Les parfums sont-ils trop chers?

Cette enquête est parue dans la revue Nez #7 de printemps/été 2019. L’objectif était de montrer ce qui entre vraiment dans le prix d’un parfum : les matières premières elles-mêmes pour une part infime mais aussi la distribution, le flacon, l’égérie pour les plus grandes marques. Certains nouveaux acteurs essaient de court-cicuiter la marge des distributeurs avec un modèle de vente directe comme Sillages Paris, dans lequel L’Oréal a pris une participation minoritaire. Les marques de niche revendiquent de mettre de l’argent dans la création plus que dans le marketing, mais elles aussi appliquent une marge et c’est bien normal.

Il n’y a pas de réponse simple par oui ou non à cette question et j’ai essayé de l’aborder de la façon la plus complète et équilibrée que possible.

Nez est une revue bisannuelle qui aborde le thème de l’odorat sous tous ses angles -scientifique, historique, artistique et, pour ma part, économique en abordant les différents modèles économiques de la parfumerie.

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Spécial Made in France dans Le Journal du dimanche

La Brosserie Française, propriétaire de Biospetyl, emploie 28 personnes à Beauvais dans l’Oise pour 4,8 millions d’euros de chiffre d’affaires – photo P.C.

Le week-end dernier, le JDD consacrait trois pages au thème du « made in France » popularisé par le ministre Arnaud Montebourg et avant lui Yves Jégo. Le maintien des emplois français fait un beau « storytelling » mais la réalité est plus complexe. Dans le dossier, je relate l’aventure de Bioseptyl, la dernière marque de brosses à dents fabriquée en France, dans l’Oise exactement. Dans cette région qui comptait plusieurs dizaines d’usines de brosses au début du XXe siècle, cette survivante doit se résoudre à quitter la grande distribution et sa concurrence acharnée pour se replier sur internet. Et pourquoi pas? Les Français renouvellent leur brosse à dents tous les six mois en moyenne, alors que les dentistes recommandent tous les trois mois. La vente à distance sur abonnement est une bonne solution pour se différencier. Reste que l’entreprise ne compte plus que 28 salariés, contre 71 il y a quatre ans.

Je signe également un article sur les selles Hermès, une activité 100% made in France et même made in rue Saint-Honoré à Paris, où l’atelier emploie une vingtaine d’artisans. Et j’interviewe Yves Guattari, président de Monbana, fabricant de chocolat haut de gamme qui a repris une usine de décors peints à la main à Colmar, sauvegardant 33 emplois.

Bonpoint grandit

En octobre, Bonpoint a fêté son anniversaire par une fête au jardin du Luxembourg – photo P.C.

Bonpoint est une marque attachante créée il y a 40 ans par Marie-France Cohen, soeur d’Annick Goutal, future fondatrice du concept store Merci. Ses vêtements pour bébés font des cadeaux de naissance adorables et toute la direction artistique, signée Christine Innamorato, est cohérente, des magasins aux emballages.

Dans le Journal du dimanche du 13 décembre, j’explique les développements de la maison au-delà de son métier d’origine, dans les cosmétiques, la couture (réclamée par les Etats-Unis et le Moyen-Orient), demain peut-être dans la décoration. Bonpoint appartient aujourd’hui à un fonds d’investissement familial, EPI, qui possède aussi J.M. Weston, Alain Figaret et les champagnes Heidsieck.

Particularité à souligner, la marque pour enfants a créé une ligne bis pour les adolescentes, YAM, comme Y’en a marre de Bonpoint, adoptée aussi par les femmes. Car les ados d’aujourd’hui ont déjà une taille adulte mais les manteaux bien coupés taille 14 ans sont moins chers que certaines marques haut de gamme.

Les slippers ne pantouflent pas

Le plat, c’est le nouveau stiletto. C’est du moins ce dont veulent nous convaincre les marques de slippers, ces chaussons d’intérieur qui sortent dans la rue. Et d’abord la plus sautillante d’entre elles, Chatelles. Son fondateur, François du Chastel, aime à raconter qu’il avait offert une paire de chaussures plates à une jeune fille, qui a accepté le cadeau avec enthousiasme et l’a planté là (la rumeur ajoute que la belle s’appelait Pippa Middleton, car le garçon travaillait dans la finance à Londres, mais c’est peut-être pousser le storytelling un peu loin).

François du Chastel, un banquier sachant chausser – photo Chatelles

Quoi qu’il en soit, le banquier a vu là une opportunité de business, et a lancé sa propre marque de souliers confortables et tendance. « Non à la dictature des talons et non à la banalité des ballerines, affirme-t-il. Les femmes ne devraient pas souffrir pour être élégantes, désirables et remarquées. » On pourrait objecter que le plat sied surtout aux jambes longues et fines, et que le talon a l’avantage d’allonger la silhouette. La marque répond design et style avec des motifs pailletés, écailles ou léopard. Elle revendique une fabrication made in Europe avec une inspiration anglaise, une création française, des cuirs italiens et un façonnage au Portugal.

Ce mois-ci, Chatelles s’associe avec La Maison du Chocolat pour la création d’un modèle en cuir verni façon chocolat fondu. Jusqu’en février 2016, les acheteuses pourront retirer une boîte de chocolats à la boutique La Maison du Chocolat du 19 rue de Sèvres Paris 7e. Chatelles se trouve au 94 rue du Bac, prix 190 euros (merci à la RP de choc Yaël pour les infos, les photos et les chocos!).

Toute jeune maison fondée en juin 2014 par la styliste Alexia Aubert, Solovière se positionne sur le chic parisien : des lignes classiques, intemporelles, faites pour arpenter la ville et qui s’adaptent à un vestiaire masculin ou féminin. En septembre, elle a lancé au Bon Marché une collection capsule sur le thème Crazy Animal, avec un imprimé léopard. Le prix est plus élevé, 295 euros, justifié par une fabrication en Italie.

Alors que Repetto a déjà prouvé que le plat pouvait avoir du relief, n’oublions pas que Christian Louboutin, le roi du stiletto, propose aussi des ballerines, toujours avec la fameuse semelle rouge. Et si l’on veut tricher, on peut aussi arborer des talons de 12 au bureau et enfiler des chaussures pliables Bagllerina pour attraper le métro. Le bien-être de nos pieds inspire aussi les entrepreneurs!

Parfums sur mesure, l’extravagance ultime

S’offrir un parfum à 50 000 euros, est-ce bien raisonnable? C’est en tout cas ce que proposent Guerlain, Cartier et Patou à quelques privilégiés, amateurs d’un luxe non ostentatoire -car pour ce prix-là, ils pourraient s’acheter une montre clinquante ou une voiture de sport. Il est vrai que les clients de ce type de prestation repartent aussi avec un coffret en cuir et un flacon en cristal pour « épater la galerie ».

Ce sont souvent des hommes qui souhaitent faire un cadeau à leur épouse, tel ce riche inconnu qui a commandé une fontaine en cristal à l’effigie d’une rose de son jardin. L’anecdote m’a été rapportée par Stéphanie de Bruijn, qui propose aussi des parfums sur mesure dans sa boutique boudoir éponyme du 7e arrondissement de Paris, aux prix presque accessibles de 6000 à 15 000 euros. Difficile de trouver moins que 3000 euros pour une vraie création sur mesure, comme le promet le studio Flair, qui reconnaît qu’à ce prix-là les tests sanitaires ne sont pas inclus.

Je décris ce domaine peu connu de la haute couture parfumée dans un article paru le 22 octobre dans la rubrique « Affaires privées » de Challenges (l’équivalent du « How to spend it » du Financial Times, pour les CSP+++ qui ne savent comment dépenser l’argent de leurs stock options).

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Le parfum Zlatan dans Challenges

Parfums, cosmétiques, gastronomie, design, mes domaines de prédilection sont très chic et pourtant je m’intéresse aussi au foot. Rien d’étonnant à cela, les stars des terrains, Ronaldo, Messi, Neymar et consorts sont des icônes de notre époque et l’argent qu’ils brassent à travers leurs contrats publicitaires mérite d’être analysé comme je le fais dans le classement des égéries que je réalise depuis deux ans pour Challenges.

Le 27 octobre, Zlatan a sorti son sourire et ses tatouages pour la présentation de son parfum éponyme au Marionnaud Champs Elysées – photo Dominique Charriau / Getty Images

Mieux, les footballeurs deviennent eux-mêmes des marques en développant des produits dérivés autour de leur mode de vie. Qu’on le déplore ou qu’on s’en réjouisse, ce sont des prescripteurs à travers leur goût pour les vêtements, leurs tatouages, leurs coupes de cheveux improbables et désormais, leurs propres lignes de parfums. Coup sur coup, Cristiano Ronaldo et Zlatan Ibrahimovic viennent de sortir leur fragrance signature, dans des univers très différents –bling pour le premier, sobre pour le second. Au-delà de leur intérêt personnel pour le grooming (cette interview très drôle de Zlatan pour GQ donne une idée des conversations de vestiaire au PSG), ces développements témoignent de leur volonté de capitaliser sur leur notoriété et préfigurent leur future reconversion au-delà des terrains. Olfactivement, ce n’est pas honteux, avec la participation de parfumeurs Givaudan et j’aime particulièrement le design du flacon de Zlatan. Football + parfum + économie, un cocktail qui a toute sa place dans Challenges : mon article mis en ligne le 29 octobre est à retrouver ici.

L’envers du décor : une forêt de smartphones – photo P.C.

Il y a une vie après la Crème de huit heures

Elizabeth Arden fait partie, avec Helena Rubinstein et Estée Lauder, de ces entrepreneuses de la beauté qui ont fondé des empires à la force de leur ambition. Elles ont connu des fortunes diverses. La dernière a eu sans doute la plus belle postérité, en donnant son nom à un groupe mondial dont la famille tient toujours les rênes. Helena Rubinstein fait partie du portefeuille des marques de luxe de L’Oréal, qui ne sait que faire de ce laboratoire d’innovation.

Article paru le 18 octobre dans Le Journal du dimanche

Le sort d’Elizabeth Arden est mitigé. C’est une multinationale qui gère des parfums de célébrités comme Justin Bieber et Britney Spears – et se fait chahuter à Wall Street. Mais c’est aussi le fabricant de la mythique Eight Hour Cream, la crème de huit heures connue pour ses vertus hydratantes. En France, elle n’est même connue que pour cela, alors qu’elle aurait le potentiel d’être un acteur global sur tous les axes (soin, parfum, maquillage).

Pour revenir à l’esprit des Parisiennes, Elizabeth Arden a ouvert un pop up store dans le 16e arrondissement, qui présente toutes ses références et des conseils personnalisés comme au Red Door Spa de Union Square à New York. Elle souhaite aussi développer sa présence porte par porte en signant des exclusivités avec Sephora, Nocibé… J’ai interviewé Axel Lecomte, le DG France, pour l’article paru hier dans Le Journal du dimanche.

La marque a inauguré un pop up store dans le 16e arrondissement – photo Cécile Cellerier