Les scénarios de l’après-crise

Une analyse de L’Échangeur BNP Paribas Personal Finance

La semaine dernière, L’Échangeur BNP Paribas Personal Finance a organisé un webinar sur les scénarios économiques de l’après-crise. En collaboration avec l’Observatoire Cetelem, le centre d’innovation dédié au commerce a formulé quatre hypothèses pour l’avenir de la distribution et de la consommation. Aucune ne l’emporte sur les autres, la réalité sera plus vraisemblablement un mélange des quatre modèles. Grands groupes et petits acteurs, technologie et local auront leur place dans le fameux « monde d’après ». 

Star Systems

C’est le triomphe des grandes entreprises capables de s’adapter, LVMH qui fabrique du gel hydroalcoolique, Décathlon qui offre les plans de ses masques de plongée pour les transformer en respirateurs, Nike qui fabrique des visières et propose des activités sportives à faire en intérieur. Amazon, Carrefour, Tesco, Walmart approvisionnent et livrent les consommateurs quitte à faire évoluer leur modèle avec le développement du paiement sans contact ou la signature de partenariats avec Uber Eats par exemple. À côté de ces « gagnants », la descente aux enfers s’accélère pour les grands magasins américains ou André en France.

Life Control

L’utilisation des données de santé est une composante essentielle des plans de sortie de la pandémie. Les Gafas sont sur les starting blocks et en Chine, Alibaba est associé aux projets de smart cities équipées de caméras capables de repérer la température corporelle des individus. Les objets connectés comme l’Apple Watch ou FitBit racheté par Google vont pouvoir détecter si leurs porteurs ont de la fièvre et les renvoyer directement vers un service de télémédecine. Amazon Alexa peut également interroger sur les symptômes, lancer une consultation à distance, commander des médicaments etc. La France et l’Europe sont plus prudentes sur cette évolution technologique mais Orange pourrait devenir un acteur de la télémédecine. 

Made Locally

Pendant le confinement, le commerce de proximité est passé du statut de dépannage à un commerce de fond de placard. La recherche de transparence, de qualité, s’est traduite par la croissance des drives fermiers (achats à la ferme), livraisons de paniers alimentaires en circuits courts (+70% de commandes pour La Ruche qui dit oui). On a vu le même phénomène au Québec avec la mise en place du Panier Bleu qui livre des produits québécois. Cette tendance est compatible avec la technologie : l’étude a repéré en Arizona un service de livraison par drones organisé par des petits commerçants. 

Earth in Progress

Le « made locally » permet de rassurer pendant le confinement, mais la sortie de crise à long terme se fera grâce à des solutions collectives. Le succès de C’est qui le patron?! en France est un exemple de coopération réussie entre producteurs, consommateurs et distributeurs. On assiste à une réévaluation des priorités avec la notion de confort marginal (ce nouveau produit technologique est-il vraiment indispensable? ne contribue-t-il pas à provoquer plus d’inégalité?). La hiérarchie des métiers est remise en cause, le versement de dividendes est considéré comme indécent. La philanthropie elle-même apparaît comme obsolète avec la recherche de solutions co-construites et de solidarité.

Ces quatre scénarios fonctionnent et ont leurs limites, conclut l’étude : Star System consacre les grandes enseignes et évince les plus fragiles; Life Control s’appuie sur l’innovation des Gafas en suscitant des inquiétudes sur le respect de la vie privée; Made Locally répond à l’urgence à court terme mais porte le risque d’une fermeture des frontières; Earth in Progress est le seul véritable projet de long terme mais c’est celui qui demande le plus de responsabilité et de coordination. En sommes-nous capables?

Pas facile pour un acteur de la finance comme BNP Paribas de remettre en cause le dogme du progrès, même si les banques et les assurances se sont déjà engagées à arrêter leurs investissements dans des industries polluantes. Les clients de L’Échangeur, qui sont eux-mêmes des marques et des distributeurs, ont besoin de ses analyses pour envisager leur avenir. On espère très fort que la période actuelle est l’occasion d’innover pour ne pas refaire les mêmes erreurs qu’avant. La crise climatique nous y oblige.

Le design en action

Decathlon a rendu publics ses plans pour permettre aux médecins de transformer ses masques de plongée en respirateurs
Et c’est à peine une blague

On parle beaucoup des masques de plongée de Decathlon, reconvertis en respirateurs en Italie puis en France. La marque de sport a décidé de les retirer de la vente pour les réserver exclusivement aux hôpitaux. Certains soignants s’équiperaient même de ses ponchos de randonnée en remplacement de surblouses. D’un côté, on peut trouver pathétique que de grands pays développés aient recours à du bricolage face aux pénuries de matériel. Mais d’un autre côté, on peut se féliciter de la réactivité et de la créativité humaines en situation de crise. Et ce transfert de compétence étonnant entre le loisir et la médecine met en lumière le travail des designers.

J’ai eu l’occasion d’écrire sur la démarche de Decathlon, qui outre le masque Easybreath a breveté la tente Quechua qui se déplie en deux secondes. L’entreprise a mis en place il y a quelques années une stratégie d’innovation qui passe par plusieurs principes :

-faire travailler ensemble les chefs de projet, les ingénieurs et les designers. C’est-à-dire la connaissance des consommateurs, la faisabilité technique et l’ergonomie. Un produit peut être parfait techniquement mais difficile à comprendre par l’utilisateur. Plutôt que d’avancer chacun dans son couloir, la mise en commun des compétences permet de trouver plus vite les solutions aux problèmes;

-tester les produits sur leur lieu d’utilisation. Ainsi le développement des gammes pour les sports aquatiques est basé à Hendaye au Pays Basque, les sports de montagne en Haute-Savoie, les sports collectifs comme le football à Lille… Cela permet de valider beaucoup plus vite les prototypes;

-associer les utilisateurs aux développements. Decathlon a un club de clients passionnés de sport qui testent les produits en avant-première et proposent eux-mêmes des innovations à travers la plateforme Decathlon Cocreation.

Dans l’exemple dramatique de la lutte contre le Covid-19, la méthode du fabricant a prouvé sa validité : les équipes ont envoyé leurs plans aux médecins pour leur permettre d’adapter les masques. L’intelligence collective ne permet pas seulement d’améliorer des équipements sportifs, elle sauve des vies.

Et Decathlon n’est pas le seul à s’associer à la mobilisation. Des designers disposant d’imprimantes 3D les ont mises à disposition pour fabriquer en urgence des masques de protection. Un consortium d’entreprises, Air Liquide, Valeo, Schneider Electric et PSA, est réquisitionné pour fabriquer en urgence des respirateurs. Des entreprises qui comportent d’ailleurs des bureaux de design et qui sont rompues à trouver des solutions techniques dans un temps record. Parmi toutes les mauvaises nouvelles qui nous assaillent, on peut franchement se réjouir d’avoir un tissu d’entreprises de haut niveau capables de faire preuve de solidarité.

Et aussi… L’APCI, l’association de promotion du design en France, recense sur son site les initiatives et appels à projets de design en lien avec le Covid-19 et le confinement. Une base de données intéressante pour les professionnels.

Précieux rouges

Ce dossier sur les innovations dans les rouges à lèvres (formats, formules, packagings) est paru en mai dans Formes de luxe, magazine professionnel sur l’emballage des parfums, cosmétiques et spiritueux.