Un parfum à 50 000 euros? Oui mais un parfum Patou sur mesure

Boutique Jean Patou, 9 rue Saint-Florentin à Paris – photo DR

J’ai déjà eu l’occasion d’écrire (pour ce blog et Challenges notamment) sur le retour de Jean Patou en parfumerie, une marque mythique des années 20 passée dans l’escarcelle de Procter & Gamble et désormais gérée par le groupe à capital britannique Designer Parfums. L’histoire de Jean Patou lui-même est un roman à elle seule, magnifiquement narrée par la journaliste Emmanuelle Polle dans un beau livre pour Flammarion et je rêve du biopic flamboyant qui pourrait être réalisé avec Jean Dujardin en vedette.

Le 26 juillet, j’ai signé pour les pages économie du Journal du dimanche un article sur le lancement par la maison d’un service de parfum sur mesure pour la bagatelle de 50 000 euros. Une excentricité déjà proposée par Guerlain et Cartier qui est à la portée d’amateurs argentés. Si l’on peut s’offrir une Rolls en or ou une coque de portable en diamant, pourquoi ne pas avoir un parfum unique au monde, conçu spécialement pour soi par un parfumeur expérimenté? L’article, un des premiers publiés sur le sujet dont j’ai pu avoir la primeur, est à retrouver en ligne ici.

Colony, exercice délicat pour Jean Patou

Peut-on appeler un parfum Colony en 2015? Oui si c’est la réédition d’une senteur vintage créée pour l’exposition coloniale de 1938. Jean Patou, la marque couture gérée par le groupe Designer Parfums, a décidé de passer outre la polémique et de ressortir cette fragrance épicée dans le cadre d’une trilogie qui comprend aussi Vacances, conçue en 1936 pour l’instauration des congés payés, et L’heure attendue, célébration de la fin de la guerre en 1946.

L’évocation du temps des colonies est un exercice à haut risque. Je me souviens, lorsque je travaillais à Stratégies, avoir écrit sur le retour du chocolat Banania et de son tirailleur sénégalais. Cette caricature d’Africain aux lèvres charnues était franchement embarrassante, mais les responsable marketing que j’avais interrogés ne voyaient pas le problème : c’était une image patrimoniale, voilà tout. Quelques années plus tard, une décision de justice interdisait l’utilisation du slogan « Ya bon », ce qui est la moindre des choses. La course à la notoriété a des limites.

La reformulation de Colony est différente. Il ne s’agit pas non plus de réécrire l’histoire et de prétendre que l’influence de l’imagerie coloniale n’a jamais existé, à moins de boycotter les photos de Joséphine Baker et de sa ceinture de bananes. La composition remise aux normes actuelles par le parfumeur Thomas Fontaine est une évocation d’épices et de bois exotiques, à porter en connaissance de cause. L’heure attendue a un effet fusant et pétillant bien adapté au thème de la libération. Mais le plus fédérateur du trio est sans conteste Vacances et sa note de galbanum vert et frais qui donne envie de partir à la campagne.

Le retour de Patou en parfumerie, décryptage sur Challenges.fr

Cela fait longtemps que je guette le retour de Jean Patou, marque mythique délaissée par Procter & Gamble puis vendue à la société Designer Parfums (propriété du groupe Shaneel, conglomérat détenu par les frères Mehta). Comme Schiaparelli, actuellement en pleine renaissance, elle fait partie de ces noms du passé qui ont attendu le bon moment pour rayonner à nouveau.

Sous l’impulsion de Bruno Cottard, ancien d’Hermès qui aime à citer son mentor Jean-Louis Dumas, et du nez Thomas Fontaine, passionné par l’histoire de Patou, la griffe a repris la parole en 2013, avec son parfum signature Joy, et une version plus contemporaine, Joy Forever. Un livre, Une vie sur mesure d’Emmanuelle Polle chez Flammarion, a redonné vie à la légende de Jean Patou, personnage romanesque disparu prématurément en 1936. L’exposition sur les Arts Déco cet hiver à Paris consacrait une large place à ce couturier-créateur qui, aux côtés de Poiret, Chanel et Lanvin, a ouvert la voie à la parfumerie contemporaine, créant des fragrances autour de moments de vie ou d’événements historiques.

Bruno Cottard et Thomas Fontaine exhument progressivement ces pépites des archives, les reformulant et les distribuant par salves de trois : Chaldée, Patou pour homme et Eau de Patou l’année dernière, Deux Amours (et non pas Amour Amour, trop proche d’Amor Amor appartenant à L’Oréal), Que sais-je? et Adieu Sagesse cet automne, Vacances, Colony et L’Heure Attendue en 2015.

C’est toujours un plaisir de parler à ces deux passionnés qui arrivent à conserver l’identité de ce grand nom du luxe en dépit de l’impatience de leurs actionnaires. Bruno Cottard a une vision très arrêtée du « vrai luxe », Thomas Fontaine une connaissance intime des formules originelles et c’est tout cela que j’ai relaté dans l’article paru sur Challenges.fr le 15 juillet.