« Quand le luxe s’engage » : le making of

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Article paru dans Biba daté de janvier 2015

Ravie de cette première collaboration avec Biba. Pour son numéro daté de janvier, actuellement en kiosques, le magazine féminin m’a commandé un article sur les maisons de luxe qui pratiquent le mécénat, sous toutes ses formes (culturel, environnemental, humanitaire).

Quand on commence à enquêter sur le sujet, les exemples affluent plus vite que les touristes japonaises à l’entrée d’une boutique Vuitton : de Tod’s qui finance la restauration du Colisée à hauteur de 25 millions d’euros à Dior qui ne se contente pas de tourner ses publicités dans le château de Versailles mais contribue aussi à sa rénovation, en passant par le groupe Kering récompensé pour la réduction de son empreinte carbone ou Chanel qui soutient des actions de microcrédit pour les femmes. L’événement du moment étant évidemment l’ouverture de la Fondation Vuitton à l’orée du bois de Boulogne qui sera offert à la ville de Paris dans 50 ans. Un coup de com’ magistral pour Bernard Arnault, le président du groupe LVMH, passé du statut d’affreux capitaliste à mécène généreux.

Il est de bon ton de critiquer ces initiatives qui donnent bonne conscience à des groupes synonymes de profits exorbitants. On peut aussi reconnaître que la Fondation Vuitton est un bâtiment magnifique qui honore la capitale, et que mettre un supplément d’âme dans son business est plus intéressant que polluer la planète avec des produits inutiles.

Les groupes de luxe préservent des savoir-faire artisanaux, créent des objets certes chers mais durables, ont les moyens d’une politique culturelle abandonnée par les Etats (que serait Rome sans les financements privés?), sont les précurseurs de pratiques qui peuvent inspirer d’autres acteurs de l’économie. Les consommateurs eux-mêmes ont changé : aux excès du bling bling a succédé une recherche de sens. Même les oligarques chinois, pointés du doigt pour leurs signes extérieurs de richesse (et de corruption), sont demandeurs de produits chargés d’histoire, porteurs d’un patrimoine. Le statut ne s’exprime plus par un logo ostentatoire mais par la reconnaissance d’objets de qualité.

La disgrâce du patron d’Abercrombie & Fitch, qui stigmatisait les moches, le démontre : exclure, ce n’est pas cool. Maltraiter des oies pour fabriquer des doudounes, c’est mauvais pour l’image. Rétablir la charia dans son royaume, c’est incompatible avec la gestion d’hôtels de prestige. Dans notre époque hyper connectée, le décalage entre le discours et les actes n’est plus acceptable. Comme l’explique dans l’article Eric Briones, coauteur de « La génération Y et le luxe », « pour les jeunes consommateurs, la dimension éthique fait partie de la valeur d’un objet de luxe, au même titre que la qualité ou le design ». Si c’est bon pour les affaires, nul doute que toutes les entreprises s’y mettront, même les plus accessibles. En tant que consommateurs, on a le pouvoir d’accélérer le mouvement en choisissant des marques qui correspondent à nos valeurs. Si ça, c’est pas une bonne nouvelle.

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Love me Tinder, et alors?

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France 4 diffusait lundi 17 novembre la première partie d’un documentaire sur Tinder, l’appli du moment (qui ne l’est sans doute déjà plus maintenant que tout le monde en parle). La deuxième partie est programmée le 24 novembre à 23h15 et sera visible en replay.

Love me Tinder est réalisé par deux journalistes, France Ortelli, 32 ans, et Thomas Bornot, 40 ans, eux-mêmes célibataires en quête d’amour, ou au moins « de bons moments ». Dans une forme de journalisme gonzo 2.0, le duo se met en scène dans sa découverte de l’outil, de ses usages et des nouveaux comportements de séduction qu’il génère. Rien de plus banal à l’heure où les Youtubeuses déballent leurs trousses de maquillage et leur vie privée. L’impudeur n’est plus un tabou, l’intimité plus un sanctuaire, l’image sociale et numérique se confondent, une fois ce postulat posé le documentaire est passionnant.

Tinder est apparu il y a un an dans le paysage des applications mobiles avec une petite odeur de soufre confirmée par son logo en forme de flamme. C’est un service qui annonce clairement la couleur : faire des rencontres dans son environnement proche grâce à la géolocalisation. Nul romantisme là-dessous, le but est de consommer de la relation en sélectionnant des profils. Un simple geste du pouce permet d’élire ou d’éliminer sa cible. Si deux utilisateurs se choisissent mutuellement, « it’s a match » et le contact peut s’opérer.

Première réaction : quelle horreur ! quelle vision utilitariste et consumériste des rapports humains ! Mais à bien y réfléchir, c’est toute la société qui fonctionne sur ce schéma. La fameuse génération Y dont on nous rebat les oreilles, les 18-35 ans nés avec un ordinateur dans les mains, savent que les relations sentimentales sont précaires (un mariage sur deux finit en divorce à Paris), que le monde du travail ne fait aucun cadeau (23% de chômage chez les moins de 25 ans), que le monde est instable (l’image du loup solitaire qui peut frapper à tout moment, à tout endroit envahit les médias). Plutôt que de subir des règles du jeu qu’ils n’ont pas choisies, ils les renversent à leur avantage. Pas de certitude, mais une liberté revendiquée.

Les start up internet l’ont bien compris, qui se développent sur ce créneau de la mise à disposition immédiate ou atawad (anytime, anywhere, any device) : vente-privée ou beautéprivée qui déstockent produits de beauté et articles de mode, Uber, qui propose un service alternatif aux taxis non sans polémique. Le publicitaire Eric Briones alias Darkplanneur, que j’ai interrogé pour l’article sur YSL et les Google Glass paru dans Le Journal du dimanche du 16 novembre, m’a appris l’existence de Beautified, une application typiquement Y, qui permet de réserver au dernier moment une manucure ou un brushing. Dans les médias, la journaliste « millennial » -elle est née en 1980- Marie-Catherine Beuth a imaginé l’application NOD (News on demand) qui permet de sélectionner trois informations pertinentes par jour. Comme sur Tinder, on décide de l’intérêt ou pas d’une info par un mouvement du doigt vers la droite ou vers la gauche.

Certains reprochent aux auteurs/acteurs de Love me Tinder de ne pas prendre de recul sur leur sujet, de ne pas solliciter l’éclairage d’un sociologue par exemple. Mais les sociologues ont en général un jugement moral sur ces pratiques et n’appartiennent pas à la génération concernée. Je pense qu’il faut sortir d’une posture « X » (la génération d’avant) et voir l’époque comme elle est : instable, violente, individualiste, mais aussi pleine d’énergie, d’imagination et de sentiments véritables. Quand le New York Times consacre de multiples articles aux « millennials », quand Lena Dunham définit un nouveau féminisme, les médias français restent très conservateurs sur la question, à l’exception de quelques voix différentes comme Stylist.

Je n’irai pas jusqu’à dire que Tinder est une bonne idée, mais son existence n’est pas un scandale. Etait-ce vraiment mieux du temps des Liaisons Dangereuses?

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