Résumé des épisodes précédents

J’ai tellement de travail en ce moment que je n’ai pas le temps de mettre à jour mon blog. Parole de freelance : il y a du boulot pour les braves. Voici en quelques lignes les articles sur lesquels j’ai sué sang et eau travaillé dernièrement :

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-le spécial Festival de Cannes du Journal du dimanche. En complément de l’interview de Cyril Chapuy, président de L’Oréal Paris, partenaire de ce numéro spécial, j’ai signé une enquête sur l’histoire du maquillage au cinéma. Un sujet qui m’a amenée à chercher de nouveaux interlocuteurs, mais grâce à Facebook j’ai retrouvé la trace d’Antoine Sire, que j’ai connu comme directeur de la communication de BNP Paribas et qui est un grand spécialiste du cinéma américain. Il sort une somme en octobre chez Institut Lumière/Actes Sud, Hollywood la cité des femmes. Son témoignage a été précieux sur l’histoire du maquillage glamour. Pour l’aspect effets spéciaux, une recherche sur Google m’a orientée vers Frank Lafond, auteur d’un Dictionnaire du cinéma fantastique et de science-fiction. J’aurais aimé titrer l’article « De Max Factor à Mad Max ». Je me rattrape ici.

-le dossier senior de Stratégies. Un dossier fleuve sur les « seniors » (les plus de 50 ans) comme cible marketing et les façons de leur parler en publicité. La parution du livre Le Silver Marketing de Frédéric Aribaud tombait à pic pour me donner tous les chiffres utiles. Là aussi j’étais assez contente de mon titre « Comment faire du neuf avec les vieux » et celui sur les ateliers jeux vidéo à la Gaîté Lyrique, « Ma grand-mère joue à la PS3 ». On s’amuse comme on peut.

IMG_0917-une rencontre avec Isabella Rossellini pour Stratégies. Grâce à Lancôme, j’ai pu rencontrer en petit comité cette femme et artiste que j’admire beaucoup. Souriante, pleine de vie, avec ce sens de l’autodérision qu’ont les acteurs internationaux, elle nous a parlé de son rapport à l’âge et de sa relation exceptionnelle avec Lancôme qu’elle renoue à la soixantaine. Le directeur artistique Olivier Rose van Doorne, qui a eu l’occasion de travailler avec elle sur la marque et que j’ai déjà interviewé pour la vidéo How to work with a celebrity, m’a raconté plein d’anecdotes personnelles. La relation entre l’égérie et la marque est vraiment un cas d’école, une belle saga à raconter.

-comment gagner des Lions dans Stratégies. Après le festival de Cannes du cinéma a lieu celui de la publicité en juin. A l’orée de l’été, toute la profession se retrouve sur la Croisette pour juger des créations, réseauter et faire la fête. Cet événement que j’ai suivi pendant des années pour Stratégies, je l’ai traité cette fois en « avant-papier » en interrogeant les créatifs français sur les bonnes recettes pour « choper » des Lions, les palmes d’or de la pub. Plutôt blasés, ils m’ont répondu sur l’orientation très politiquement correcte et anglo-saxonne de la compétition, mais il est toujours possible de déjouer les pronostics.

IMG_0900-comment Buzzman a fait détester les bleus dans Stratégies. Juste avant l’ouverture de l’Euro 2016, l’agence de publicité Buzzman a réalisé une belle opération pour l’association Elle’s imagine’nt contre les violences conjugales. Elle a rameuté des célébrités du sport et des médias, de Raymond Domenech à Laurence Ferrari, pour déclarer face caméra : « Je ne supporte pas les bleus ». Un jeu de mots qui fait tache à l’oral, surtout de la part de l’ancien entraîneur de l’équipe de France, mais qui servait à attirer l’attention sur cette association qui a besoin de notoriété et de dons. L’article a pris la forme d’un reportage sur le tournage (ci-contre, le journaliste Hervé Mathoux).

-le dossier foot business de Challenges. C’est la troisième fois que je traite du sujet des égéries publicitaires dans Challenges, cette fois sous l’angle de l’Euro de football. En partenariat avec le cabinet Lexis Nexis BIS, j’ai établi le classement des joueurs les plus rentables en tant qu’ambassadeurs de marque. L’occasion de recenser les principaux footballeurs européens qui ont pour la plupart fait bonne figure pendant l’Euro. Sans surprise, c’est le champion d’Europe Cristiano Ronaldo qui arrive en tête, à l’exclusion de David Beckham et Lionel Messi qui n’étaient bien évidemment pas présents dans la compétition.

-l’enquête sur les pharmacies stars des touristes dans Pharmacien Manager. Les attentats ne sont pas propices au tourisme, mais Paris reste une destination de choix notamment pour les voyageurs chinois qui se précipitent dans les parapharmacies pour stocker des cosmétiques français sûrs et détaxés. Avène, Caudalie ou la fameuse Créaline H2O de Bioderma font partie de leur liste de course. Même si les pharmaciens rechignent  à témoigner, j’ai expliqué les origines du phénomène sans en négliger les abus.

-la polémique sur le voile dans The Sunday Herald. Le sujet des femmes voilées a déchaîné les passions en France et j’attendais le bon moment pour proposer un angle original au journal écossais dont je suis correspondante. La décision de la police écossaise d’ouvrir ses rangs aux musulmanes pratiquantes était l’occasion de montrer le gouffre idéologique entre nos deux pays et de revenir sur l’appel au boycott qui semble bien loin aujourd’hui.

-et aussi… pour Le Journal du dimanche, l’académie créée par L’Oréal Paris et Youtube pour faire émerger de nouveaux influenceurs beauté, le développement accéléré d’Happn, application de rencontres basée sur la géolocalisation, et bien sûr Design Fax, la lettre des professionnels du design qui m’a permis de rencontrer le responsable du design Europe de Schneider Electric, celui d’Habitat en France, le directeur vision & design d’Orange ou encore de recueillir les réactions des agences internationales au Brexit.

 

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Bye bye 2015

WordPress m’a envoyé le bilan de mon blog en 2015. L’article le plus populaire a été celui sur le festival de Cannes. Normal, c’était un grand moment de l’année. Mais certains posts écrits en 2014 sont toujours très consultés. Et le meilleur jour pour poster est le lundi à 11h. Je m’en souviendrai pour 2016 qui sera toujours, j’en suis sûre, riche en découvertes, bonnes idées et solutions pour sauver ce monde de fou.

 

Cliquez ici pour voir le rapport complet.

Festival du film ou festival des marques?

Cette robe Elie Saab portée par Naomi Watts en ouverture du Festival a eu droit à une exposition inespérée grâce à une photo intimiste postée par la styliste de l'actrice sur Instagram

Cette robe Elie Saab portée par Naomi Watts en ouverture du Festival a eu droit à une exposition inespérée grâce à une photo intimiste postée par la styliste de l’actrice sur Instagram – photo P.C.

A quelques heures du palmarès du 68e Festival de Cannes, le Journal du dimanche, auquel je collabore, consacrait un dossier un peu amer à la prise de pouvoir des marques sur le rendez-vous de la cinéphilie. On connaissait déjà le poids des partenaires officiels, L’Oréal Paris, Chopard, Dessange, mais s’est ajouté cette année le groupe de luxe Kering, à l’initiative d’une opération de brand content grandeur nature, les conférence Women in Motion sur la place des femmes dans le cinéma. Salma Hayek, « la femme du patron » (François-Henri Pinault, le PDG de Kering), en compétition avec le film Tale of Tales, a joué son rôle d’ambassadrice avec brio, paradant en robe Gucci et bijoux Boucheron sur tapis rouge et se prêtant de bonne grâce à l’exercice du selfie.

Cette emprise des marques sur la Croisette, j’ai pu l’observer de près, et même « embedded » pour reprendre l’expression inspirée d’une amie journaliste, puisque j’ai été invitée sur place pendant deux jours par les parfums Elie Saab (une licence gérée par le groupe Beauté Prestige International, lui-même filiale du géant japonais Shiseido).

Je l’avoue volontiers, je n’ai pas boudé mon plaisir et j’étais curieuse d’expérimenter le tourbillon de la quinzaine après l’avoir esquissé dans des « avant-papiers » pour le Journal du dimanche et Challenges. Elie Saab, maison de couture libanaise, est une des marques phares du festival puisqu’elle crée des robes de princesse habituées des soirées de gala. Cette édition a été particulièrement réussie de ce point de vue puisque la maison a fait l’ouverture avec une somptueuse robe en plumes d’autruche portée par Naomi Watts, mise en avant par L’Oréal Paris en tant que nouvelle égérie.

Outre les retombées en presse et sur internet, la tenue a bénéficié d’un « petit miracle » selon les termes de la directrice de la communication Emilie Legendre, lorsque la styliste de Naomi Watts, Jeanann Williams, a posté sur Instagram une photo de l’actrice avec ses enfants, deux angelots blonds posant en toute décontraction sur la traîne en plumes. La jeune femme n’a « que » 9000 abonnés sur Instagram mais l’impact en termes d’image a été colossal puisque la photo a apporté de la fraîcheur et de l’émotion dans un événement très contrôlé. Une exposition dont la marque n’aurait jamais pu rêver si elle avait tout manigancé.

D’autres têtes d’affiche ont arboré les fabuleuses créations d’Elie Saab, comme Andie MacDowell ou les stars indiennes adulées Aishwarya Rai et Sonam Kapoor. Actrices, mannequins, égéries, je savais déjà que tout se mêlait allègrement à Cannes, et que L’Oréal Paris menait le jeu avec ses multiples ambassadrices qui le valent bien. Lors de « ma » montée des marches le 18 mai au soir, pour la projection du dernier (très bon) film des studios Pixar, Vice Versa, la responsable de l’organisation qui m’accompagnait m’a bien expliqué qu’il fallait respecter le timing et passer avant la caravane L’Oréal, sous peine d’être privé de tapis rouge. Gare aux retardataires, la machine bien huilée des sponsors risque de leur barrer la route!

Mais ce que j’ignorais et que j’ai réalisé sur place, c’est l’importance prise par une autre catégorie d’égéries, les blogueuses, autrement dit les influenceuses. Connaissez-vous Kristina Bazan? Cette Suisse de 21 ans affiche plus d’un million de clics par mois sur son blog Kayture et 1,7 million d’abonnés à son compte Instagram. Autant dire que lorsqu’elle rend visite au showroom d’Elie Saab et qu’elle recueille 55000 « likes » pour sa photo d’essayage, c’est une publicité gratuite inestimable pour la marque. Aussi incroyable que cela paraisse, cette « socialite » dont le seul fait d’armes est de poser sous tous les angles sur le réseau social est invitée par les plus grandes marques à réaliser des séances photo pendant le Festival de Cannes et monte les marches au même titre que les actrices en compétition. Les photographes postés le long du tapis rouge ne s’y trompent pas qui mitraillent à qui mieux mieux sur son passage.

Même chose pour la blogueuse mode la plus influente du moment, Chiara Ferragni aka The Blonde Salad (3,8 millions d’abonnés sur Instagram), qui poste sans relâche pendant la quinzaine et figure parmi les looks les plus décryptés du très attendu gala de l’amFAR. Un télescopage d’univers franchement surréaliste.

Finalement, le Journal du dimanche a raison, on a presque plus parlé des annonceurs et des égéries que des films cette année (peut-être aussi parce que la sélection était un peu faible). De Miranda Kerr à moitié vêtue d’une robe rose pour les glaces Magnum à Paris Hilton venue vendre son énième parfum, on cherchait les vraies stars sur la Croisette. Heureusement que Sophie Marceau était là pour porter le flambeau du glamour, et Catherine Deneuve, et Isabelle Huppert, de vraies artistes qui, si elles ont pu collaborer avec des marques, ne seront jamais assimilées à des supports publicitaires.

En 48 heures à Cannes, je n’ai fait qu’effleurer le phénomène, mais je sais que derrière les paillettes, la passion du cinéma est intacte. Quand on déjeune à quelques pas de Bertrand Tavernier, quand on réalise que le vieux monsieur que l’on a croisé dans le hall du Martinez est Paolo Taviani, des frères Taviani, la cinéphile qui demeure derrière la midinette se dit que les belles oeuvres survivront toujours à l’écume des vanités.

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Des nuages et des palmes – photo P.C.

Top-20 des égéries de Challenges, la saison 2

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Article paru le 14 mai dans Challenges

Alors que le Festival de Cannes vient de commencer, Challenges sort un de ses numéros les plus glamour de l’année en publiant le top-20 des stars les plus « bankable » pour les marques. Kanye West et Marion Cotillard, ça change de Warren Buffet et Pierre Gattaz!

C’est moi qui leur ai proposé ce palmarès après l’avoir géré pendant quatre ans pour Cosmétique Mag avec notre partenaire Lexis Nexis Business Information Solution (sur une idée de François Kermoal, je ne l’oublie pas). Dédié alors aux égéries beauté-parfum, il concerne désormais tous les secteurs : mode, sport, joaillerie, automobile… J’ai sélectionné les contrats de portée internationale : pas d’égérie franco-française, en revanche un spot diffusé une fois pendant le Super Bowl aux Etats-Unis a des retombées mondiales. C’est pourquoi j’ai inclus par exemple la bimbo Kate Upton, qui figure à la 15e place, devant Kate Moss.

J’ai confié à Lexis Nexis BIS une liste d’une centaine de noms associés à leurs sponsors et l’institut l’a passée au crible de sa base de données de titres de presse internationale sur une période donnée (le premier trimestre 2015). Finalement, nous avons gardé les 20 premiers en fonction du nombre de citations croisées avec leurs contrats.

Challenges est très friand de listes et celle-là vaut son poids de paillettes puisqu’elle met en évidence l’adéquation entre une célébrité et la ou les marque(s) dont elle est l’égérie, en termes de retombées médiatiques. Logiquement, les ambassadrices de maisons de haute couture sont souvent citées avec leurs « sponsors » puisque les médias adorent mentionner la belle robe que portent les actrices sur tapis rouge. Dior fait carton plein avec Marion Cotillard, Rihanna, Jennifer Lawrence et Natalie Portman. De même pour les footballeurs avec leurs équipementiers : Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Luis Suarez ont fait le buzz en pleine saison de Ligue des champions.

Mais le classement fait aussi apparaître des attelages plus atypiques comme David Beckham et H&M ou Pharrell Williams et Adidas. Sport, musique et mode tendent à fusionner pour former un seul univers show biz dans lequel un ancien footballeur devient mannequin et un musicien directeur artistique. Quant à la campagne Balmain avec Kanye West et Kim Kardashian, on peut se demander qui est l’égérie de qui, le power couple étant aussi profitable à l’image de la maison française que l’inverse.

Cette année, l’enquête a été l’occasion d’étudier le rôle joué par les réseaux sociaux dans la relation entre marques et célébrités -à la fois pour choisir un partenaire et pour orchestrer les opérations de communication. Jean-Claude Biver, le président de la division montres de LVMH, qui a été un des premiers à développer une stratégie d’égéries dans l’horlogerie, m’a expliqué longuement sa façon de travailler. Comme me l’a souligné Quentin Bordage, de l’agence Brand and Celebrities, l’analyse quantitative et qualitative des réseaux sociaux est devenue un expertise recherchée par les marques pour cerner les profils des fans/consommateurs potentiels. Egéries et big data, même combat, on est loin de la simple campagne de publicité sur papier glacé.

Sophie Marceau, elle est trop forte

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C’est certain, Sophie Marceau a lu mon article sur les pin-up dans le JDD dimanche dernier! En la voyant monter les marches du festival en robe fendue, révélant une adorable culotte couleur chair, je n’ai pas pu m’empêcher de penser à ce que m’avait dit la spécialiste du cinéma Mélanie Boissonneau sur la pin-up « sexy par inadvertance », qui monte un escabeau en jupe courte ou, comme Marilyn Monroe dans Sept ans de réflexion, marche sur une bouche d’aération en robe légère. Si l’on voit ses dessous et que cela émoustille les témoins, c’est leur problème, pas le sien! C’est évident, Sophie Marceau a « fait la pin-up » et tous les observateurs sont tombés dans le panneau comme le loup de Tex Avery, c’est tellement drôle à observer.

L’actrice préférée des Français a souvent suscité les moqueries comme lors d’un discours mal préparé au Festival de Cannes en 1999 mais j’y vois une sincérité rafraîchissante parmi les exercices de promotion formatés. Dix ans après l’affaire de la bretelle qui révélait un téton (vraiment par inadvertance, cette fois), l’héroïne de LOL a prémédité son coup d’éclat en sachant que les chaînes en direct et les réseaux sociaux allaient amplifier l’incident.

Tout y est : la robe portefeuille signée d’un créateur français connu sans être une star qui gagne une notoriété instantanée; la culotte qui a le mérite d’exister et de ne pas être transparente, on n’est pas dans la provocation trash; la jambe galbée qui montre que Sophie porte beau ses 48 ans et peut encore assurer dans des rôles sexy; le sourire et l’humour, qui tranchent avec la volonté de contrôle ou la vulgarité de certaines de ses consoeurs plus jeunes. Quant à Guillermo del Toro, complice ou pas, il joue très bien son rôle de chevalier servant!

Le lendemain, Sophie Marceau a livré l’acte 2 en apparaissant dans un pantalon en cuir moulant, pas de risque de wardrobe malfunction cette fois, et toujours avec le sourire.

C’est vraiment la femme française bonne vivante et pétillante qui s’exprime là. En 2002, Sharon Stone avait fait une démonstration de classe similaire en vampant la Croisette en tant que membre du jury mais on désespère de revoir enfin l’interprète de Casino dans un premier rôle, même si elle était géniale dans Broken Flowers de Jim Jarmush et Apprenti Gigolo de John Turturro. J’espère que les propositions de rôles de femmes fortes vont affluer pour Sophie Marceau, qui a fait le tour des comédies romantiques franchouillardes.

Et si je me trompe complètement et qu’elle n’a vraiment pas préparé son geste, elle a quand même réussi son buzz car tout le monde en parle de façon positive, même moi. Décidément elle est très forte. Avec Catherine Deneuve, qui n’a plus de leçon de franc parler à recevoir de quiconque, c’est la meilleure.

Idées de lecture avant Cannes

Je suis une « movie buff », une dingue de cinéma qui va voir le plus de films possible et adore en discuter, avec une prédilection pour les oeuvres intenses, à la fois ambitieuses sur le fond et sur la forme -Les Affranchis de Martin Scorsese, Fight Club de David Fincher, La leçon de piano de Jane Campion… Pour moi qui collectionnais les fiches de Première dans mon adolescence, rien de plus passionnant que de chroniquer des ouvrages sur le cinéma pour le supplément Festival de Cannes du Journal du dimanche paru hier. Quatre bouquins à s’avaler en un week-end, c’était une gageure mais on a connu pire comme pensum.

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A première vue, Le Festival n’aura pas lieu de Gilles Jacob (Grasset) m’a paru léger, une fantaisie vite écrite et vite lue, et pourtant la somme d’anecdotes et de portraits qu’il contient témoigne d’une vie consacrée au cinéma. Ava Gardner, belle plante de Caroline du Nord façonnée en diva, je l’avais déjà approchée dans la biographie d’Elizabeth Gouslan, Ava la femme qui aimait les hommes (Robert Laffont). Le récit de l’épique édition 1968 du Festival, je l’avais lu dans l’autobiographie de Roman Polanski, Roman par Polanski (Robert Laffont), que je relis régulièrement tant elle me fascine et me bouleverse. J’ai découvert les dragons Louella Parsons et Hedda Hopper, dont j’ignorais à quel point elles faisaient et défaisaient les réputations à Hollywood dans les années 50. Robert Mitchum a failli avoir la carrière brisée à cause d’elles après l’épisode Simone Silva, une pin up qui s’est dénudée dans ses bras pendant le Festival en 1954 (la pauvre n’a pas eu de seconde chance et mourra tristement trois ans plus tard).

Parfois, le roman prend des détours loufoques façon Le Vieux qui ne voulait pas fêter son anniversaire, ce pavé suédois dans lequel un homme ordinaire rencontre tous les grands chefs d’Etat du XXème siècle. Ici, Charles de Gaulle fait soudain son apparition, de retour de Baden Baden. L’intérêt pour l’histoire? Aucun, mais Gilles Jacob s’amuse, sans perdre le fil de son récit qui se termine sur un inattendu happy end teinté de mélancolie, reflet sans doute de son état d’esprit.

En tête à tête avec Orson, recueil des conversations d’Orson Welles avec son ami Henry Jaglom (Robert Laffont), s’avère parfaitement complémentaire de l’ouvrage de Gilles Jacob : mêmes protagonistes, même époque, une plongée dans les coulisses de l’usine à rêves pas toujours reluisantes. Louella Parsons et Hedda Hopper sont toujours là, et l’amie Carole Lombard, disparue trop tôt, Elia Kazan, à jamais terni par sa trahison du temps du maccarthysme, le Festival de Cannes aussi, et même Jack Lang, de qui dépend le financement de son dernier projet, une adaptation du Roi Lear… C’est une conversation à bâtons rompus, sans filtres, et Orson Welles s’en donne à coeur joie dans les potins. Mais on sent surtout un génie à bout de forces, miné par les soucis de santé, las de monter des projets qui n’aboutissent pas, plus occupé à lancer des anathèmes sur les autres qu’à voir en face ses propres échecs. A suivre, Spike Lee, 80 films à scandales, Anjelica Huston, Pierre Richard et Michelangelo Antonioni. Lire la suite

Bientôt Cannes, déjà dans le JDD

J-3 avant le Festival de Cannes, Le Journal du dimanche publie son supplément dédié avec en une la gracieuse Naomi Watts.

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Comme chaque année, L’Oréal Paris, partenaire officiel de l’événement, est l’annonceur unique de ce tiré à part, et je me suis pliée à l’exercice de l’interview du directeur général international Cyril Chapuy. Authentique passionné de cinéma, il est comme un poisson dans l’eau sur la Croisette, entouré de ses égéries venues de tous les continents.

L’interview est toujours l’occasion de livrer quelques informations en primeur. Il m’a confié que la marque ferait une démonstration de force dans le digital cette année, avec des expériences de « live streaming » (diffusion de vidéos en direct) sur Periscope, l’application de Twitter dont tout le monde parle, Snapchat et Twicer, un nouvel outil développé par la start-up californienne (fondée par le Français Carlos Diaz) Kwarter. Et dire que Thierry Frémaux, le délégué général du festival, s’était prononcé contre les « selfies » sur tapis rouge (il est depuis revenu sur cette interdiction, difficile de froisser les annonceurs)!

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Cette année, j’ai également eu le plaisir de traiter des sujets directement liés au cinéma, comme cette enquête sur l’évolution de la pin-up, de Clara Bow du temps du muet à Tournée de Mathieu Amalric en passant par Betty Grable et Jayne Mansfield. J’ai interviewé Mélanie Boissonneau, coauteur avec Laurent Jullier du livre Les pin-up au cinéma chez Armand Colin, pour qui, loin d’être des potiches soumises, ces archétypes sont des rôles de composition endossés par les plus grandes actrices, Jane Fonda, Sophia Loren ou Eva Mendès aujourd’hui. Pour moi, Jane Fonda est vraiment une figure de femme libre, à la fois Barbarella, militante contre la guerre du Vietnam, icône de l’aérobic, femme de milliardaire, aujourd’hui égérie L’Oréal Paris, la boucle est bouclée.

Mélanie Boissonneau m’a fait connaître le film Sois belle et tais-toi de Delphine Seyrig en 1976, dans lequel Jane Fonda, toute fille d’une légende d’Hollywood qu’elle est, raconte comment les studios ont voulu lui teindre le cheveux en blond et briser la mâchoire pour creuser ses joues, afin de correspondre aux attentes du marché. L’actrice a depuis reconnu en toute franchise avoir eu recours à la chirurgie esthétique pour enlever ses poches sous les yeux, ce qui ne l’empêche pas de faire son âge et de donner envie de vieillir avec élégance.

Mélanie Boissonneau m’a également signalé cette photo de Burt Reynolds parue dans Cosmopolitan en 1972 qui prouve qu’un homme aussi peut « faire la pin up » avec humour et autodérision.

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