Valentin, je te pique ton parfum

On en conviendra, la Saint-Valentin barbe tout le monde, même dans sa version vaguement trash façon 50 nuances de Grey. Je préfère donc m’intéresser dès à présent à des parfums qui sortent au printemps et, surprise, ceux qui m’ont le plus intéressée ces derniers temps sont en majorité masculins. La question du genre est de plus en plus floue, en parfumerie comme ailleurs, et l’on aurait bien du mal à définir ce qu’est un parfum « genré ».

En apparence, tout est clair, en tête des ventes du moment La vie est belle est une bouffée de fleurs sucrées, Invictus un bloc de bois aromatiques. Sauf que… Dior Homme, incarné actuellement par la belle gueule Robert Pattinson, est le plus androgyne des sent-bons avec son coeur d’iris poudrée, et j’ai plus d’une amie qui porte Pour un homme de Caron, un modèle de lavande ambrée. Inversement, depuis que j’ai appris que certains hommes se parfument au Chanel N°5 au Moyen-Orient, j’ai la certitude que les goûts olfactifs transcendent les catégories marketing.

Parmi la production actuelle, sans doute influencés par les évolutions sociétales, j’ai le sentiment que les parfumeurs ont beaucoup plus de marge de créativité au rayon masculin ou mixte que dans les injonctions fleuries-fruitées des fragrances féminines. Sur ce créneau, ces dernières années, je retiens plus volontiers la rose boisée de Marni ou le cuir vert de Bottega Veneta que les bonbons pralinés de Guerlain ou de Nina Ricci. Les marques italiennes seraient-elles plus subtiles que leurs consoeurs françaises? A méditer.

Ainsi parmi les prochains lancements j’ai eu un coup de coeur pour The Excelsior Bouquet d’Atkinsons, l’ancienne marque anglaise remise au goût du jour par Perfume Holding. Au-delà du jus, c’est tout un ensemble qui fonctionne : un nom exhumé des archives qui fait référence au premier vol transatlantique sans escale, son imaginaire de métal chaud et de veste en cuir souligné d’accents iodés, le flacon profilé comme une flasque de whisky. On sent que le parfumeur Benoît Lapouza s’est fait plaisir à raconter cette histoire sans contraintes de tests consommateurs. « C’est une parfumerie d’émotions, d’évocations, un mélange chaud-froid d’odeurs de décollage et de grands espaces » confiait-il dans le cadre cosy de l’hôtel Daniel en début de semaine. Les deux autres opus de la Collection Légendaire d’Atkinsons qui sort en avril au Printemps Haussmann sont une violette poudrée Love in Idleness signée Fabrice Pellegrin et un Amber Empire surdosé en muscs de Maurice Roucel. Mais c’est définitivement le blouson d’aviateur que je porterai ce printemps.

A suivre, le Campari de Guerlain, le casual chic de Givenchy et un étonnant exercice sur le thème de l’arbre.

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« There’s nothing wrong in being from Switzerland »

Olivier Van Doorne présentait la philosophie de son agence Select NY le 24 juin dernier au restaurant parisien d’Anne-Sophie Pic. Le début d’une tournée mondiale qui doit le mener aussi à New York, Berlin et Hong Kong – photo P.C.

« Il n’y a pas de mal à être Suisse ». J’emprunte cette citation à Olivier Van Doorne, directeur de création de l’agence de publicité Select NY, qui l’a prononcée non sans humour lors d’une conférence en petit comité organisée à Paris en juin dernier. Parmi les études de cas présentées, figurait Bally, la marque suisse de maroquinerie actuellement en plein renouveau. Select NY n’est pas en charge de son repositionnement, confié au directeur artistique Fabien Baron, mais elle a participé à la réflexion stratégique préalable, car comme de nombreuses marques patrimoniales qui ont vécu une traversée du désert, celle-ci attendait son heure pour revenir en phase avec son époque.

Parmi les questions que se posait la maison fondée en 1869, figurait justement son identité suisse : devait-elle la mettre en sourdine ou au contraire la revendiquer fièrement ? La Suisse, dans l’imaginaire collectif, évoque la banque et l’horlogerie ou, si l’on veut être désagréable, un paradis fiscal et une montre de luxe que l’on se doit de porter à son poignet à 50 ans. Mais comme l’a souligné Olivier Van Doorne, la Suisse, ce sont aussi les montagnes, la Croix Rouge, une culture du design, autant de valeurs positives à mettre en avant. C’est d’ailleurs la notion de « Swiss design » qui est au centre de la communication mise en place par la nouvelle direction.

Le look Bally est à l’image du design suisse : élégant, fonctionnel, sans ostentation – photo Bally

J’ai eu l’occasion de rencontrer Frédéric de Narp, le CEO franco-américain à l’ouvrage pour replacer la marque au Panthéon du luxe, car elle a le potentiel d’égaler un Bottega Veneta en termes d’excellence du cuir ou un Burberry en matière d’expertise digitale. Son origine technique qui lui a permis d’équiper les premiers conquérants de l’Everest et de la Lune est vraiment un atout à valoriser. Partiellement « made in Switzerland », elle fait aussi travailler des ateliers en Italie et a basé son bureau de création à Londres, capitale mondiale de l’innovation (sorry Paris). « Il n’est pas question de se faire happer par le style français ou italien, m’a confié Frédéric de Narp. Il est important d’être dans un territoire neutre. » La neutralité, coeur de l’identité suisse, peut servir de refuge au pire comme au meilleur, de prétexte au repli sur soi comme à l’ouverture sur le monde. La nouvelle direction de Bally veut y voir un tremplin pour une « créativité sans carcan ».

La classe Federer – photo P.C.

Je pense que l’art de vivre helvétique vit un bon moment pour s’exprimer, indépendant des modèles voisins français et italiens, hors des clichés sur l’exil fiscal et l’horlogerie haut de gamme. Il nous parle de paysages apaisants, dont Olivier Assayas a fait le décor de son dernier film Sils Maria, d’élégance sereine incarnée par un Roger Federer impérial dans la dernière campagne Rolex. Un souffle d’air frais venu des alpages qui inspire et ressource.

Boutique Mövenpick dans le Marais. Encore une marque qui revendique la qualité de vie suisse – photo P.C.

P.S. J’attends maintenant la même réhabilitation de l’Autriche, pays qui fut le coeur de l’Europe culturelle grâce à Freud, Zweig, Klimt, Schnitzler, aujourd’hui figée dans son passé, qu’il prenne la forme des crinolines de Sissi ou de la mauvaise conscience glaçante des films de Michael Haneke. Rendez-nous l’esprit viennois Mitteleuropa!

Le sucré est partout, gare à l’indigestion

Quand la société créatrice de Candy Crush entre en Bourse avec une valorisation à 7 milliards de dollars, on se dit que l’addiction aux bonbons peut mener très loin. Non content d’avoir occupé nos insomnies et généré de vrais bonbons à grignoter (en vente notamment à la boutique du cinéma MK2 Bibliothèque à Paris, voir ci-dessus), le jeu inventé par King Digital Entertainment a marqué l’apogée d’une déferlante de sucre dans nos modes de consommation.

Les exemples abondent, dans tous les domaines : les gels douches Dop aux parfums d’enfance, guimauve, bonbon cola ou pomme d’amour ; l’ouverture du restaurant Dessance, rue des Archives à Paris, entièrement consacré aux desserts ; le prochain salon Sugar Paris au Parc Floral du 4 au 6 avril, dédié à la pâtisserie décorative.

En parfum, ce n’est plus une tendance, c’est quasiment la nouvelle norme. Le succès du moment, La vie est belle de Lancôme, est un hymne aux senteurs sucrées et addictives, quand son concurrent, La Petite robe Noire de Guerlain, évoque la confiture de griotte, tandis que Nina Ricci compose un jus aux notes de macaron en collaboration avec Ladurée.

En maquillage, Revlon lance au printemps des vernis à ongles Sun Candy aux couleurs de bonbons acidulés, Sephora propose en série limitée des vernis effet barbe à papa, Paul & Joe s’inspire des crèmes glacées dans une collection très appétissante. A l’inverse, les éclairs Fauchon flirtent avec le nail art.