Le 14 juin dans Le Journal du dimanche : Fragrances de France. Avec le confinement, on redécouvre le local, pour les vacances, en cuisine, et aussi en parfumerie. Tous les ingrédients du parfum ne viennent pas du bout du monde, ils poussent aussi dans nos campagnes, en Auvergne ou dans l’arrière-pays niçois. Il ne s’agit pas de relocaliser toute l’industrie ou d’imaginer un concept marketing de parfum « made in France ». Certains ingrédients lointains sont indispensables, surtout pour les notes de fond, celles qui font « tenir » la fragrance sur la peau, comme le santal ou le patchouli. Mais la période est propice à redécouvrir la lavande, le mimosa, le narcisse et la rose de mai que des cultivateurs continuent de faire vivre. L’occasion aussi de parler des nouveautés de l’été, chez Vuitton, Fragonard ou Molinard.
Comme le rappelle l’humoriste Thomas VDB dans une récente chronique sur France Inter, « Ok c’est une pandémie, mais une pandémie avec pâtisseries ouvertes ». Quelles que soient les mauvaises nouvelles et les inquiétudes pour ses proches, et dans le strict respect des gestes barrières, on peut reconnaître que les efforts demandés aux confinés de l’arrière ne sont pas héroïques. Si tant est que les mesures de confinement ne durent pas trop longtemps avec des conséquences inévitables sur les approvisionnements (les chauffeurs routiers commencent à se rebeller), nous n’en sommes pas encore au grand effondrement prédit par les collapsologues. Et l’on peut réfléchir calmement aux conséquences de cette crise mondiale sur la consommation.
Il est intéressant de noter que les entreprises qui jouent un rôle de premier plan dans la gestion de la crise sont aussi celles qui ont été le plus critiquées ces dernières années : l’agroalimentaire qui continue de tourner pour approvisionner les magasins, le transport routier qui assure la logistique, la grande distribution qui reste ouverte pour les achats de première nécessité, l’industrie pharmaceutique qui travaille à la mise au point d’un traitement… On a beaucoup parlé de « l’agribashing », la critique de l’agriculture productiviste utilisatrice de pesticides, mais il ne viendrait à l’esprit de personne d’attaquer à l’heure actuelle les exploitations qui continuent de produire de la viande, du lait, des oeufs, du blé, des fruits et légumes… On peut avoir fait le choix pour soi-même de consommer moins de produits animaux ou d’acheter local mais ces solutions ne sont pas suffisantes pour nourrir un pays de 66 millions d’habitants en confinement.
De même il est paradoxal de vouer aux gémonies les « big pharma », les grosses entreprises pharmaceutiques, quand la sortie de pandémie ne peut passer que par la découverte d’un vaccin ou d’un traitement. À moins de miser cyniquement sur une immunité de groupe avec des millions de morts prématurées à la clé, les « antivax » sont mis face à leurs contradictions : la polio ou la diphtérie n’ont été éradiquées de nos contrées que parce que suffisamment de bébés ont reçu une piqûre dans les fesses.
La crise sera-t-elle favorable aux marques « patrimoniales » comme La Vache qui rit ? (photo Team Créatif)
Concernant les comportements des consommateurs, on suivra de près les études des instituts spécialisés Kantar et Nielsen qui commencent déjà à livrer quelques données sur le début du confinement. Elles donnent des indications sur de grandes tendances, pas encore sur des marques en particulier. Quelles seront les gagnantes et les perdantes de cette période? Une étude d’Havas en 2019 a montré que près de 80% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale. Elle a provoqué un branle-bas de combat parmi les publicitaires et les marketeurs qui se sont empressés de définir la « raison d’être » de leur marque, afin qu’elle continue d’exister. Pendant la crise sanitaire, les acheteurs se précipitent vers les produits de première nécessité sans se soucier de la marque (pâtes, riz, papier toilette, marqueur de civilisation) mais on peut aussi faire l’hypothèse qu’ils se réfugient vers des références connues, rassurantes : La Vache qui rit, Danette, Nutella, chocolat Milka… pour autant qu’ils en ont les moyens. Autant de marques industrielles mais « patrimoniales », au bon goût de nostalgie. Quand on voit le nombre de comptes Facebook qui affichent des photos d’enfants puisées dans les albums de famille, on se dit qu’on a particulièrement besoin de se raccrocher au passé actuellement. Un indice : Mamie Nova communique ce mois-ci en télévision sur sa gamme « gourmand fondant chocolat ». Recettes de grand-mère + gourmandise + marque de grande consommation = on est en plein dans la tendance!
Une publicité qui respecte les règles du confinement
Et après? La fin de la pandémie verra-t-elle l’adoption d’une consommation frugale parce qu’on aura compris la vraie valeur des choses ou une ruée vers l’hyperconsommation car on aura été privés? Les grands gagnants seront-ils les industriels qui auront prouvé leur force de frappe pendant la crise (les champions français LVMH, L’Oréal, Chanel sont au rendez-vous de l’urgence) ou les petits acteurs réactifs comme 1083 qui fabrique des masques, les producteurs qui livrent localement? Les touristes vont-ils à nouveau se précipiter dans les lieux surexploités qui trouvent un répit actuellement (les eaux claires de Venise en sont le symbole) ou vont-ils accepter de sacrifier des voyages pour le bien de la planète? Et si le monde n’était pas aussi binaire et que l’on pouvait avancer ensemble avec responsabilité? En attendant de le savoir, restons chez nous autant que possible.
Une grande partie des lancements de parfums de l’année ont lieu en août-septembre pour préparer les ventes de fin d’année. Parler de ces nouveautés est un « marronnier » (un sujet répétitif) mais je l’ai traité cette année sous l’angle du féminisme et du mouvement #metoo récupéré par le marketing. Les publicités de parfums sont connues pour être stéréotypées avec une vision traditionnelle de la femme mais les dénonciations du sexisme et les revendications d’égalité des nouvelles générations ne peuvent pas être ignorées par les marques. Lancôme inonde les écrans avec le parfum Idôle incarné par l’actrice Zendaya traversant la ville sur un cheval. Yves Saint Laurent a sorti Libre avec la chanteuse Dua Lipa accompagnée d’un oiseau de proie dans la publicité. Chanel, Guerlain, Grès présentent aussi leur vision de la liberté avec des égéries célèbres. Je décrypte cette actualité dans un article paru le 13 octobre dans Le Journal du dimanche.
Zendaya, l’égérie d’Idôle de Lancôme. Photo : Pierre Mouton
Comment les marques de beauté de luxe intègrent-elles le développement durable dans leurs produits, sans dénaturer leur statut? Un article paru le 26 mai dans le Journal du dimanche.
À l’occasion des Fifi Awards, les prix de la Fragrance Foundation France, l’association qui promeut la parfumerie française, le magazine professionnel BW Confidential m’a confié un dossier sur l’état des lieux des ventes de parfums dans l’Hexagone. Autant le dire, elles ne sont pas florissantes, les consommateurs se détournant d’année en année de cette catégorie de produits. Plusieurs raisons à cela : la concurrence des smartphones et autres joujoux électroniques qui grèvent les budgets, la « génération selfie » qui préfère un maquillage qui se voit à un parfum évanescent, la mauvaise adéquation de la distribution aux comportements des acheteurs…
Pour ce sujet, j’ai interrogé des dirigeant.e.s de l’industrie, de Chanel à Shiseido en passant par Coty, Puig et NPD, l’institut qui mesure les ventes en sélectif (parfumeries et grands magasins). Ils m’ont livré leur vision du marché et leurs idées pour stimuler les ventes, aux côtés des experts Pierre Bisseuil de Peclers Paris, Sylvie Polette, ex-parfums Jean Paul Gaultier, et Anaïs Dupuy de Kantar Worldpanel. Un gros travail d’enquête qui suppose de contacter des dizaines d’interlocuteurs et de trouver des chiffres jalousement gardés par les panélistes. Ce dossier ainsi que le compte-rendu des prix a été publié dans un numéro spécial de BW Confidential diffusé lors de la soirée des Fifi Awards, le 11 avril, salle Wagram à Paris.
A retrouver ici le dossier réalisé pour les Fifi Awards 2017 avec le retour sur les 25 dernières années du parfum et là le numéro spécial sur les Achiever Awards du CEW France (association caritative et réseau professionnel).
J’ai démarré avec plaisir une nouvelle collaboration avec le magazine Formes de Luxe spécialisé dans les emballages haut de gamme pour les cosmétiques et les spiritueux. Ce dossier montre comment les nouvelles textures de soin (huiles, poudres, encapsulation…) influencent les fabricants de flacons et les solutions de dispensing (flacon pompe, pipette, airless…). Avec en vedette la nouvelle Crème main de Chanel qui tient au creux de la paume et dont la forme souple dissimule une poche en aluminium à l’abri de l’air. À suivre : une enquête sur les rouges à lèvres…
La période des fêtes a été l’occasion de traiter quelques sujets de circonstance dans le « JDD ». Le mixologue Stephen Martin a concocté une recette exclusive de cocktail pour le journal, une pina colada réinventée avec de la liqueur de cerise. Un joli cadeau pour illustrer un article sur les cocktails d’hiver, ces recettes qui réchauffent après les mojito et les Spritz de l’été.
Dans le même numéro spécial Noël, j’ai écrit sur le retour des flacons vintage, ces anciennes formes signées Lalique ou Baccarat sorties des archives des grandes marques, Guerlain, Lancôme ou Molinard. Un savoir-faire français à préserver, à l’exemple de Lalique qui continue de fabriquer des objets en cristal dans son usine en Alsace.
Le camping de Paris, secret bien gardé de la capitale, aménagé par Huttopia – photos P.C.
Je profite d’une pause entre deux semaines sur les chapeaux de roues pour faire le point sur mes dernières parutions.
Cet été, l’actualité économique ne s’est pas arrêtée dans Le journal du dimanche avec un portrait du spécialiste du camping (pardon, de l’hôtellerie de plein air) Huttopia, qui promeut un tourisme respectueux de l’environnement. Un petit acteur (28,5 millions d’euros de chiffre d’affaires) prometteur qui a remporté la concession du camping de Paris au bois de Boulogne et vient de s’implanter aux Etats-Unis.
Devialet, le spécialiste français du son aux enceintes ultra-design m’a présenté ses ambitions dans le domaine de l’automobile et de la télévision. La start-up a musclé son management cet été pour répondre aux attentes de ses actionnaires majoritaires, le quatuor Arnault-Granjon-Niel-Simoncini.
Entre bon sens économique et tendance sociétale, plusieurs enseignes pratiquent le recyclage de produits dans leurs propres magasins : Marionnaud récupère les tubes et flacons usagés depuis avril dernier, Alinea reprend les vieux meubles pour l’achat d’un nouveau, H&M incite ses clients à ramener les vêtements qu’ils ne portent plus. Des pratiques vertueuses avec contreparties puisque les acheteurs reçoivent des bons d’achat pour leurs gestes, et qui n’ont de sens que si les produits réduisent leurs quantité d’emballage ou intègrent des matériaux recyclés à la source.
Pour Le journal du dimanche, j’ai également couvert l’inauguration de la première boutique L’Oréal Paris dédiée au maquillage, en pleine Fashion Week, et expliqué la tendance des marques qui revisitent leurs classiques de parfums à l’occasion du lancement de Chanel N°5 L’Eau.
Pour Stratégies, j’ai signé un article sur le nouvel hippodrome de Longchamp qui ouvrira ses portes en septembre 2017 et qui a choisi l’agence Matador pour mettre en scène sa nouvelle image. Le lieu géré par France Galop veut être une destination de loisirs pour attirer le public toute l’année et pas seulement lors des grandes courses comme Qatar Prix de l’Arc de Triomphe (60000 spectateurs).
Dans Stratégies aussi, la saga publicitaire Canderel m’a permis de me replonger dans les archives des Parisiennes de Kiraz légendées par Frédéric Beigbeder, pour qui « si toutes les campagnes de publicité ressemblaient à celle-ci, le monde serait nettement plus vivable, car moins laid ».
Un sujet qui m’a passionnée, publié dans Pharmacien Manager de septembre : comment les laboratoires développent des produits cosmétiques pour les malades du cancer. Un domaine dans lequel les pharmaciens sont en première ligne car les oncologues n’ont souvent pas le temps de gérer les effets secondaires dermatologiques des traitements. L’occasion aussi d’interroger Charlotte Fouilleron, ma camarade de promo du CFJ, auteur d’un très beau témoignage, On ne meurt pas comme ça (éditions Max Milo et chez Pocket depuis ce mois-ci).
Nez numéro 2 sort le 20 octobre en librairies et en parfumeries indépendantes. Cette magnifique revue dédiée au sens de l’odorat a réussi son pari avec une réimpression du premier numéro et encore plein d’ambitions pour la suite. Je signe une enquête sur l’innovation dans la parfumerie, une industrie profondément conservatrice soumise aux tests consommateurs.
Et toujours Design fax, l’hebdomadaire des professionnels du design. A la une cette semaine, après le scandale des Galaxy Note 7 explosifs, le design peut-il sauver Samsung?
Froid, vent, grisaille, pollution, l’hiver à Paris est une épreuve. C’est pourquoi je sais gré aux marques de cosmétiques de nous offrir des bulles de bonne humeur lors de leurs présentations maquillage d’été. Les cosmétiques, c’est le petit accessoire futile qui apporte un peu de plaisir dans la vie. C’est aussi un secteur économique. Parmi les informations que j’ai glanées récemment lors des conférences de presse (reprises pour certaines par Challenges) :
-Le fond de teint Nude Magique Cushion est devenu la première référence maquillage de L’Oréal Paris en Asie.
-Givenchy a doublé son chiffre d’affaires maquillage en cinq ans dans le monde, principalement grâce au rouge à lèvres Le Rouge et au Prisme Libre, numéro un des poudres libres en Chine.
-Le Joli baume de Clarins (photo ci-dessus) a été le premier soin des lèvres vendu en sélectif en 2015. Censé rester une édition limitée, il entre au catalogue en 2016.
Ceci n’est pas un gloss
A part ça on peut continuer à se lamenter sur la France qui tombe. On peut aussi célébrer le maquillage pour ce qu’il est, un univers coloré et créatif. Après avoir conquis les ongles, la couleur arrive sur les cils. Dior et Chanel ont ouvert la voie, Yves Saint Laurent va plus loin avec un mascara présenté dans un tube transparent comme un gloss, révélant des teintes flashy : fuchsia, bleu, vert, or… Des couleurs très Saint Laurent à déposer sur la pointe des cils ou en couche généreuse pour un regard en Technicolor.
Je ne sais pas où va Yves Saint Laurent, mais la licence beauté de L’Oréal Luxe se positionne de plus en plus comme la marque des party girls avec ses égéries Cara Delevingne en maquillage et Edie Campbell en parfum. Un virage très junior assez éloigné de la femme fatale fantasmée par M. Saint Laurent qui passe aussi par quelques produits iconiques comme le pinceau Touche Eclat, le mascara Volume effet faux cils ou le vernis à lèvres Rouge Pur Couture.
