Mode : les coutures craquent!

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Une image du documentaire Dior et moi de Frédéric Tcheng

Ça bouge dans la mode actuellement, et si le secteur peut sembler superficiel, il étonne aussi par sa créativité et sa capacité à se réinventer.

Il y a dix jours, Burberry jetait un pavé dans la mare en annonçant renoncer aux quatre défilés par an au profit de deux, et surtout en faisant coïncider la présentation des nouvelles collections et leur disponibilité à la vente. A partir de septembre prochain, les vêtements seront dévoilés en même temps que leur commercialisation en ligne et en boutiques. Les défilés homme et femme seront aussi fusionnés. Cet article du Monde présente bien tous les enjeux de cette annonce.

Que Burberry soit le premier à aller aussi loin dans la remise en cause de la temporalité des Fashion Weeks n’est pas étonnant. La maison britannique, une des rares à être dirigée par son directeur de création (Christopher Bailey), est habituée aux premières fois : première marque à diffuser son défilé sur Snapchat, première à embaucher un « fils de » (Brooklyn Beckham) pour photographier sa campagne, première à vendre son vernis à ongles en direct pendant son défilé… Elle n’est pas la seule à bousculer le calendrier de la mode. Tom Ford va faire de même dès septembre et Givenchy a déjà présenté ensemble l’homme, la femme, la couture et le prêt-à-porter. Mais c’est Burberry, passé maître dans l’intégration du digital dans le luxe, qui donne le « la » de l’innovation dans l’industrie.

C’est indéniable, quelque chose est en train de se passer sur la planète mode. Le départ précipité de Raf Simons de Dior (cf. le documentaire Dior et moi dont je parlais ici), le burn out de John Galliano avant lui, l’éviction d’Alber Elbaz par Lanvin, soit disant parce qu’il ne tweetait pas assez (cf. cet article de Challenges), toute la starisation jusqu’à épuisement des directeurs artistiques dénote un système qui tourne à vide.

A l’autre extrême, la longévité de Karl Lagerfeld chez Chanel se fait au prix de mises en scène toujours plus grandioses qui entretiennent la légende mais ressemblent aussi à une course en avant. Comment surprendre encore? Cette débauche de décors éphémères a-t-elle encore un sens? Quid des vêtements, et surtout de ceux qui les portent, derrière la super production? Génie ou gabegie, la frontière est ténue.

Dans le même temps, les maisons de couture traditionnelles se font concurrencer sur le terrain du spectacle par les professionnels de l’entertainment, à l’image de Kanye West et Rihanna qui ont fait l’événement lors de la dernière Fashion Week new-yorkaise avec leurs shows respectifs pour Adidas et Puma. On pense ce qu’on veut de l’artiste (sa dernière frasque : faire la manche sur Twitter), mais les images des mannequins immobiles du défilé de « Yeezy », avec leurs vêtements futuristes, sont parmi les plus marquantes du moment. Quant à Rihanna, vraie bosseuse sous ses apparences de party girl, elle aurait fait pleurer la directrice du design de Puma par ses exigences selon cet article du New York Times. Il faut s’y faire, quand Kim Kardashian relance les ventes de la maison Balmain et quand Lily-Rose Depp fait plus parler d’elle au défilé Chanel que les vêtements, on est dans une ère où les people sont aussi importants que les petites mains de l’atelier.

Quel avenir alors pour la couture? Va-t-on vers un ralentissement -du rythme des collections, de l’emballement médiatique, de l’appétit du public? Va-t-on vers un luxe à plusieurs vitesses, celui hyperconnecté d’un Olivier Rousteing et celui plus lent d’un Dior qui fera la part belle à son savoir-faire manufacturier? Ou les marques vont-elles toutes suivre le modèle de Burberry, en mêlant aussi habilement le patrimoine et la hype, la réactivité des réseaux sociaux et le temps long de la belle facture, la qualité des matières premières et la volatilité de l’air du temps? Les Britanniques sont très bons pour concilier le futile et le sérieux, le léger et le profond. Les Français engoncés dans leurs traditions sauront-ils adopter la même attitude décomplexée?

Voici ce qu’en dit Olivier Saillard, le directeur du Palais Galliera et un des meilleurs connaisseurs du sujet, dans le dernier numéro de O, le supplément tendances de L’Obs :

(Les directeurs artistiques) « ne travaillent plus à l’atelier et feraient sans doute mieux de laisser les sacs à main, les boutiques et les campagnes publicitaires à d’autres, pour mieux se concentrer sur leurs collections. Prendre un peu de distance pour mieux revenir à des choses plus territorialisées. On les voit se photographier sur des yachts, partir en voyage d’inspiration à Tokyo (référence explicite à Olivier Roustaing de Balmain et à Riccardo Tisci de Givenchy)… Ils ont perdu les gens de vue. Ils préfèrent s’inspirer d’images que du vêtement lui-même. A part peut-être Azzedine Alaïa ou John Galliano, qui s’intéressent à la technique et peuvent se passionner pour un vêtement ancien, sans que ce soit un marchepied pour une collection à venir. Mais sans doute aussi travaillent-ils trop, au point de pousser certains à la dépression ou au suicide. Ces DA surpayés et surmédiatisés finissent eux-mêmes par se sentir piégés. »

Il reste à souhaiter que la crise actuelle soit libératrice, et que le retour à l’atelier ne soit pas synonyme d’enfermement dans sa tour d’ivoire pour les créateurs sollicités sur tous les fronts.

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Parfums sur mesure, l’extravagance ultime

S’offrir un parfum à 50 000 euros, est-ce bien raisonnable? C’est en tout cas ce que proposent Guerlain, Cartier et Patou à quelques privilégiés, amateurs d’un luxe non ostentatoire -car pour ce prix-là, ils pourraient s’acheter une montre clinquante ou une voiture de sport. Il est vrai que les clients de ce type de prestation repartent aussi avec un coffret en cuir et un flacon en cristal pour « épater la galerie ».

Ce sont souvent des hommes qui souhaitent faire un cadeau à leur épouse, tel ce riche inconnu qui a commandé une fontaine en cristal à l’effigie d’une rose de son jardin. L’anecdote m’a été rapportée par Stéphanie de Bruijn, qui propose aussi des parfums sur mesure dans sa boutique boudoir éponyme du 7e arrondissement de Paris, aux prix presque accessibles de 6000 à 15 000 euros. Difficile de trouver moins que 3000 euros pour une vraie création sur mesure, comme le promet le studio Flair, qui reconnaît qu’à ce prix-là les tests sanitaires ne sont pas inclus.

Je décris ce domaine peu connu de la haute couture parfumée dans un article paru le 22 octobre dans la rubrique « Affaires privées » de Challenges (l’équivalent du « How to spend it » du Financial Times, pour les CSP+++ qui ne savent comment dépenser l’argent de leurs stock options).

Un parfum à 50 000 euros? Oui mais un parfum Patou sur mesure

JEAN PATOU, 9 rue St Florentin Paris 8e, COMPTOIR A PARFUMS

Boutique Jean Patou, 9 rue Saint-Florentin à Paris – photo DR

J’ai déjà eu l’occasion d’écrire (pour ce blog et Challenges notamment) sur le retour de Jean Patou en parfumerie, une marque mythique des années 20 passée dans l’escarcelle de Procter & Gamble et désormais gérée par le groupe à capital britannique Designer Parfums. L’histoire de Jean Patou lui-même est un roman à elle seule, magnifiquement narrée par la journaliste Emmanuelle Polle dans un beau livre pour Flammarion et je rêve du biopic flamboyant qui pourrait être réalisé avec Jean Dujardin en vedette.

Le 26 juillet, j’ai signé pour les pages économie du Journal du dimanche un article sur le lancement par la maison d’un service de parfum sur mesure pour la bagatelle de 50 000 euros. Une excentricité déjà proposée par Guerlain et Cartier qui est à la portée d’amateurs argentés. Si l’on peut s’offrir une Rolls en or ou une coque de portable en diamant, pourquoi ne pas avoir un parfum unique au monde, conçu spécialement pour soi par un parfumeur expérimenté? L’article, un des premiers publiés sur le sujet dont j’ai pu avoir la primeur, est à retrouver en ligne ici.

De Citroën à Apple, les femmes sont là

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Linda Jackson, directrice générale de Citroën, et Angela Ahrendts, vice-présidente d’Apple (future numéro un ?), figurent en bonne place dans Challenges de la semaine, qui fait sa une sur le Mondial de l’automobile. Je ne peux pas m’empêcher de penser à ce rédacteur en chef d’un magazine économique concurrent qui m’avait retoqué un sujet en disant qu’il était « trop féminin ». Mais les femmes sont déjà là les gars, il faut vous y faire ! Parmi vos lecteurs, parmi les dirigeants d’entreprise, même dans l’automobile, même à la Silicon Valley. Qu’est-ce que c’est, un sujet féminin, en économie? Les rouges à lèvres ? L’Oréal est le numéro un mondial des cosmétiques, et il est français. Les sacs à main ? Hermès a continué d’enregistrer une hausse des ventes au premier semestre 2014, y compris en Europe.

Cette dichotomie entre femmes et économie n’a plus lieu d’être. Angela Ahrendts a développé Burberry en binôme avec Christopher Bailey, en a fait une référence du luxe et du high tech. Elle fait maintenant des étincelles chez Apple et on sent qu’avec le patron du design Jonathan Ives, ils en ont sous le pied. On vit une période passionnante pour les femmes (occidentales surtout), encore une bonne nouvelle!

J’ai eu l’occasion, en interviewant Marie-Laure Sauty de Chalon, la présidente d’Aufeminin, de m’intéresser aux femmes qui encouragent leurs pairs à briser la peur et le plafond de verre pour prendre des responsabilités dans l’entreprise et dans la société. La dirigeante organise avec Aude de Thuin, la créatrice du Women’s Forum, les rencontres Happy Happening, du 14 au 16 novembre, trois jours de débats et d’ateliers destinés particulièrement à la génération Y, les 25-35 ans qui démarrent leur vie de femme et leur carrière. J’ai passé l’âge, mais je ne manquerai pas d’y aller, pour voir, pour entendre, pour recevoir de bons conseils aussi, pourquoi pas ? Le Women’s Forum est un club de dirigeantes, un « Davos des femmes ». Aujourd’hui les initiatives s’adressent au grand public, elles tendent la main aux nouvelles générations pour leur montrer la voie.

C’est aussi l’intérêt de Lean In, le livre de Sheryl Sandberg, la numéro deux de Facebook. Elle y mêle habilement des anecdotes drolatiques (le jour où elle a utilisé un tire-lait tout en menant une réunion par téléphone), les témoignages pratiques (autant que possible, elle quitte le bureau à 17h30 pour être auprès de ses enfants et travaille à nouveau après la petite histoire du soir) et les encouragements destinés autant aux hommes qu’aux femmes à concilier épanouissement personnel et professionnel. Le chapitre consacré au beau mot de mentor est particulièrement intéressant. Ce rapport de confiance avec une personne plus expérimentée qui n’est ni un parent, ni un ami, ni un supérieur hiérarchique au sens strict est une notion à développer. Et plus encore chez les femmes qui ont besoin d’exemples de réussite.

Emma Watson, du bon usage de la célébrité

Pour avoir analysé le phénomène des égéries dans Challenges et auparavant pendant quatre ans dans Cosmétique Mag, je suis de près la façon dont les célébrités gèrent leur image et leurs prises de parole publiques. Et j’ai pu remarquer l’évolution d’Emma Watson, la jeune Hermione de la saga Harry Potter.

Agée aujourd’hui de 24 ans, l’actrice anglaise a coupé ses boucles rousses, étudié à Brown aux Etats-Unis, tourné d’autres films. Elle a porté les couleurs de Burberry et de Lancôme dans des publicités -j’ai eu l’occasion de la voir il y a trois ans lors du lancement du parfum Trésor Midnight Rose, charmante et parlant un peu français (elle est née à Paris). Elle met désormais sa notoriété au service de causes qui lui sont chères. Son discours aux Nations Unies dans le cadre de la campagne HeForShe a été vu plusieurs millions de fois sur Youtube, et c’est une bouffée d’air frais parmi le tombereau de vidéos qui polluent internet.

Le programme HeForShe milite pour l’égalité entre les hommes et les femmes en associant les hommes, seule façon de faire avancer un combat qui ne peut se jouer dans l’opposition entre les sexes. On sent l’émotion dans la voix de cette jeune femme qui pourrait utiliser sa fortune et sa notoriété pour faire la fête à Ibiza ou poster des selfies sur Instagram. Elle explique simplement: « Je pense qu’il est juste que je sois payée autant que mes collègues masculins, que je puisse prendre mes décisions concernant mon propre corps, que des femmes soient impliquées dans la vie politique de mon pays, que j’aie droit au même respect que les hommes. Malheureusement, je puis dire qu’il n’y a aucun pays dans le monde où toutes les femmes peuvent s’attendre à recevoir ces droits. »

La parole d’Emma Watson porte parce qu’elle est très populaire, parce que son discours intervient après la campagne Women Against Feminism qui caricaturait le féminisme en haine des hommes, parce que sa sincérité est palpable. Sa posture me fait penser à celle d’une Kristen Stewart, l’héroïne de Twillight dont les choix de carrière déjouent les préjugés. Alors qu’elle pourrait enchaîner les blockbusters, elle tourne avec Olivier Assayas, s’affiche pour Balenciaga, une marque qui n’a rien de mainstream… Emma Watson ajoute en plus une dimension d’engagement dans le débat public, sur les pas d’une Angelina Jolie. Même chose pour Lupita Nyong’o, l’actrice oscarisée de 12 Years a Slave, qui a rapidement raflé des contrats d’égérie (avec Miu Miu et Lancôme) mais ne perd pas une occasion de parler de son difficile rapport à la beauté et à la féminité en l’absence de modèles de femmes noires lorsqu’elle était adolescente.

J’adore les publicités de parfum, mais j’apprécie qu’une star se serve de sa notoriété pour diffuser des idées, en plus de conseils pour être belle au réveil (encore que l’estime de soi passe aussi par son apparence). L’image d’une Beyoncé sublime, confiante et entreprenante peut faire beaucoup pour encourager les jeunes femmes à s’affirmer, mais peut aussi les enfermer dans un stéréotype de séduction superficielle et de perfection inatteignable.

Dans un autre registre, j’apprécie la franchise d’une Florence Foresti qui utilise la tribune qui lui est donnée en interview pour diffuser ses convictions, comme dans Version Femina du 15 septembre : « Etre féministe, c’est être humaniste. C’est complètement idiot, cette chasse aux féministes car, à l’origine, elles incarnent juste la défense des droits des femmes, du droit à l’égalité, c’est tout. Qu’une femme soit payée autant qu’un homme, c’est ça, le féminisme, alors je ne vois pas ce qu’il pourrait avoir de négatif. » CQFD.

C’est peut-être peu de chose, mais si les réseaux sociaux peuvent servir à déverser des slogans ineptes ou dangereux, ils doivent aussi être utilisés pour relayer des messages positifs. Au final, ce sont les idées qui restent, pas les vidéos de petits chatons.

Lire aussi : l’interview de la sociologue Valérie Gorin dans Atlantico sur célébrité et engagement.

Le retour de Patou en parfumerie, décryptage sur Challenges.fr

Jean Patou JOY FOREVER

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Cela fait longtemps que je guette le retour de Jean Patou, marque mythique délaissée par Procter & Gamble puis vendue à la société Designer Parfums (propriété du groupe Shaneel, conglomérat détenu par les frères Mehta). Comme Schiaparelli, actuellement en pleine renaissance, elle fait partie de ces noms du passé qui ont attendu le bon moment pour rayonner à nouveau.

Sous l’impulsion de Bruno Cottard, ancien d’Hermès qui aime à citer son mentor Jean-Louis Dumas, et du nez Thomas Fontaine, passionné par l’histoire de Patou, la griffe a repris la parole en 2013, avec son parfum signature Joy, et une version plus contemporaine, Joy Forever. Un livre, Une vie sur mesure d’Emmanuelle Polle chez Flammarion, a redonné vie à la légende de Jean Patou, personnage romanesque disparu prématurément en 1936. L’exposition sur les Arts Déco cet hiver à Paris consacrait une large place à ce couturier-créateur qui, aux côtés de Poiret, Chanel et Lanvin, a ouvert la voie à la parfumerie contemporaine, créant des fragrances autour de moments de vie ou d’événements historiques.

Bruno Cottard et Thomas Fontaine exhument progressivement ces pépites des archives, les reformulant et les distribuant par salves de trois : Chaldée, Patou pour homme et Eau de Patou l’année dernière, Deux Amours (et non pas Amour Amour, trop proche d’Amor Amor appartenant à L’Oréal), Que sais-je? et Adieu Sagesse cet automne, Vacances, Colony et L’Heure Attendue en 2015.

C’est toujours un plaisir de parler à ces deux passionnés qui arrivent à conserver l’identité de ce grand nom du luxe en dépit de l’impatience de leurs actionnaires. Bruno Cottard a une vision très arrêtée du « vrai luxe », Thomas Fontaine une connaissance intime des formules originelles et c’est tout cela que j’ai relaté dans l’article paru sur Challenges.fr le 15 juillet.

L’économie expliquée par Audrey Vernon, c’est plus fun que Thomas Piketty !

La « rich list » de Challenges vient de tomber : le patrimoine professionnel des 500 plus grandes fortunes françaises a progressé de 15% en un an pour atteindre 390 milliards d’euros. La France compte 67 milliardaires, dont le trio de tête Bernard Arnault, Liliane Bettencourt et Gérard Mulliez.

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De passage au festival d’Avignon le week-end dernier, j’y ai découvert le spectacle d’Audrey Vernon Comment épouser un milliardaire, qui tourne depuis déjà plusieurs années et qui m’a fait hurler de rire. Sous des airs faussement cruches, la jeune femme décortique le classement Forbes des milliardaires -l’équivalent mondial de la liste de Challenges-, livrant des anecdotes piquantes mais authentiques sur les riches célèbres ou inconnus (l’héritière de Tetra Pak se fait tailler un costard mémorable).

Au-delà, elle livre un portrait glaçant de l’économie mondiale, où une usine chinoise installe des filets anti-suicide pour continuer de produire des Iphones (et pas pour permettre à ses ouvriers de faire du trapèze). « Pensez à Bernard Arnault le matin quand vous vous parfumez, ça lui fera des petits sous ». Et si vous passez par Avignon, pensez à aller voir Audrey Vernon, elle le mérite.