Les scénarios de l’après-crise

Une analyse de L’Échangeur BNP Paribas Personal Finance

La semaine dernière, L’Échangeur BNP Paribas Personal Finance a organisé un webinar sur les scénarios économiques de l’après-crise. En collaboration avec l’Observatoire Cetelem, le centre d’innovation dédié au commerce a formulé quatre hypothèses pour l’avenir de la distribution et de la consommation. Aucune ne l’emporte sur les autres, la réalité sera plus vraisemblablement un mélange des quatre modèles. Grands groupes et petits acteurs, technologie et local auront leur place dans le fameux « monde d’après ». 

Star Systems

C’est le triomphe des grandes entreprises capables de s’adapter, LVMH qui fabrique du gel hydroalcoolique, Décathlon qui offre les plans de ses masques de plongée pour les transformer en respirateurs, Nike qui fabrique des visières et propose des activités sportives à faire en intérieur. Amazon, Carrefour, Tesco, Walmart approvisionnent et livrent les consommateurs quitte à faire évoluer leur modèle avec le développement du paiement sans contact ou la signature de partenariats avec Uber Eats par exemple. À côté de ces « gagnants », la descente aux enfers s’accélère pour les grands magasins américains ou André en France.

Life Control

L’utilisation des données de santé est une composante essentielle des plans de sortie de la pandémie. Les Gafas sont sur les starting blocks et en Chine, Alibaba est associé aux projets de smart cities équipées de caméras capables de repérer la température corporelle des individus. Les objets connectés comme l’Apple Watch ou FitBit racheté par Google vont pouvoir détecter si leurs porteurs ont de la fièvre et les renvoyer directement vers un service de télémédecine. Amazon Alexa peut également interroger sur les symptômes, lancer une consultation à distance, commander des médicaments etc. La France et l’Europe sont plus prudentes sur cette évolution technologique mais Orange pourrait devenir un acteur de la télémédecine. 

Made Locally

Pendant le confinement, le commerce de proximité est passé du statut de dépannage à un commerce de fond de placard. La recherche de transparence, de qualité, s’est traduite par la croissance des drives fermiers (achats à la ferme), livraisons de paniers alimentaires en circuits courts (+70% de commandes pour La Ruche qui dit oui). On a vu le même phénomène au Québec avec la mise en place du Panier Bleu qui livre des produits québécois. Cette tendance est compatible avec la technologie : l’étude a repéré en Arizona un service de livraison par drones organisé par des petits commerçants. 

Earth in Progress

Le « made locally » permet de rassurer pendant le confinement, mais la sortie de crise à long terme se fera grâce à des solutions collectives. Le succès de C’est qui le patron?! en France est un exemple de coopération réussie entre producteurs, consommateurs et distributeurs. On assiste à une réévaluation des priorités avec la notion de confort marginal (ce nouveau produit technologique est-il vraiment indispensable? ne contribue-t-il pas à provoquer plus d’inégalité?). La hiérarchie des métiers est remise en cause, le versement de dividendes est considéré comme indécent. La philanthropie elle-même apparaît comme obsolète avec la recherche de solutions co-construites et de solidarité.

Ces quatre scénarios fonctionnent et ont leurs limites, conclut l’étude : Star System consacre les grandes enseignes et évince les plus fragiles; Life Control s’appuie sur l’innovation des Gafas en suscitant des inquiétudes sur le respect de la vie privée; Made Locally répond à l’urgence à court terme mais porte le risque d’une fermeture des frontières; Earth in Progress est le seul véritable projet de long terme mais c’est celui qui demande le plus de responsabilité et de coordination. En sommes-nous capables?

Pas facile pour un acteur de la finance comme BNP Paribas de remettre en cause le dogme du progrès, même si les banques et les assurances se sont déjà engagées à arrêter leurs investissements dans des industries polluantes. Les clients de L’Échangeur, qui sont eux-mêmes des marques et des distributeurs, ont besoin de ses analyses pour envisager leur avenir. On espère très fort que la période actuelle est l’occasion d’innover pour ne pas refaire les mêmes erreurs qu’avant. La crise climatique nous y oblige.

Comment consomment les Français pendant la crise?

Les distributeurs comme Intermarché se sont engagés pour le pouvoir d’achat des consommateurs

L’institut Kantar organisait hier un webinar (conférence en ligne) sur la consommation des Français pendant la crise et les implications pour les marques. Il a diffusé les résultats d’une étude réalisée du 27 au 30 mars dans 60 pays auprès de 500 à 1000 personnes par pays dont la France. C’est la deuxième vague après une première menée du 14 au 19 mars. Kantar a également publié les chiffres de la consommation par catégories.

Voici quelques enseignements :

-79% des Français se disent très inquiets (+4 points par rapport à la 1ère vague). Ils sont pessimistes sur la reprise économique à long terme après la crise. Leurs inquiétudes portent surtout sur leurs revenus : 56% anticipent une baisse de pouvoir d’achat, ils étaient 16% à la 1ère vague.

-52% déclarent avoir réduit leurs achats en magasins physiques (+7 points par rapport à la vague 1), 37% en e-commerce (+4 points).

-Les biens et services qui ont été le moins achetés sont évidemment la mode et les transports en commun, le petit high tech, le matériel de bricolage et jardinage

-Les dépenses qui ont augmenté concernent l’alimentation, les travaux de la maison, les livres, les contenus sur internet, les produits d’entretien ménager, les livraisons de repas à domicile…

-Sur les attentes vis-à-vis des entreprises, les Français citent d’abord la santé des collaborateurs (organiser la désinfection des lieux de travail par exemple), la mise en place de solutions de travail flexible ou de télétravail (-8 points par rapport à la vague 1), les dons pour soutenir l’achat de masques et de désinfectants pour les hôpitaux (+9 points par rapport à la vague 1), ramener les productions et usines en France (+8 points), élaborer des plans pour protéger l’approvisionnement de services ou de produits. 

À noter que seulement 14% citent « arrêter la publicité ». Kantar alerte ses clients annonceurs sur le fait que l’investissement média est essentiel pour préserver ses parts de marché. Une étude menée lors de la crise financière de 2008 a montré que les marques qui ont réduit leur pression médiatique étaient beaucoup plus susceptibles de subir une perte de part de marché. On peut s’interroger sur l’après confinement qui pourrait confirmer la baisse de la consommation, au détriment de certaines marques ayant le moins d’utilité et d’authenticité. 

Le groupe Ferrero met les bouchées doubles en télévision (photo ferrero.fr)

Kantar relève que Ferrero et Nestlé ont augmenté leurs investissements publicitaires sur la période, en parallèle avec le besoin des confinés de réconfort et de grignotage. Par ailleurs certains annonceurs ont fait le choix d’investir en télévision et en radio pour soutenir les médias ou pour remercier les professions en première ligne. Par exemple, la start up Fizzer, application qui permet d’envoyer par courrier des cartes postales personnalisées, vient de lancer une campagne sur les principales chaînes hertziennes pour remercier les facteurs (et se faire connaître à une période de moindre pression publicitaire). Inversement, Coca-Cola a annoncé renoncer à son budget média pour l’investir dans le soutien aux associations. 

Un extrait du webinar de Kantar

Concernant la consommation dans le détail, sur les semaines du 24 février au 22 mars 2020, Kantar enregistre une hausse jamais vue de 20% des ventes de PGC et FLS (produits de grande consommation et frais et libre-service) par rapport à la même période de 2019. Ceci alors que le marché était à -1,2% sur cette période de 2019 par rapport à 2018.

L’institut note que la situation bénéficie aux commerces de proximité et au drive, au détriment des hypermarchés, un circuit déjà menacé avant la crise. Trop grands, trop éloignés, ces formats ne sont pas adaptés aux contraintes des sorties autorisées et ont perdu 2,3 points de part de marché sur la période. Le discount pâtit également de l’absence de drive et de son offre courte alors que les Français veulent remplir leur Caddie et font confiance aux marques. On verra si la tendance se confirme après la crise avec la perte de pouvoir d’achat. La situation bénéficie aux enseignes qui font du drive et aux formats de proximité comme Carrefour Market, Franprix, Auchan Supermarché. Intermarché gagne 0,8 point de part de marché, les magasins U 0,6 point.

S’agissant des catégories, les gagnants sont non seulement les produits de première nécessité et de fond de placard (+95% pour les pâtes sèches, +94% pour le savon) mais aussi les produits de grignotage comme les tablettes de chocolat, les biscuits, les chips pour les apéros visio (+23%) etc. Les produits ménagers sont à +24%, 32% des foyers déclarant faire plus souvent le ménage, que ce soit pour passer le temps ou pour faire la traque au virus. Les litières sont aussi à +23%. 

Alors comme ça on se laisse aller en confinement? (photo Le Slip Français)

Le rayon beauté est en berne avec une chute de 14% pour le maquillage. Selon l’étude, 20% des femmes déclarent ne plus se maquiller. 46% des Français passent leurs journées en tenue décontractée et 12% en pyjama. Ça n’incite pas à la coquetterie mais de là à se passer de déo (les produits parfumants sont à -2%)? En revanche la coloration est à +21%.

Concernant les produits frais, la situation est paradoxale car les ventes ont augmenté en volume comme en valeur alors que les prix sont en hausse du fait de l’origine française et des coûts de transport qui augmentent. Malgré les inquiétudes pour le pouvoir d’achat, le prix est passé en deuxième critère de choix en 2020 (derrière l’habitude et devant la santé) alors qu’il était le premier en 2019. 

Les produits frais sont aussi plus difficiles à stocker, pénalisés par la fermeture des marchés et posent des soucis d’hygiène. Kantar note qu’une tendance de fond de ces dernières années, le succès de l’application de décryptage des étiquettes Yuka, est en sommeil car les gens passent moins de temps en magasin, mais prédit que la quête du bio, du naturel, du local et de la qualité va perdurer. La question qui n’est pas encore tranchée est de savoir si l’agribashing et le distribashing (la critique de l’agriculture productiviste et de la grande distribution), en sourdine actuellement, renaîtront après la crise. Les professionnels doivent s’y préparer. Si seulement 29% des Français ont peur de ne pas pouvoir s’approvisionner en nourriture, c’est quand même beaucoup grâce à ces secteurs.