Les cocktails de l’été

Article paru le 28 juin dans Le Journal du dimanche

Que boire cet été? Le Spritz et le Mojito sont de grands classiques mais il y a aussi le gin tonic, la bière, le kombucha (boisson fermentée au thé très tendance), les liqueurs de fruits… J’ai fait la tournée des bars pour collecter les bonnes idées des créateurs de cocktails qui m’ont tous parlé de boissons moins alcoolisées, moins sucrées et ancrées dans le terroir français. Cet été, buvons moins mais buvons bien!

Alimentaire, ameublement, restauration : le point sur la consommation

Moins de stockage qu’en mars mais des chariots plus remplis que l’an dernier (photo Kantar)

Cette semaine, Kantar a présenté la nouvelle vague de son baromètre de la consommation pendant le confinement, réalisé entre le 23 mars et le 19 avril. Par rapport à la croissance de +20% des achats alimentaires en mars, due à un phénomène de stockage de produits de base, avril a ralenti (+13% par rapport à la même période de 2019). La peur de manquer s’est effacée mais les Français ont continué de prendre leurs repas à la maison. La farine (+155%), les levures (+200%) s’envolent toujours des rayons. Le succès des surgelés (+25%) restera comme un fait marquant de la période. Les apéros visio ont entraîné une hausse de +17% des produits apéritif, mais sans excès : les alcools sont à -4%. Les Français ont fait le plein de papier toilette à la période précédente : les ventes sont désormais à -8%. On constate un certain laisser aller dans la salle de bains avec des ventes de maquillage à -55% et les produits de rasage à -15%. Les gants, la javel, le savon font toujours de très gros scores. En moyenne, 275 euros ont été dépensés par foyer en avril, 27 euros de plus que l’an dernier.

Selon Kantar, les Français sont inquiets : d’après le baromètre de l’opinion réalisé du 16 au 18 mai, 77% ont peur d’attraper le covid-19 (ou qu’un de leurs proches l’attrape), 71% pensent que dans les prochains mois, la France fera face à une deuxième vague d’épidémie qui entraînera un nouveau confinement. Paradoxalement, la semaine avant la levée du confinement, ils sont aussi plus nombreux à avoir reconnu un relâchement dans l’application des mesures de sécurité (rester à la maison, garder une distance d’un mètre, limiter les interactions) mais l’adoption du masque pourrait démentir leurs craintes.

Les Français sont surtout inquiets des conséquences économiques de la crise (à 88%), y compris à titre personnel puisque 56% des salariés se disent inquiets sur leur situation professionnelle. 82% se disent « pas confiants » sur la situation économique de la France.

L’Appartement Ligne Roset à Lyon, une nouvelle façon de vendre du mobilier (photo Ligne Roset)

Qu’en est-il du secteur de l’ameublement? Le French Design by Via, organisme qui représente les professionnels du design et du mobilier, organisait mercredi un webinaire sur les perspectives du marché post-covid.

Jean-Charles Vogley, directeur de la Fnaem (Fédération française du négoce de l’ameublement et de l’équipement de la maison), a souligné une chute de -51,6% du chiffre d’affaires des magasins en mars 2020 par rapport à mars 2019, et s’attend à un « atterrissage » de l’ordre de -20 à -30% pour l’ensemble de 2020. « À l’ouverture des magasins le 11 mai on a noté un afflux de clients qui ont constaté les insuffisances de leurs logements et qui avaient des besoins immédiats. Mais on a moins de préparations de projets avec l’achat de gros équipement. Le plus dur se verra en juillet avec l’arrêt des dispositifs de chômage partiel. » La profession plaide pour des incitations au déblocage de l’épargne des Français pour l’achat de mobilier neuf. Les enseignes auraient cependant intérêt à valoriser la seconde main dans une logique d’économie circulaire.

Pour Christophe Gazel, directeur de l’IPEA (Institut de prospective et d’études de l’ameublement), la croissance d’environ 4% en 2019 a été portée par une logique d’équipement, particulièrement dans la cuisine (+6,2%). Après le coup d’arrêt de mars-avril, on peut penser que l’été sera porté par le marché des résidences secondaires, que les propriétaires auront envie d’aménager. Les tendances à la location (de literie, de mobilier pour le télétravail…), au sur mesure, à la conception à distance comme l’a fait Ikea pendant le confinement devraient être confirmées. L’expert s’étonne du silence des enseignes pendant la crise : « Peu de marques ont parlé sur les réseaux sociaux car elles ne pouvaient pas vendre, pourtant les Français étaient coincés chez eux. Ligne Roset a mené un concours qui lui a permis d’alimenter la conversation et d’enrichir sa base de données. » La restriction des déplacements, la redécouverte de son intérieur font que le secteur a une carte à jouer pour accompagner les clients tout au long de leur vie, sous peine de se faire capter le marché par Amazon et son algorithme de recommandation.

Retrouver le plaisir d’un café en terrasse (photo Fermob, gamme Bistro)

Le marché de l’ameublement et du design pour les professionnels (aussi appelé contract pour hôtels et restaurants) a fait l’objet d’une web conférence de l’Ameublement français (interprofession des fabricants), en présence du designer Patrick Jouin et de Bernard Reybier, dirigeant de Fermob. Celui-ci a subi une chute d’activité de 80% pendant le confinement, cependant il a noté « beaucoup plus d’abattement » de la part des restaurateurs français qu’à l’étranger. Malgré les aides de l’État et peut-être à cause d’elles, il a relevé moins de dynamisme individuel. Patrick Jouin, qui réalise les trois quarts de son activité hors de France, a constaté également que « la Chine a redémarré très vite ». Le designer a travaillé avec Alain Ducasse à des solutions pour accueillir à nouveau les clients dans de bonnes conditions sanitaires, présentées au président Macron. Il a exposé ses réflexions dans cet entretien au Monde.

Avec autant de précautions que possible, il a exprimé ses doutes sur le projet de cloche Plex’Eat du designer Christophe Gernigon (qui ne serait adaptée qu’aux restaurants en zone verte puisque seules les terrasses sont autorisées à Paris) : « L’air circule et les projections peuvent passer par en-dessous. Il peut se former de la buée par choc thermique entre l’air climatisé et la respiration des convives. Il faut les nettoyer régulièrement et elles gênent le service. Enfin toutes les solutions fixées au plafond représentent un manque de flexibilité pour les restaurateurs qui ne peuvent pas changer le plan de table. » Bref, mieux vaut ne pas se précipiter avant d’équiper son restaurant!

Le projet Plex’Eat (photo Christophe Gernigon Studio)

Et aussi… selon l’institut Gfk, les Français on acheté 5,1 millions de livres la semaine du 11 mai, pour un chiffre d’affaires de 53,7 millions d’euros, +2% par rapport à la même période de 2019. Les cahiers de vacances à eux seuls sont à +75%!

Une bonne idée par jour : voyager en France

Le compte Instagram Atterrissage promeut les alternatives au voyage en avion

Alors que l’on essaie de saisir les contours de la vie après le confinement strict, il paraît clair que les voyages lointains ne seront pas au programme pendant un bon moment. Les vacances s’il y en a cette année auront lieu en France et ce n’est pas forcément une mauvaise chose. Le tourisme de masse nous a habitués (pour 20% des Terriens qui en ont les moyens) à partir à l’autre bout du monde pour un budget souvent moins élevé que si nous étions restés chez nous, encourageant un mode de vie polluant et une approche consumériste du voyage. On peut connaître la Thaïlande et Bali et n’avoir jamais mis les pieds en Lozère ou en Ariège. Et pourtant il y a en Bretagne, en Auvergne ou dans les Pyrénées des paysages qui valent bien des panoramas exotiques. Et de même que l’on peut choisir d’acheter un produit français plutôt que son alternative moins chère made in China, on peut aussi avoir une approche plus raisonnée du voyage en allant à la redécouverte des beautés locales. Ce n’est pas du repli sur soi, c’est juste un ralentissement indispensable pour la planète qui peut être consenti plutôt que contraint.

Le compte Atterrissage sur Instagram met en avant des régions de France qui font rêver comme les calanques de Marseille, le lac du Salagou, les gorges du Verdon ou une piste cyclable dans les Ardennes. Il fait la démonstration que l’on peut se dépayser sans monter dans un long courrier. Le mouvement flygskam, la honte de prendre l’avion, va certainement prendre de l’ampleur après la crise sanitaire. Et grâce au train, on peut explorer de nombreux pays d’Europe pour un bilan carbone modéré.

Une bonne idée par jour : acheter français

soutenonsnosentreprise.fr, un site pour favoriser l’achat français

La crise sanitaire mondiale que nous traversons repose la question de la relocalisation des industries. On l’a vu sur les masques et les tests, la délégation de certaines fabrications à d’autres pays a fait perdre du temps à la France dans la lutte contre l’épidémie. Pendant le confinement, les distributeurs s’engagent à privilégier les produits agricoles français, ce qui garantit des débouchés à des cultures qui doivent être récoltées.

Afin de soutenir les entreprises françaises, l’appellation Origine France Garantie et la plateforme de financement participatif Tudigo lancent une opération solidaire en trois volets : acheter français, prêter de l’argent à des TPE et PME, donner à une cagnotte. Le site soutenonsnosentreprises.fr recense toutes les initiatives à défendre. Encore une fois, c’est le consommateur qui a le pouvoir en choisissant les achats qui ont du sens : le dernier smartphone à la mode fabriqué dans des conditions sociales et environnementales déplorables qu’il changera dans un an, ou une production locale d’alimentaire ou de cosmétiques qui font vivre des salariés à côté de chez lui? Difficile d’arguer que le made in France coûte cher quand on dépense sans rechigner des dizaines d’euros par mois en abonnements à internet et à des plateformes de streaming (souvent américaines). Tout est question d’arbitrage et du coût réel de ce que nous achetons.

Cela fait des années que j’écris sur le « made in France », principalement dans Le Journal du dimanche. Je me tue à dire qu’acheter français n’est pas un mot d’ordre nationaliste mais une garantie de créations d’emplois et de cohésion sociale. La France est allée trop loin dans la destruction d’emplois industriels et a toutes les peines aujourd’hui à retrouver des savoir-faire dans le textile notamment. J’espère que cette crise remettra en cause une mondialisation excessive, même s’il y a fort à parier que la Chine fera pression pour que l’on continue d’acheter ses produits. Une consommation plus locale, plus raisonnée, dans tous les pays, peut cependant assurer une mondialisation plus responsable et moins coûteuse pour l’environnement.

Les scénarios de l’après-crise

Une analyse de L’Échangeur BNP Paribas Personal Finance

La semaine dernière, L’Échangeur BNP Paribas Personal Finance a organisé un webinar sur les scénarios économiques de l’après-crise. En collaboration avec l’Observatoire Cetelem, le centre d’innovation dédié au commerce a formulé quatre hypothèses pour l’avenir de la distribution et de la consommation. Aucune ne l’emporte sur les autres, la réalité sera plus vraisemblablement un mélange des quatre modèles. Grands groupes et petits acteurs, technologie et local auront leur place dans le fameux « monde d’après ». 

Star Systems

C’est le triomphe des grandes entreprises capables de s’adapter, LVMH qui fabrique du gel hydroalcoolique, Décathlon qui offre les plans de ses masques de plongée pour les transformer en respirateurs, Nike qui fabrique des visières et propose des activités sportives à faire en intérieur. Amazon, Carrefour, Tesco, Walmart approvisionnent et livrent les consommateurs quitte à faire évoluer leur modèle avec le développement du paiement sans contact ou la signature de partenariats avec Uber Eats par exemple. À côté de ces « gagnants », la descente aux enfers s’accélère pour les grands magasins américains ou André en France.

Life Control

L’utilisation des données de santé est une composante essentielle des plans de sortie de la pandémie. Les Gafas sont sur les starting blocks et en Chine, Alibaba est associé aux projets de smart cities équipées de caméras capables de repérer la température corporelle des individus. Les objets connectés comme l’Apple Watch ou FitBit racheté par Google vont pouvoir détecter si leurs porteurs ont de la fièvre et les renvoyer directement vers un service de télémédecine. Amazon Alexa peut également interroger sur les symptômes, lancer une consultation à distance, commander des médicaments etc. La France et l’Europe sont plus prudentes sur cette évolution technologique mais Orange pourrait devenir un acteur de la télémédecine. 

Made Locally

Pendant le confinement, le commerce de proximité est passé du statut de dépannage à un commerce de fond de placard. La recherche de transparence, de qualité, s’est traduite par la croissance des drives fermiers (achats à la ferme), livraisons de paniers alimentaires en circuits courts (+70% de commandes pour La Ruche qui dit oui). On a vu le même phénomène au Québec avec la mise en place du Panier Bleu qui livre des produits québécois. Cette tendance est compatible avec la technologie : l’étude a repéré en Arizona un service de livraison par drones organisé par des petits commerçants. 

Earth in Progress

Le « made locally » permet de rassurer pendant le confinement, mais la sortie de crise à long terme se fera grâce à des solutions collectives. Le succès de C’est qui le patron?! en France est un exemple de coopération réussie entre producteurs, consommateurs et distributeurs. On assiste à une réévaluation des priorités avec la notion de confort marginal (ce nouveau produit technologique est-il vraiment indispensable? ne contribue-t-il pas à provoquer plus d’inégalité?). La hiérarchie des métiers est remise en cause, le versement de dividendes est considéré comme indécent. La philanthropie elle-même apparaît comme obsolète avec la recherche de solutions co-construites et de solidarité.

Ces quatre scénarios fonctionnent et ont leurs limites, conclut l’étude : Star System consacre les grandes enseignes et évince les plus fragiles; Life Control s’appuie sur l’innovation des Gafas en suscitant des inquiétudes sur le respect de la vie privée; Made Locally répond à l’urgence à court terme mais porte le risque d’une fermeture des frontières; Earth in Progress est le seul véritable projet de long terme mais c’est celui qui demande le plus de responsabilité et de coordination. En sommes-nous capables?

Pas facile pour un acteur de la finance comme BNP Paribas de remettre en cause le dogme du progrès, même si les banques et les assurances se sont déjà engagées à arrêter leurs investissements dans des industries polluantes. Les clients de L’Échangeur, qui sont eux-mêmes des marques et des distributeurs, ont besoin de ses analyses pour envisager leur avenir. On espère très fort que la période actuelle est l’occasion d’innover pour ne pas refaire les mêmes erreurs qu’avant. La crise climatique nous y oblige.

Comment consomment les Français pendant la crise?

Les distributeurs comme Intermarché se sont engagés pour le pouvoir d’achat des consommateurs

L’institut Kantar organisait hier un webinar (conférence en ligne) sur la consommation des Français pendant la crise et les implications pour les marques. Il a diffusé les résultats d’une étude réalisée du 27 au 30 mars dans 60 pays auprès de 500 à 1000 personnes par pays dont la France. C’est la deuxième vague après une première menée du 14 au 19 mars. Kantar a également publié les chiffres de la consommation par catégories.

Voici quelques enseignements :

-79% des Français se disent très inquiets (+4 points par rapport à la 1ère vague). Ils sont pessimistes sur la reprise économique à long terme après la crise. Leurs inquiétudes portent surtout sur leurs revenus : 56% anticipent une baisse de pouvoir d’achat, ils étaient 16% à la 1ère vague.

-52% déclarent avoir réduit leurs achats en magasins physiques (+7 points par rapport à la vague 1), 37% en e-commerce (+4 points).

-Les biens et services qui ont été le moins achetés sont évidemment la mode et les transports en commun, le petit high tech, le matériel de bricolage et jardinage

-Les dépenses qui ont augmenté concernent l’alimentation, les travaux de la maison, les livres, les contenus sur internet, les produits d’entretien ménager, les livraisons de repas à domicile…

-Sur les attentes vis-à-vis des entreprises, les Français citent d’abord la santé des collaborateurs (organiser la désinfection des lieux de travail par exemple), la mise en place de solutions de travail flexible ou de télétravail (-8 points par rapport à la vague 1), les dons pour soutenir l’achat de masques et de désinfectants pour les hôpitaux (+9 points par rapport à la vague 1), ramener les productions et usines en France (+8 points), élaborer des plans pour protéger l’approvisionnement de services ou de produits. 

À noter que seulement 14% citent « arrêter la publicité ». Kantar alerte ses clients annonceurs sur le fait que l’investissement média est essentiel pour préserver ses parts de marché. Une étude menée lors de la crise financière de 2008 a montré que les marques qui ont réduit leur pression médiatique étaient beaucoup plus susceptibles de subir une perte de part de marché. On peut s’interroger sur l’après confinement qui pourrait confirmer la baisse de la consommation, au détriment de certaines marques ayant le moins d’utilité et d’authenticité. 

Le groupe Ferrero met les bouchées doubles en télévision (photo ferrero.fr)

Kantar relève que Ferrero et Nestlé ont augmenté leurs investissements publicitaires sur la période, en parallèle avec le besoin des confinés de réconfort et de grignotage. Par ailleurs certains annonceurs ont fait le choix d’investir en télévision et en radio pour soutenir les médias ou pour remercier les professions en première ligne. Par exemple, la start up Fizzer, application qui permet d’envoyer par courrier des cartes postales personnalisées, vient de lancer une campagne sur les principales chaînes hertziennes pour remercier les facteurs (et se faire connaître à une période de moindre pression publicitaire). Inversement, Coca-Cola a annoncé renoncer à son budget média pour l’investir dans le soutien aux associations. 

Un extrait du webinar de Kantar

Concernant la consommation dans le détail, sur les semaines du 24 février au 22 mars 2020, Kantar enregistre une hausse jamais vue de 20% des ventes de PGC et FLS (produits de grande consommation et frais et libre-service) par rapport à la même période de 2019. Ceci alors que le marché était à -1,2% sur cette période de 2019 par rapport à 2018.

L’institut note que la situation bénéficie aux commerces de proximité et au drive, au détriment des hypermarchés, un circuit déjà menacé avant la crise. Trop grands, trop éloignés, ces formats ne sont pas adaptés aux contraintes des sorties autorisées et ont perdu 2,3 points de part de marché sur la période. Le discount pâtit également de l’absence de drive et de son offre courte alors que les Français veulent remplir leur Caddie et font confiance aux marques. On verra si la tendance se confirme après la crise avec la perte de pouvoir d’achat. La situation bénéficie aux enseignes qui font du drive et aux formats de proximité comme Carrefour Market, Franprix, Auchan Supermarché. Intermarché gagne 0,8 point de part de marché, les magasins U 0,6 point.

S’agissant des catégories, les gagnants sont non seulement les produits de première nécessité et de fond de placard (+95% pour les pâtes sèches, +94% pour le savon) mais aussi les produits de grignotage comme les tablettes de chocolat, les biscuits, les chips pour les apéros visio (+23%) etc. Les produits ménagers sont à +24%, 32% des foyers déclarant faire plus souvent le ménage, que ce soit pour passer le temps ou pour faire la traque au virus. Les litières sont aussi à +23%. 

Alors comme ça on se laisse aller en confinement? (photo Le Slip Français)

Le rayon beauté est en berne avec une chute de 14% pour le maquillage. Selon l’étude, 20% des femmes déclarent ne plus se maquiller. 46% des Français passent leurs journées en tenue décontractée et 12% en pyjama. Ça n’incite pas à la coquetterie mais de là à se passer de déo (les produits parfumants sont à -2%)? En revanche la coloration est à +21%.

Concernant les produits frais, la situation est paradoxale car les ventes ont augmenté en volume comme en valeur alors que les prix sont en hausse du fait de l’origine française et des coûts de transport qui augmentent. Malgré les inquiétudes pour le pouvoir d’achat, le prix est passé en deuxième critère de choix en 2020 (derrière l’habitude et devant la santé) alors qu’il était le premier en 2019. 

Les produits frais sont aussi plus difficiles à stocker, pénalisés par la fermeture des marchés et posent des soucis d’hygiène. Kantar note qu’une tendance de fond de ces dernières années, le succès de l’application de décryptage des étiquettes Yuka, est en sommeil car les gens passent moins de temps en magasin, mais prédit que la quête du bio, du naturel, du local et de la qualité va perdurer. La question qui n’est pas encore tranchée est de savoir si l’agribashing et le distribashing (la critique de l’agriculture productiviste et de la grande distribution), en sourdine actuellement, renaîtront après la crise. Les professionnels doivent s’y préparer. Si seulement 29% des Français ont peur de ne pas pouvoir s’approvisionner en nourriture, c’est quand même beaucoup grâce à ces secteurs. 

Une bonne idée par jour : le zéro déchet

Pour relâcher la pression sur les employés des supermarchés, et pour éviter au maximum les sorties qui pourraient faire circuler le virus, on essaie de limiter les courses à une ou deux fois par semaine en fonction de la taille de son foyer. Il serait donc absurde de gaspiller la nourriture dans ces circonstances. C’est le moment ou jamais d’apprendre à cuisiner sans jeter et à accommoder les restes. Cela vaut surtout pour les aliments périssables comme les fruits et les légumes.

Quand on achète des produits bio (carottes, pommes de terre), on n’a pas besoin de les peler. Les frotter simplement sous l’eau est suffisant. Avec les épluchures s’il y en a, on peut faire une soupe. La soupe, c’est le plat pratique qui recycle tout : on peut y mettre des feuilles de salade un peu flétries, des fanes de radis ou de carottes, un oignon, deux pommes de terre, on mixe et c’est bon. Si on a un congélateur, on peut en préparer d’avancer et stocker le reste.

Avec les bananes un peu mûres ou les pommes fripées, on fait un dessert délicieux avec du sucre et du beurre : on fait caraméliser dans une poêle et c’est prêt. Là aussi, on peut congeler pour plus tard. Cela peut servir de garniture pour un gâteau.

Avec les restes de pain, on peut faire plein de choses : des croûtons (coupé en dés et revenu à la poêle), de la chapelure (passé au mixer), du pain perdu (imbibé de lait tiède et passé dans l’oeuf battu, quelques minutes de chaque côté dans du beurre, saupoudré de sucre, c’est un petit-déjeuner de fête).

L’eau des pois chiches sert à faire des meringues, de la mayonnaise…

Au niveau expert du zéro déchet, il y a d’autres techniques. Connaissez-vous l’aquafaba? C’est l’eau que l’on trouve dans les conserves de pois chiches. Elle peut se monter en neige avec un batteur et remplace le blanc d’oeuf. Pour faire un glaçage par exemple, ça fonctionne. On peut aussi en faire une base de mayonnaise. Testé et approuvé!

Les Asiatiques connaissent les bienfaits des boissons chaudes qui rééquilibrent les énergies. Dans un restaurant japonais, j’ai découvert l’idée de servir l’eau de cuisson des nouilles soba en fin de repas avec un peu de sauce soja : ça réchauffe, ça aide à digérer. On peut le faire chez soi avec l’eau de cuisson des pâtes ou du riz. Le bouillon Kub est très salé mais peut dépanner faute de mieux. Sinon un peu de ciboulette ou de cébette (petit oignon vert), de l’huile de sésame ou de colza, quelques grains de poivre, c’est un bouillon parfumé et réconfortant.

Le zéro déchet, c’est aussi réduire le volume de nos poubelles pour faciliter le travail des éboueurs. Plus on cuisine maison avec des ingrédients bruts, moins on a besoin d’acheter des produits industriels sur emballés (paquets de biscuits, plats préparés…) et c’est meilleur pour la santé. D’autant qu’il est aussi plus difficile de recycler : beaucoup de centres de tri sont fermés. Dans mon arrondissement, on pratique la collecte de déchets alimentaires pour faire du compost, mais depuis le confinement, les poubelles dédiées ont disparu. Ce devait être trop difficile à gérer et pas assez sécurisé. Espérons que les bonnes habitudes reprendront après la crise sanitaire. Mais si on a un jardin, on n’a pas d’excuse!

La consommation avant / pendant / après le Covid-19

Jusqu’ici tout va bien (photo DR)

Comme le rappelle l’humoriste Thomas VDB dans une récente chronique sur France Inter, « Ok c’est une pandémie, mais une pandémie avec pâtisseries ouvertes ». Quelles que soient les mauvaises nouvelles et les inquiétudes pour ses proches, et dans le strict respect des gestes barrières, on peut reconnaître que les efforts demandés aux confinés de l’arrière ne sont pas héroïques. Si tant est que les mesures de confinement ne durent pas trop longtemps avec des conséquences inévitables sur les approvisionnements (les chauffeurs routiers commencent à se rebeller), nous n’en sommes pas encore au grand effondrement prédit par les collapsologues. Et l’on peut réfléchir calmement aux conséquences de cette crise mondiale sur la consommation.

Il est intéressant de noter que les entreprises qui jouent un rôle de premier plan dans la gestion de la crise sont aussi celles qui ont été le plus critiquées ces dernières années : l’agroalimentaire qui continue de tourner pour approvisionner les magasins, le transport routier qui assure la logistique, la grande distribution qui reste ouverte pour les achats de première nécessité, l’industrie pharmaceutique qui travaille à la mise au point d’un traitement… On a beaucoup parlé de « l’agribashing », la critique de l’agriculture productiviste utilisatrice de pesticides, mais il ne viendrait à l’esprit de personne d’attaquer à l’heure actuelle les exploitations qui continuent de produire de la viande, du lait, des oeufs, du blé, des fruits et légumes… On peut avoir fait le choix pour soi-même de consommer moins de produits animaux ou d’acheter local mais ces solutions ne sont pas suffisantes pour nourrir un pays de 66 millions d’habitants en confinement.

De même il est paradoxal de vouer aux gémonies les « big pharma », les grosses entreprises pharmaceutiques, quand la sortie de pandémie ne peut passer que par la découverte d’un vaccin ou d’un traitement. À moins de miser cyniquement sur une immunité de groupe avec des millions de morts prématurées à la clé, les « antivax » sont mis face à leurs contradictions : la polio ou la diphtérie n’ont été éradiquées de nos contrées que parce que suffisamment de bébés ont reçu une piqûre dans les fesses.

La crise sera-t-elle favorable aux marques « patrimoniales » comme La Vache qui rit ? (photo Team Créatif)

Concernant les comportements des consommateurs, on suivra de près les études des instituts spécialisés Kantar et Nielsen qui commencent déjà à livrer quelques données sur le début du confinement. Elles donnent des indications sur de grandes tendances, pas encore sur des marques en particulier. Quelles seront les gagnantes et les perdantes de cette période? Une étude d’Havas en 2019 a montré que près de 80% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale. Elle a provoqué un branle-bas de combat parmi les publicitaires et les marketeurs qui se sont empressés de définir la « raison d’être » de leur marque, afin qu’elle continue d’exister. Pendant la crise sanitaire, les acheteurs se précipitent vers les produits de première nécessité sans se soucier de la marque (pâtes, riz, papier toilette, marqueur de civilisation) mais on peut aussi faire l’hypothèse qu’ils se réfugient vers des références connues, rassurantes : La Vache qui rit, Danette, Nutella, chocolat Milka… pour autant qu’ils en ont les moyens. Autant de marques industrielles mais « patrimoniales », au bon goût de nostalgie. Quand on voit le nombre de comptes Facebook qui affichent des photos d’enfants puisées dans les albums de famille, on se dit qu’on a particulièrement besoin de se raccrocher au passé actuellement. Un indice : Mamie Nova communique ce mois-ci en télévision sur sa gamme « gourmand fondant chocolat ». Recettes de grand-mère + gourmandise + marque de grande consommation = on est en plein dans la tendance!

Une publicité qui respecte les règles du confinement

Et après? La fin de la pandémie verra-t-elle l’adoption d’une consommation frugale parce qu’on aura compris la vraie valeur des choses ou une ruée vers l’hyperconsommation car on aura été privés? Les grands gagnants seront-ils les industriels qui auront prouvé leur force de frappe pendant la crise (les champions français LVMH, L’Oréal, Chanel sont au rendez-vous de l’urgence) ou les petits acteurs réactifs comme 1083 qui fabrique des masques, les producteurs qui livrent localement? Les touristes vont-ils à nouveau se précipiter dans les lieux surexploités qui trouvent un répit actuellement (les eaux claires de Venise en sont le symbole) ou vont-ils accepter de sacrifier des voyages pour le bien de la planète? Et si le monde n’était pas aussi binaire et que l’on pouvait avancer ensemble avec responsabilité? En attendant de le savoir, restons chez nous autant que possible.

Mode éthique dans Biba

Il est possible d’être « fashion » et responsable

J’ai adoré faire cet article sur la mode éthique et « upcyclée » pour le numéro d’octobre de Biba. L’upcycling, plus que le recyclage, consiste à faire du beau et du mieux à partir d’un objet existant. Dans la mode, Gaëlle Constantini fabrique des manteaux à partir de rideaux du Sénat et des combinaisons avec du linge. Sakina M’sa récupère des tissus de Balenciaga et Saint Laurent. Le phénomène upcycling, c’est aussi le succès de l’application Vinted, qui évite d’acheter du neuf. Un mouvement de fond né de l’effondrement du Rana Plaza, un immeuble d’ateliers textile au Bangladesh, qui a fait 1130 morts en 2013.

Beauté durable

Comment les marques de beauté de luxe intègrent-elles le développement durable dans leurs produits, sans dénaturer leur statut? Un article paru le 26 mai dans le Journal du dimanche.

JDD.26mai2019