de Neymar et Van Persie…)

–L’Eau Tropicale de Sisley évite aussi la transposition littérale du pays de la Selaçao, mais c’est bien dans la moiteur d’une forêt après l’orage qu’elle nous convie, superbement illustrée par l’artiste polonaise Christina Radzivill. Le nez Domitille Bertier a créé une composition autour de la tubéreuse, une fleur plutôt lourde avantageusement allégée par de la rose et de la violette, tandis que le frangipanier apporte sa note monoï évocatrice de vacances.

-la palette Rio Rush de Revlon n’est pas la plus portable des collections présentées ce printemps mais elle témoigne d’une imagination certaine de la part de la directrice artistique Gucci Westman. Sur une peau sombre, le choc du jaune et du violet sera du plus bel effet et pour les moins audacieuses, le vernis en série limitée Oi Beautiful rappelle la couleur de l’année, le Radiant Orchid adoubé par Pantone.

Qu’importe la discrétion ou le bon goût, ces créations invitent à la bonne humeur, à l’instar d’une compétition qui va réunir les peuples, par-delà les notions de business et de géopolitique. C’était ma pensée « peace and love » du jour !