J’ai testé… les marques anglaises de Feelunique

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Article paru le 20 septembre dans Le Journal du dimanche

Le site de vente en ligne de produits de beauté Feelunique.com va bientôt lancer sa version .fr, avec un contenu et une équipe dédiés aux consommatrices françaises. Présent depuis déjà dix ans au Royaume-Uni, c’est un gros acteur du e-commerce qui réalise 100 millions d’euros de chiffre d’affaires avec 500 marques. Les Sephora et consorts surveillent donc son déploiement avec attention.

J’ai rencontré le PDG de Feelunique, le Français Joël Palix, lors de la journée presse organisée par le site le 8 septembre. L’occasion de retrouvailles avec l’ancien président des parfums Clarins que j’ai eu plusieurs fois l’occasion d’interviewer lorsque j’étais chez Cosmétique Mag. Je présente sa stratégie et ses ambitions dans un article paru hier dans Le Journal du dimanche.

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Nails Inc, Ameliorate, Bagsy, Cowshed, St. Tropez, This Works et Fleur de Force – photo P.C.

La journée organisée par l’agence La Maison Link permettait aux journalistes et blogueuses invitées de choisir des produits parmi la profusion d’offres. L’accent avait été mis sur les marques britanniques pour jouer la carte « British touch » mais le site aura tout intérêt à adopter un positionnement généraliste pour toucher les Françaises, car c’est bien le choix et la qualité de service qui feront sa différence.

C’était parti pour une séance shopping, avec des découvertes et aussi des marques familières. La créatrice de la crème pour le corps Ameliorate, Annette Luck, m’a expliqué son concept, destiné aux peaux très sèches. A l’essai, je n’ai pas vu de différence notable avec une bonne crème Lipikar de La Roche Posay. Bagsy est une marque maline de maquillage facile à glisser dans son sac (bag) grâce à ses emballages cartonnés. Les flacons trapus de Nails Inc permettent de tester le vernis en plaçant son ongle sous la base de verre. L’illusion d’optique est bluffante : on a vraiment l’impression d’avoir la couleur au bout des doigts. Feelunique organise actuellement un partenariat avec Fleur de Force, une blogueuse anglaise in French dans le texte. Des opérations semblables sont envisageables en France.

J’étais déjà fan des gammes pour le corps Cowshed aux appellations rigolotes comme Grumpy Cow (vache grognon) ou Wild Cow (vache en liberté). J’ai mis dans ma besace le gel douche relaxant Knackered (épuisée) Cow dont l’odeur de lavande n’est pas trop prononcée. La marque a débuté dans une ancienne étable au coeur de la campagne anglaise, d’où le nom. St. Tropez est l’autobronzant préféré des Anglaises pour avoir bonne mine pendant l’hiver. J’ai jeté mon dévolu sur le gel teinté pailleté pour avoir les jambes de Kate Moss, l’égérie de la marque (on peut toujours rêver).

Enfin, j’avais déjà entendu parler de This Works créé par une ancienne du Vogue UK, Kathy Phillips, selon un concept imparable : si ces formules ont convaincu la plus exigeante des journalistes beauté, c’est que ça marche vraiment. La fondatrice s’appuie sur un panel de femmes pour valider l’efficacité de ses soins. Souffrant de troubles du sommeil récurrents, je me suis laissée tenter par le spray d’oreiller censé diffuser ses bienfaits pendant la nuit et éviter les réveils intempestifs. Verdict : ça sent bon et je dors mieux. De là à savoir s’il y a un lien de cause à effet…

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Emma Watson, du bon usage de la célébrité

Pour avoir analysé le phénomène des égéries dans Challenges et auparavant pendant quatre ans dans Cosmétique Mag, je suis de près la façon dont les célébrités gèrent leur image et leurs prises de parole publiques. Et j’ai pu remarquer l’évolution d’Emma Watson, la jeune Hermione de la saga Harry Potter.

Agée aujourd’hui de 24 ans, l’actrice anglaise a coupé ses boucles rousses, étudié à Brown aux Etats-Unis, tourné d’autres films. Elle a porté les couleurs de Burberry et de Lancôme dans des publicités -j’ai eu l’occasion de la voir il y a trois ans lors du lancement du parfum Trésor Midnight Rose, charmante et parlant un peu français (elle est née à Paris). Elle met désormais sa notoriété au service de causes qui lui sont chères. Son discours aux Nations Unies dans le cadre de la campagne HeForShe a été vu plusieurs millions de fois sur Youtube, et c’est une bouffée d’air frais parmi le tombereau de vidéos qui polluent internet.

Le programme HeForShe milite pour l’égalité entre les hommes et les femmes en associant les hommes, seule façon de faire avancer un combat qui ne peut se jouer dans l’opposition entre les sexes. On sent l’émotion dans la voix de cette jeune femme qui pourrait utiliser sa fortune et sa notoriété pour faire la fête à Ibiza ou poster des selfies sur Instagram. Elle explique simplement: « Je pense qu’il est juste que je sois payée autant que mes collègues masculins, que je puisse prendre mes décisions concernant mon propre corps, que des femmes soient impliquées dans la vie politique de mon pays, que j’aie droit au même respect que les hommes. Malheureusement, je puis dire qu’il n’y a aucun pays dans le monde où toutes les femmes peuvent s’attendre à recevoir ces droits. »

La parole d’Emma Watson porte parce qu’elle est très populaire, parce que son discours intervient après la campagne Women Against Feminism qui caricaturait le féminisme en haine des hommes, parce que sa sincérité est palpable. Sa posture me fait penser à celle d’une Kristen Stewart, l’héroïne de Twillight dont les choix de carrière déjouent les préjugés. Alors qu’elle pourrait enchaîner les blockbusters, elle tourne avec Olivier Assayas, s’affiche pour Balenciaga, une marque qui n’a rien de mainstream… Emma Watson ajoute en plus une dimension d’engagement dans le débat public, sur les pas d’une Angelina Jolie. Même chose pour Lupita Nyong’o, l’actrice oscarisée de 12 Years a Slave, qui a rapidement raflé des contrats d’égérie (avec Miu Miu et Lancôme) mais ne perd pas une occasion de parler de son difficile rapport à la beauté et à la féminité en l’absence de modèles de femmes noires lorsqu’elle était adolescente.

J’adore les publicités de parfum, mais j’apprécie qu’une star se serve de sa notoriété pour diffuser des idées, en plus de conseils pour être belle au réveil (encore que l’estime de soi passe aussi par son apparence). L’image d’une Beyoncé sublime, confiante et entreprenante peut faire beaucoup pour encourager les jeunes femmes à s’affirmer, mais peut aussi les enfermer dans un stéréotype de séduction superficielle et de perfection inatteignable.

Dans un autre registre, j’apprécie la franchise d’une Florence Foresti qui utilise la tribune qui lui est donnée en interview pour diffuser ses convictions, comme dans Version Femina du 15 septembre : « Etre féministe, c’est être humaniste. C’est complètement idiot, cette chasse aux féministes car, à l’origine, elles incarnent juste la défense des droits des femmes, du droit à l’égalité, c’est tout. Qu’une femme soit payée autant qu’un homme, c’est ça, le féminisme, alors je ne vois pas ce qu’il pourrait avoir de négatif. » CQFD.

C’est peut-être peu de chose, mais si les réseaux sociaux peuvent servir à déverser des slogans ineptes ou dangereux, ils doivent aussi être utilisés pour relayer des messages positifs. Au final, ce sont les idées qui restent, pas les vidéos de petits chatons.

Lire aussi : l’interview de la sociologue Valérie Gorin dans Atlantico sur célébrité et engagement.

Souvenirs d’une rencontre avec Oscar Pistorius

Le procès d’Oscar Pistorius en Afrique du Sud me remet en mémoire la rencontre avec ce jeune homme hors norme il y a trois ans (lire ici l’article publié à l’époque dans Cosmétique Mag). Il était alors l’ambassadeur publicitaire du parfum Amen de Thierry Mugler, véritable surhomme aux jambes de carbone. Loin d’être diminué par ses prothèses, il avait au contraire quelque chose en plus, à commencer par une ambition et une volonté de se dépasser peu communes. A seulement 24 ans, il semblait heureux de sa gloire mondiale, préparait activement sa qualification pour les Jeux olympiques de Londres parmi les valides -qu’il a réussie. Il sortait aussi son autobiographie Blade Runner, aux confessions franches comme cette phrase étonnante qu’il aimait répéter : « Quand mon frère mettait ses chaussures, moi je mettais mes jambes. » Clarins Fragrance Group, propriétaire de la marque Thierry Mugler, pouvait s’enorgueillir d’avoir un porte-parole aussi charismatique. En 2013, le séducteur était 10ème du classement mondial des égéries de la beauté réalisé par Cosmétique Mag et Lexis Nexis BIS, un article bouclé juste avant le drame de la Saint-Valentin.

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Comme tous les superhéros, le champion avait ses fragilités et ses zones d’ombre qu’il cachait derrière une confiance en soi de façade. Le portrait que lui consacrait M le magazine du Monde le 14 février dernier contenait cette citation significative : « Je ne veux pas que qui que ce soit ait pitié de moi ». Lorsqu’on a surmonté des épreuves, et dans son cas la mort de sa mère a sans doute compté autant sinon plus que son handicap, on a tendance à se croire invincible, à très mal supporter les frustrations. Sa réaction excédée lors de son échec en demi-finale des Jeux paralympiques, son impulsivité alliée à son goût immodéré pour les armes à feu étaient des signaux d’alarme. Sans être psy, il semble évident qu’il lui a manqué une personne de confiance auprès de qui il aurait pu relâcher la pression, car aucun être humain, aussi exceptionnel soit-il, ne peut garder le contrôle en permanence. Une leçon qui vaut pour tous ceux qui se retrouvent un jour dans la lumière sans garde-fous solides.

Les 5.5 ont dix ans

Cet article est paru sur cosmetiquemag.fr à l’occasion du salon Tax Free à Cannes et alors que l’agence de design venait de remporter plusieurs budgets dans la beauté.

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Ils se sont fait connaître en 2003, à peine diplômés de l’Ecole nationale supérieure d’arts appliqués, pour leur projet de «médecine des objets», qui offrait une seconde vie à des meubles abîmés. Puis, ils ont aménagé l’espace Lafayette VO aux Galeries Lafayette, ont dessiné pour Nespresso, Bernardaud, Moët & Chandon ou Moulinex. Mais, depuis quelque temps, le travail des 5.5 Designers intéresse de plus en plus l’univers de la beauté. Après la création de l’identité visuelle de Nailmatic, la marque de vernis à ongles vendue en distributeur automatique, ils viennent de signer le nouveau mobilier institutionnel des parfums Cacharel, présenté au salon Tax Free, à Cannes, en octobre. Lire la suite

Invictus, un parfum de victoire ?

Paru dans Cosmétique Mag de juillet-août 2013. Après le carton mondial de 1 Million de Paco Rabanne, le groupe Puig, qui fêtera ses 100 ans en 2014, cherche à renouveler l’exploit avec Invictus, sur le thème du sport. Paco Rabanne est passé maître dans l’art du storytelling en parfumerie : 1 Million joue sur le rêve de devenir riche, Black XS sur celui d’être une rock star… Le mythe du héros sportif est un autre thème porteur qui se prête à toutes les déclinaisons en communication, avec le sens de la dérision propre à la marque.