C’est l’obsession du moment, depuis longtemps déjà, mais qui trouve sa traduction dans les propositions des marques. Le selfie partagé sur les réseaux sociaux demande une peau, un maquillage et des cheveux parfaits, et L’Oréal Paris qui conçoit désormais ses développements de produits en fonction des « millennials », les 18-34 ans encore appelés « digital natives », lance des produits adaptés. Sa nouvelle gamme Infaillible Paint annonce la couleur : c’est une palette qui tache, avec des teintes saturées à poser en aplat sur les lèvres et les yeux pour impressionner l’objectif de son smartphone et engranger les likes. La plupart des journalistes trentenaires et quadras avec qui j’assistais à la présentation presse, en octobre dernier, se sentaient dépassées.
L’Oréal Paris pousse encore plus loin la logique en lançant une gamme de coloration pour cheveux conçue intégralement avec des « influenceuses », des blogueuses suivies par des milliers de followers grâce à leurs conseils beauté (certaines ne prennent même plus la peine d’écrire un blog et se contentent de poster des photos sur Instagram, avec tout autant de succès). Colorista propose des teintes rose, mauve, bleu, en teinture permanente ou éphémère, dans des packagings aux effigies des blogueuses elles-mêmes, dont la remarquée Elsa Snakers, du blog elsamuse.
La semaine dernière, lors de la présentation du nouveau sérum de SkinCeuticals (groupe L’Oréal aussi), le médecin esthétique Maryse Matéo Delamarre confirmait cette tendance parmi les jeunes filles d’une vingtaine d’années qui demandaient des injections d’acide hyaluronique dans les lèvres pour réussir leurs duck faces autoportraits. Un mouvement encouragé par les people face auquel les médecins sont embarrassés, entre la tentation d’accueillir une nouvelle clientèle qu’ils pourront accompagner des années et la nécessité d’éviter certains abus. Dans un article sur la chirurgie esthétique pour le Journal du dimanche, j’expliquais déjà la tendance des jeunes femmes qui réclament le postérieur de Kim Kardashian et Nicki Minaj, parfois contre toute logique physiologique.
Au salon Cosmoprof à Hong Kong, dont je parlais ici, j’ai aussi assisté à la conférence de la spécialiste des tendances Florence Bernardin, qui m’a appris l’existence de cosmétiques pour les utilisatrices de smartphones sujettes non seulement aux agressions par la lumière bleue des écrans mais aussi par le relâchement de la peau dû à l’orientation du visage vers le bas! Par contraste, les adeptes du selfie veulent un bel ovale du visage et se font aider par des outils de massage inspirés de la médecine chinoise. Comment dit-on déjà? On vit une époque formidable.
Cependant je me demande si les marques ne devraient pas déjà anticiper l’étape suivante. Quand on voit que l’influenceuse en chef Kendall Jenner s’est déconnectée d’Instagram pendant une semaine parce qu’elle trouvait qu’elle y passait trop de temps et que Justin Bieber a déclaré qu’Instagram était le diable, le ras-le-bol de la génération Y n’est pas loin et l’on peut s’attendre à une vague de déconnexion -au moins temporaire. De quoi semer la panique parmi les annonceurs qui déboursent des sommes folles pour s’offrir des mentions sur le réseau social propriété de Facebook.
