Plantes, barbe et Japon dans le JDD

Comme son nom l’indique, la rubrique Plaisirs du Journal du dimanche est dédiée à toutes les bonnes choses de la vie, culture, gastronomie, voyages, des sujets légers à déguster en fin de semaine. Si au départ j’étais vouée aux thématiques parfum/beauté, j’ai élargi ma palette au gré des tendances que je repère. Ainsi la végétalisation des centres-villes est devenue un sujet majeur depuis que la mairie de Paris a autorisé les plantations sur les trottoirs et on ne compte plus les jardins sur les toits, les ruches urbaines et autres murs végétaux qui envahissent les rues, du magasin Yves Rocher sur les Champs Elysées au centre commercial Beaugrenelle en passant par les stations de métro. L’article « On veut du vert ! » le 4 mars faisait le point sur ce phénomène qui inspire les entrepreneurs, comme les paysagistes des Jardins de Babylone ou l’architecte Vincent Callebaut.

Autre tendance du moment : la barbe a quitté le microcosme des hipsters et des bikers pour s’imposer au plus haut sommet de l’Etat. Une aubaine pour les marques de cosmétiques qui multiplient les innovations à l’instar de L’Oréal et David Beckham dont la gamme très chic House 99 s’adresse aux hommes poilus et tatoués. Hier il fallait un menton bien rasé pour incarné « la perfection au masculin », aujourd’hui les jeunes s’inspirent de Drake et Paul Pogba pour sculpter leur barbe et leur cheveu et ont même leurs tutoriels Youtube spécialisés dans le « grooming ». L’article est paru le 8 avril.

Enfin la nippomania submerge la France à l’occasion du 160e anniversaire des relations diplomatiques entre notre pays et le Japon. Le programme officiel Japonismes 2018 va démarrer en juin mais de très belles expositions ont déjà débuté à la Maison de la culture du Japon à Paris et au Musée des impressionnismes de Giverny. Dans cet article paru le 29 avril, j’analyse la nouvelle vague du japonisme, dans la gastronomie, la décoration, l’art, les cosmétiques… Fascinant Japon que j’ai eu la chance de visiter en 2016 et où je rêve de retourner.

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Top-20 des égéries de Challenges, la saison 2

Article paru le 14 mai dans Challenges

Alors que le Festival de Cannes vient de commencer, Challenges sort un de ses numéros les plus glamour de l’année en publiant le top-20 des stars les plus « bankable » pour les marques. Kanye West et Marion Cotillard, ça change de Warren Buffet et Pierre Gattaz!

C’est moi qui leur ai proposé ce palmarès après l’avoir géré pendant quatre ans pour Cosmétique Mag avec notre partenaire Lexis Nexis Business Information Solution (sur une idée de François Kermoal, je ne l’oublie pas). Dédié alors aux égéries beauté-parfum, il concerne désormais tous les secteurs : mode, sport, joaillerie, automobile… J’ai sélectionné les contrats de portée internationale : pas d’égérie franco-française, en revanche un spot diffusé une fois pendant le Super Bowl aux Etats-Unis a des retombées mondiales. C’est pourquoi j’ai inclus par exemple la bimbo Kate Upton, qui figure à la 15e place, devant Kate Moss.

J’ai confié à Lexis Nexis BIS une liste d’une centaine de noms associés à leurs sponsors et l’institut l’a passée au crible de sa base de données de titres de presse internationale sur une période donnée (le premier trimestre 2015). Finalement, nous avons gardé les 20 premiers en fonction du nombre de citations croisées avec leurs contrats.

Challenges est très friand de listes et celle-là vaut son poids de paillettes puisqu’elle met en évidence l’adéquation entre une célébrité et la ou les marque(s) dont elle est l’égérie, en termes de retombées médiatiques. Logiquement, les ambassadrices de maisons de haute couture sont souvent citées avec leurs « sponsors » puisque les médias adorent mentionner la belle robe que portent les actrices sur tapis rouge. Dior fait carton plein avec Marion Cotillard, Rihanna, Jennifer Lawrence et Natalie Portman. De même pour les footballeurs avec leurs équipementiers : Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Luis Suarez ont fait le buzz en pleine saison de Ligue des champions.

Mais le classement fait aussi apparaître des attelages plus atypiques comme David Beckham et H&M ou Pharrell Williams et Adidas. Sport, musique et mode tendent à fusionner pour former un seul univers show biz dans lequel un ancien footballeur devient mannequin et un musicien directeur artistique. Quant à la campagne Balmain avec Kanye West et Kim Kardashian, on peut se demander qui est l’égérie de qui, le power couple étant aussi profitable à l’image de la maison française que l’inverse.

Cette année, l’enquête a été l’occasion d’étudier le rôle joué par les réseaux sociaux dans la relation entre marques et célébrités -à la fois pour choisir un partenaire et pour orchestrer les opérations de communication. Jean-Claude Biver, le président de la division montres de LVMH, qui a été un des premiers à développer une stratégie d’égéries dans l’horlogerie, m’a expliqué longuement sa façon de travailler. Comme me l’a souligné Quentin Bordage, de l’agence Brand and Celebrities, l’analyse quantitative et qualitative des réseaux sociaux est devenue un expertise recherchée par les marques pour cerner les profils des fans/consommateurs potentiels. Egéries et big data, même combat, on est loin de la simple campagne de publicité sur papier glacé.

La Coupe du monde des égéries : les gagnants et les perdants

Un Hollandais volant, 13 juin 2014 – photo internet

Il y a quelques semaines, je publiais dans Challenges une enquête sur ce que les célébrités rapportent aux marques dont elles sont les égéries. L’article est paru pendant le festival de Cannes mais annonçait la Coupe du monde de football imminente avec une large place consacrée aux sportifs parmi les ambassadeurs les plus rentables, au moins en termes de retombées presse.

Alors que les phases de poule sont terminées et que l’on attend le début des huitièmes de finale, comment s’en sortent les annonceurs qui ont fait le choix de s’associer avec des footballeurs ? On aura une pensée pour ceux qui ont misé sur les Espagnols, champions du monde en titre laminés dès leur premier match par les Néerlandais. Le buteur batave Robin van Persie y a gagné pour sa part le surnom de Flying Dutchman et devrait récupérer sans peine un contrat avec une agence de voyages.

Lionel Messi, qui a tout raflé avec le Barça, tient sa chance de remporter la Coupe sur le continent sud-américain avec l’Argentine. Il était 3ème du classement Challenges-Lexis Nexis BIS derrière Cate Blanchett et le retraité devenu mannequin à plein temps David Beckham. C’est un cumulard de la pub avec Adidas, Gillette, Pepsi, Head & Shoulders et Turkish Airlines parmi ses partenaires.

Le pauvre Wayne Rooney, 7ème de l’étude, a tout tenté mais n’a pas pu empêcher l’élimination de son équipe d’Angleterre. Dommage pour Nike et Samsung, mais son image personnelle n’est pas affectée.

Le prodige annoncé Neymar Jr n’a pas déçu et porte même tous les espoirs de la sélection brésilienne au bout des pieds. Les lunettes Police et les casques Beats peuvent se féliciter d’avoir démarré leur campagne publicitaire avec lui en même temps que le rendez-vous du ballon rond. Il était 13ème du classement, deux places derrière Cristiano Ronaldo, champion du gel pour cheveux mais qui ne brandira pas la coupe cette année, au grand dam de Nike à nouveau.

L’équipementier se console avec le parcours inespéré des Bleus dans cette première phase de la compétition. Toujours selon Challenges, c’est le grand vainqueur de la compétition en France grâce aux ventes de maillots des joueurs de Didier Deschamps. Leur enthousiasme sur le terrain est de bonne augure pour d’éventuels futurs partenariats. Olivier Giroud, qui semble vouloir suivre les traces de David Beckham avec sa coupe de cheveux, ses tatouages et son allure de playboy (il est le visage du parfum Boss Bottled), prouve qu’il est un buteur aussi efficace dans une compétition mondiale que dans son club d’Arsenal. Karim Benzema gagne une nouvelle image de responsabilité, en tant que capitaine et père de famille, qui devrait rassurer les marques grand public. Quant à Mathieu Valbuena, s’il n’a pas un physique d’Adonis, son énergie et sa générosité sur le terrain sont des valeurs qu’il ne devrait pas avoir de mal à convertir en contrat publicitaire.

Classement des égéries dans Challenges : le making of

Alors que le festival de Cannes touche à sa fin, le magazine Challenges fait son événement de la semaine sur les relations entre les marques et les égéries. Cette année encore, on a autant parlé de films sur la Croisette que des robes, du maquillage, des coiffures et des bijoux des stars. Et pour cause, L’Oréal Paris, Dessange, Chopard (partenaires officiels), Dior, Chanel, Elie Saab et j’en passe étaient présents en force, de même que les médias et les blogs, sans oublier les actrices elles-mêmes qui tweetent leurs montées des marches, transformant le rendez-vous du cinéma en festival du selfie (Thierry Frémaux le délégué général a un avis très sensé là-dessus).

Kylie Minogue était l’invitée de la soirée Magnum le 21 mai à Cannes. Le rapport avec le cinéma? Très lointain.

J’ai proposé le sujet à Challenges après l’avoir suivi pendant quatre ans pour Cosmétique Mag, assorti d’un classement exclusif réalisé avec Lexis Nexis BIS. Rendons à César, c’est François Kermoal, alors directeur de la rédaction du mensuel professionnel, qui a eu le premier l’idée de commander une étude sur la visibilité médiatique des égéries, à l’occasion du lancement d’une nouvelle formule en 2010. Cosmétique Mag a cessé son partenariat mais la base de données de milliers de titres internationaux de Lexis Nexis BIS reste une formidable source d’informations et Challenges, grand amateur de classements, a sauté sur l’occasion de mesurer l’impact des associations entre stars et annonceurs.