On parle beaucoup dans le monde de la beauté des « indie brands », ces marques indépendantes qui font de l’ombre (à paupières) aux grandes. Des alternatives qui n’ont rien de marginal puisque Huda Beauty par exemple, création de l’Américaine d’origine irakienne Huda Kattan, réalise 300 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Il faut absolument aller voir son compte Instagram aux 33 millions d’abonnés, c’est un festival de maquillage opulent, faux cils épais, fond de teint ultra-couvrant, « contouring » expert…
Un festival de superficialité mais je ne peux m’empêcher de saluer cette jeune femme issue de la finance qui a fait de sa passion du maquillage un business. Son compte met en avant différents types de beauté comme des jeunes filles voilées et handicapées et son discours est plein d’humour et positif, à l’américaine à coup de « darling » et « gorgeous » adressés à ses fans. Elle a répondu à mes questions sur la façon dont elle a lancé son entreprise et m’a expliqué qu’elle avait travaillé à rebours des marques traditionnelles en construisant d’abord une communauté de fans, devenues naturellement des clientes très loyales.
J’ai dévoré Beauté fatale de Mona Chollet sur l’injonction à la beauté qui aliène les femmes mais je m’incline devant la réussite de femmes indépendantes comme Rihanna (sa ligne Fenty Beauty fait un carton), Anastasia Soare (marque Anastasia Beverly Hills) ou Emilie Weiss de Glossier. Et même Kylie Jenner, désignée plus jeune « self-made milliardaire » par Forbes à 21 ans. Grâce à des rouges à lèvres certes, mais il y a du travail derrière. Je suis convaincue que l’on peut être féministe, entrepreneure, intello et aimer le maquillage. Ce que passe sous silence Mona Chollet dans son essai, c’est à quel point les produits de beauté peuvent être un réconfort face aux épreuves, il suffit de voir l’effet de l’association CEW auprès des femmes atteintes de cancer ou de Joséphine sur les femmes précaires (j’en ai parlé ici).
Bref, je m’égare, je voulais parler de l’enquête que j’ai consacrée aux « indie brands » dans le collector luxe de CB News paru en fin d’année dernière.
