Focus sur les « indie brands » du maquillage

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On parle beaucoup dans le monde de la beauté des « indie brands », ces marques indépendantes qui font de l’ombre (à paupières) aux grandes. Des alternatives qui n’ont rien de marginal puisque Huda Beauty par exemple, création de l’Américaine d’origine irakienne Huda Kattan, réalise 300 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Il faut absolument aller voir son compte Instagram aux 33 millions d’abonnés, c’est un festival de maquillage opulent, faux cils épais, fond de teint ultra-couvrant, « contouring » expert…

Un festival de superficialité mais je ne peux m’empêcher de saluer cette jeune femme issue de la finance qui a fait de sa passion du maquillage un business. Son compte met en avant différents types de beauté comme des jeunes filles voilées et handicapées et son discours est plein d’humour et positif, à l’américaine à coup de « darling » et « gorgeous » adressés à ses fans. Elle a répondu à mes questions sur la façon dont elle a lancé son entreprise et m’a expliqué qu’elle avait travaillé à rebours des marques traditionnelles en construisant d’abord une communauté de fans, devenues naturellement des clientes très loyales.

J’ai dévoré Beauté fatale de Mona Chollet sur l’injonction à la beauté qui aliène les femmes mais je m’incline devant la réussite de femmes indépendantes comme Rihanna (sa ligne Fenty Beauty fait un carton), Anastasia Soare (marque Anastasia Beverly Hills) ou Emilie Weiss de Glossier. Et même Kylie Jenner, désignée plus jeune « self-made milliardaire » par Forbes à 21 ans. Grâce à des rouges à lèvres certes, mais il y a du travail derrière. Je suis convaincue que l’on peut être féministe, entrepreneure, intello et aimer le maquillage. Ce que passe sous silence Mona Chollet dans son essai, c’est à quel point les produits de beauté peuvent être un réconfort face aux épreuves, il suffit de voir l’effet de l’association CEW auprès des femmes atteintes de cancer ou de Joséphine sur les femmes précaires (j’en ai parlé ici).

Bref, je m’égare, je voulais parler de l’enquête que j’ai consacrée aux « indie brands » dans le collector luxe de CB News paru en fin d’année dernière.

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Le contouring, l’atelier sculpture du teint

« Merci les Kardashian ». D’après L’Oréal Paris, les produits de contouring, qui permettent de sculpter le visage à la façon de la fratrie américaine, ont représenté 45% des ventes de maquillage pour le teint en 2015. Personnellement, le fait de redessiner le contour de son visage à grands coups de pinceau me semble une activité fort fastidieuse, mais le pouvoir de prescription de Kim et ses soeurs est si fort que des cheveux aux sourcils en passant par le grain de peau, toute « beautista » digne de ce nom veut leur ressembler.

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Déjà présent chez Sephora et consorts, le contouring arrive en supermarchés – photo P.C.

Ce phénomène venu des Etats-Unis arrive en France et L’Oréal Paris lance ce mois-ci sa propre gamme de contouring, Infaillible Sculpt, comprenant un fond de teint, une palette pour ombrer et illuminer là où il faut et un trio de blush. Sans oublier une brume fixatrice pour que « l’oeuvre » tienne toute la journée.

Si je passe mon tour pour le teint, je suis assez fan de la gamme pour les lèvres Infaillible Matte Max, certes au rendu mat donc sec, mais très facile à appliquer et qui tient. De quoi oser porter du rouge sans craindre la bavure.

Les prix vont de 12,90 euros les fards à lèvres à 15,90 euros le fond de teint, un maximum pour de la grande distribution. On est une émule de Kim Kardashian ou on ne l’est pas.