Elisabeth de Feydeau, Versailles et Dior

Elisabeth de Feydeau – photo Mohamed Khalil

Après le référendum écossais qui m’a tenue en haleine toute une semaine, retour à des tendances plus légères avec la publication de l’interview de l’historienne Elisabeth de Feydeau sur le blog de la marque Longchamp (photo Mohamed Khalil).

C’est la quatrième rencontre que je signe pour ce site qui prend la forme d’un véritable magazine d’art de vivre et donne la parole à de fortes personnalités, très impliquées dans leur métier comme la présidente d’Aufeminin Marie-Laure Sauty de Chalon ou la directrice du Meurice Franka Holtmann.

Pour la rentrée, j’ai fait parler Elisabeth de Feydeau sur sa passion pour le XVIIIème siècle, à l’origine de la tradition du parfum telle que nous la connaissons aujourd’hui. C’est en effet la reine Marie-Antoinette qui a popularisé le bouquet floral toujours présent dans l’essentiel des créations olfactives actuelles et qui se caractérise selon l’historienne par « un charme et une douceur propres à l’élégance française ». Ce mélange de rose, de jasmin, d’iris et d’une note verte de végétal, l’auteur de Jean-Louis Fargeon, parfumeur de Marie-Antoinette l’a retranscrit dans son premier parfum Rêve de la reine, qui sort en septembre dans son label Arty Fragrance.

Elisabeth de Feydeau était l’interlocutrice idéale pour parler d’élégance, de voyage et de madeleines olfactives. Mais alors que la tradition des métiers d’art de Versailles est au coeur de son inspiration et reste la référence du luxe à la française, je ne peux m’empêcher de faire le lien avec la dernière publicité J’adore de Dior, « The future is gold », qui secoue un peu les dorures du passé pour laisser entrevoir une vision de l’avenir.

Dans ce film signé Jean-Baptiste Mondino, la toujours sublime Charlize Theron s’échappe de la Galerie des glaces du château de Versailles pour grimper sur un toit cerné de buildings, tout aussi clinquants mais dans une esthétique contemporaine. On se croirait à Shanghai sans la pollution ou à Dubaï sans la chaleur. Un univers futuriste pas forcément plus enviable que le passé compassé, mais porteur d’un message ouvert sur l’avenir. Une initiative à souligner de la part de Dior, qui a passé les dernières années à parler de patrimoine.

Givenchy, Paco Rabanne, que d’or

Est-ce l’effet J’adore de Dior qui caracole en tête des ventes de parfums en France? Est-ce l’influence des riches clientes du Moyen-Orient et de Russie? Est-ce parce que les cabinets de tendances l’ont décrété il y a deux ans? L’or est présent en force dans les lancements de parfum de ce deuxième semestre.

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Chez Givenchy, il ruisselle dans la publicité de Dahlia Divin, bouquet de jasmin incarné par la chanteuse Alicia Keys dans une somptueuse robe brodée signée Riccardo Tisci. L’or est pourtant une couleur assez peu Givenchy. La maison d’Hubert de Givenchy évoque plutôt les tenues en noir et blanc portées par Audrey Hepburn. Mais à travers ses derniers choix d’égérie, Amanda Seyfried et Simon Baker, on sent que la marque s’affranchit de son héritage pour aller vers une approche plus court-termiste. Alicia Keys est une amie de Riccardo Tisci, sa présence à la soirée de lancement de Dahlia Divin le 25 juin à la Gaîté Lyrique a électrisé la foule, soit. On peut penser aussi que les dix ans passés en compagnie de Liv Tyler pour Very Irrésistible étaient davantage en adéquation avec le patrimoine de la maison.

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Yes, it’s her – photo P.C.

Paco Rabanne, de son côté, nous a habitué à manipuler le métal précieux, d’abord en robes futuristes, puis en flacon de parfum à travers le succès mondial de 1 Million. Après la déclinaison féminine Lady Million, la saga continue avec Lady Million Eau My Gold !, une édition très bling dédiée à la joie de vivre, on pourrait même dire à l’ivresse pour oublier les tourments de l’existence.

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La campagne est éblouissante, cliquante, le mannequin a des faux airs de Sharon Stone dans Casino, mais il manque le clin d’oeil des précédentes publicités 1Million. Vous aimez l’or ? Vous aimerez Eau My Gold ! Amateurs d’épure et de discrétion, passez votre chemin.

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Classement des égéries dans Challenges : le making of

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Alors que le festival de Cannes touche à sa fin, le magazine Challenges fait son événement de la semaine sur les relations entre les marques et les égéries. Cette année encore, on a autant parlé de films sur la Croisette que des robes, du maquillage, des coiffures et des bijoux des stars. Et pour cause, L’Oréal Paris, Dessange, Chopard (partenaires officiels), Dior, Chanel, Elie Saab et j’en passe étaient présents en force, de même que les médias et les blogs, sans oublier les actrices elles-mêmes qui tweetent leurs montées des marches, transformant le rendez-vous du cinéma en festival du selfie (Thierry Frémaux le délégué général a un avis très sensé là-dessus).

Kylie Minogue était l'invitée de la soirée Magnum le 21 mai à Cannes. Le rapport avec le cinéma? Très lointain.

Kylie Minogue était l’invitée de la soirée Magnum le 21 mai à Cannes. Le rapport avec le cinéma? Très lointain.

J’ai proposé le sujet à Challenges après l’avoir suivi pendant quatre ans pour Cosmétique Mag, assorti d’un classement exclusif réalisé avec Lexis Nexis BIS. Rendons à César, c’est François Kermoal, alors directeur de la rédaction du mensuel professionnel, qui a eu le premier l’idée de commander une étude sur la visibilité médiatique des égéries, à l’occasion du lancement d’une nouvelle formule en 2010. Cosmétique Mag a cessé son partenariat mais la base de données de milliers de titres internationaux de Lexis Nexis BIS reste une formidable source d’informations et Challenges, grand amateur de classements, a sauté sur l’occasion de mesurer l’impact des associations entre stars et annonceurs. Lire la suite

Parfums masculins : Paco Rabanne et les autres

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Après l’analyse des ventes de parfums féminins en 2013, place aux masculins, marqués par la suprématie de Paco Rabanne. La marque de Puig, le groupe barcelonais qui fête ses 100 ans cette année, occupe la tête du marché depuis cinq ans avec 1 Million, et a réussi le lancement de l’année avec Invictus qui déboule à la 8ème place en six mois seulement de commercialisation (voir l’article paru à sa sortie dans Cosmétique Mag). Les deux fragrances étaient au coude à coude à Noël, et ont le potentiel de truster les deux premières places du podium au cumul de 2014. Lire la suite

Parfums féminins : N°5 décroche, La vie est belle s’envole

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Publié par le magazine Challenges, le top 10 des ventes de parfums féminins établi par le panéliste NPD pour 2013 fait apparaître un grand chambardement. Chanel N°5 quitte le top 3 et se fait supplanter par La vie est belle de Lancôme et La petite robe noire de Guerlain, deux lancements de 2012. J’adore de Dior conserve la première place et progresse même de 3% mais se fait griller la politesse par Lancôme en nombre d’unités vendues. Angel de Thierry Mugler, Coco Mademoiselle de Chanel, Flower by Kenzo, Shalimar de Guerlain, Miss Dior (qui perd 5,8% de chiffre d’affaires), Lady Million (qui dévisse de 16,2%) complètent le classement. Lire la suite

Blur, le grand bluff ?

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Après les BB creams, les CC creams, les flouteurs, les primers, les bases de teint, l’industrie cosmétique s’entiche d’une nouvelle expression fourre-tout qui sonne bien : le « blur ». Si Blurred Lines de Robin Thicke a rythmé la bande-son de 2013 (en alternance avec Get Lucky de Daft Punk), en cosmétique aussi, les frontières entre maquillage et soin sont floues et la confusion se diffuse sur les pores du visage. Lire la suite

Des nez en héritage

 

Cet article sur les parfumeurs en interne est paru dans le supplément Noël du Journal du dimanche. Ce n’est qu’un survol du sujet, j’espère en particulier pouvoir interviewer Olivier Polge qui prend la suite de son père Jacques chez Chanel. L’article a aussi été bouclé juste avant l’annonce de l’arrivée de Christine Nagel chez Hermès aux côtés de Jean-Claude Ellena. Mais c’est un sujet qui me tient à coeur sur des personnalités passionnantes (j’adore les récits de Thierry Wasser chez Guerlain sur les plantations de vétiver en Inde qui protègent les bananeraies des attaques d’éléphants).

J’ai aussi pu placer un portrait de Thomas Fontaine qui fait revivre le mythe Patou avec beaucoup de respect. Dire que Joy est un best-seller de Noël est un peu exagéré mais il s’agit bien d’un classique de la parfumerie. La nouvelle version Joy Forever sortie en novembre a très bien démarré et va m’accompagner tout l’hiver.