Focus sur les « indie brands » du maquillage

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On parle beaucoup dans le monde de la beauté des « indie brands », ces marques indépendantes qui font de l’ombre (à paupières) aux grandes. Des alternatives qui n’ont rien de marginal puisque Huda Beauty par exemple, création de l’Américaine d’origine irakienne Huda Kattan, réalise 300 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Il faut absolument aller voir son compte Instagram aux 33 millions d’abonnés, c’est un festival de maquillage opulent, faux cils épais, fond de teint ultra-couvrant, « contouring » expert…

Un festival de superficialité mais je ne peux m’empêcher de saluer cette jeune femme issue de la finance qui a fait de sa passion du maquillage un business. Son compte met en avant différents types de beauté comme des jeunes filles voilées et handicapées et son discours est plein d’humour et positif, à l’américaine à coup de « darling » et « gorgeous » adressés à ses fans. Elle a répondu à mes questions sur la façon dont elle a lancé son entreprise et m’a expliqué qu’elle avait travaillé à rebours des marques traditionnelles en construisant d’abord une communauté de fans, devenues naturellement des clientes très loyales.

J’ai dévoré Beauté fatale de Mona Chollet sur l’injonction à la beauté qui aliène les femmes mais je m’incline devant la réussite de femmes indépendantes comme Rihanna (sa ligne Fenty Beauty fait un carton), Anastasia Soare (marque Anastasia Beverly Hills) ou Emilie Weiss de Glossier. Et même Kylie Jenner, désignée plus jeune « self-made milliardaire » par Forbes à 21 ans. Grâce à des rouges à lèvres certes, mais il y a du travail derrière. Je suis convaincue que l’on peut être féministe, entrepreneure, intello et aimer le maquillage. Ce que passe sous silence Mona Chollet dans son essai, c’est à quel point les produits de beauté peuvent être un réconfort face aux épreuves, il suffit de voir l’effet de l’association CEW auprès des femmes atteintes de cancer ou de Joséphine sur les femmes précaires (j’en ai parlé ici).

Bref, je m’égare, je voulais parler de l’enquête que j’ai consacrée aux « indie brands » dans le collector luxe de CB News paru en fin d’année dernière.

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À propos de la #ligueduLOL

Depuis que l’affaire de la ligue du LOL a éclaté (particulièrement bien résumée par cet article de Numerama), je suis le feuilleton avec une curiosité malsaine. Je suis effarée par les témoignages de victimes de cyberharcèlement mais, au bout du compte, pas étonnée. J’ignorais l’existence de ce groupe et je ne connaissais les protagonistes que de nom mais je les avais identifiés comme des « grandes gueules » de Twitter, autoproclamées arbitres du cool, autant dire le genre de comptes que j’évite de suivre. Nous ne sommes pas de la même génération, je fuis les débats stériles sur les réseaux sociaux et si j’utilise Twitter dans le cadre professionnel je n’en ai pas besoin pour trouver du travail. La masculinité toxique mise en évidence par l’affaire n’est pas une découverte non plus. Je dirais même que j’ai choisi d’être indépendante pour me protéger de ces ambiances délétères, encore que j’ai vécu ma pire expérience professionnelle avec une femme. Je me garderais bien de généraliser sur un management au féminin qui serait forcément bienveillant.

Quant au fait que les journalistes concernés émanent de médias dits progressistes, ce n’est pas une surprise. La bonne conscience de gauche n’est pas plus immunisée contre l’hypocrisie que le conservatisme de droite. Et même si l’on peut admettre que certains aient changé avec les années, donner des leçons de morale à longueur d’articles quand on a été complice de canulars téléphoniques n’est pas tenable. Au vu de la souffrance infligée aux victimes, la moindre des choses aurait été de faire profil bas.

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Un an de dossiers dans Stratégies

Le clip This is America de Childish Gambino a été un grand moment de 2018

Au rythme d’environ un dossier par mois, j’ai l’occasion de traiter les sujets les plus divers dans Stratégies. Alors que 2018 tire à sa fin, le retour sur ces dizaines d’articles (et ces milliers de feuillets…) donne une image assez représentative des thèmes qui agitent la communication et les médias.

Influence et millennials. Après avoir suivi pendant des années le sujet des égéries, je m’intéresse maintenant à celui des influenceurs, ces célébrités issues de YouTube et Instagram qui peuvent vendre des palettes de produits avec un post. Exemple : Sananas, 2,4 millions d’abonnés sur YouTube, et sa collaboration avec l’opticien Krys. Pour toucher les millennials (18-35 ans) méfiants envers la publicité classique, et particulièrement dans le luxe, cette nouvelle forme de communication est d’une efficacité redoutable, mais elle a aussi ses dérives, quand elle n’est pas identifiée comme telle. Le sujet « Influenceurs, faut-il sévir? » a fait la une en mars avec Nabilla et McFly et Carlito.

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Design, cosmétiques, management, résumé des épisodes précédents

Les cosmétiques noirs dans le Journal du dimanche

Les masques et crèmes de couleur noire sont une tendance de fond du monde des cosmétiques. Appréciés pour leur aspect spectaculaire, ils sont les stars de Youtube et Instagram, parfois à l’excès avec des produits non homologués épinglés par la Febea (Fédération des entreprises de la beauté). La couleur correspond au charbon végétal qu’ils contiennent, aux vertus assainissantes. Je décris cette tendance dans le Journal du dimanche du 5 novembre.

 

Dans les coulisses du Peugeot Design Lab

Design fax est une newsletter hebdomadaire pour la communauté des designers. J’y contribue une fois par mois, en alternance avec trois autres journalistes. Ces dernières semaines, j’ai eu l’occasion d’interviewer le président de la Chambre de commerce et d’industrie de Paris sur ses actions en faveur du design, de faire le portrait de la jeune société de mobilier Versant Édition, et de visiter le Peugeot Design Lab, le studio de design hors automobile du constructeur. En quelques années, cette agence est devenue une référence dans le monde des transports, avec des réalisations pour Alstom, Airbus, et un vélo pliant qui lui a donné du fil à retordre. Article paru le 9 octobre.

 

Achiever Awards du CEW

Pour le magazine BW Confidential, j’ai réalisé les portraits des lauréats des Achiever Awards du CEW, réseau à la fois professionnel et caritatif du secteur de la beauté. L’occasion de découvrir l’itinéraire étonnant d’Elise Boghossian, acupuntrice à Paris qui part une fois par mois soulager les réfugiés d’Irak. Et d’interroger Françoise Montenay, l’opiniâtre présidente du CEW dont l’action permet d’apporter du bien-être aux malades du cancer. À feuilleter ici le « flipbook » distribué en version papier lors de la remise des prix le 6 novembre.

Le nez des designers

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Nez, la revue olfactive, en est déjà à son numéro 4 (revoir ici mes précédents articles). En complément du dossier spécial sur parfum et art, j’ai interrogé six designers français sur leur rapport aux senteurs : Philippe Starck, Matali Crasset, India Mahdavi, Jean-Sébastien Blanc des 5.5, Élise Fouin, Ionna Vautrin. D’autres seront publiés sur le site, à commencer par Noé Duchaufour-Lawrance.

Sujets management pour Stratégies

Pour Stratégies, j’ai traité deux sujets d’actualité dans les ressources humaines : les shadow comex (article paru le 10 octobre) et le recrutement prédictif. Le premier concerne la création de comités de direction alternatifs pour faire entendre la voix des « millennials » dans les prises de décision.  Accor, Orange, Carrefour, Havas Media ont sauté le pas. J’ai recueilli leurs témoignages ainsi que l’éclairage du consultant Édouard Tessier du cabinet Anakao.

Le recrutement prédictif consiste à utiliser les algorithmes et l’intelligence artificielle pour recruter les meilleurs candidats dans des postes difficiles à pourvoir, non seulement en fonction de leurs compétences mais aussi du meilleur moment pour les contacter. Des robots pour remplacer les DRH? Les experts s’en défendent et font valoir au contraire une élimination des tâches répétitives au profit du contact humain. L’article est paru le 30 novembre (réservé aux abonnés les premières semaines).

La beauté selfie ready

C’est l’obsession du moment, depuis longtemps déjà, mais qui trouve sa traduction dans les propositions des marques. Le selfie partagé sur les réseaux sociaux demande une peau, un maquillage et des cheveux parfaits, et L’Oréal Paris qui conçoit désormais ses développements de produits en fonction des « millennials », les 18-34 ans encore appelés « digital natives », lance des produits adaptés. Sa nouvelle gamme Infaillible Paint annonce la couleur : c’est une palette qui tache, avec des teintes saturées à poser en aplat sur les lèvres et les yeux pour impressionner l’objectif de son smartphone et engranger les likes. La plupart des journalistes trentenaires et quadras avec qui j’assistais à la présentation presse, en octobre dernier, se sentaient dépassées.

L’Oréal Paris pousse encore plus loin la logique en lançant une gamme de coloration pour cheveux conçue intégralement avec des « influenceuses », des blogueuses suivies par des milliers de followers grâce à leurs conseils beauté (certaines ne prennent même plus la peine d’écrire un blog et se contentent de poster des photos sur Instagram, avec tout autant de succès). Colorista propose des teintes rose, mauve, bleu, en teinture permanente ou éphémère, dans des packagings aux effigies des blogueuses elles-mêmes, dont la remarquée Elsa Snakers, du blog elsamuse.

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La semaine dernière, lors de la présentation du nouveau sérum de SkinCeuticals (groupe L’Oréal aussi), le médecin esthétique Maryse Matéo Delamarre confirmait cette tendance parmi les jeunes filles d’une vingtaine d’années qui demandaient des injections d’acide hyaluronique dans les lèvres pour réussir leurs duck faces autoportraits. Un mouvement encouragé par les people face auquel les médecins sont embarrassés, entre la tentation d’accueillir une nouvelle clientèle qu’ils pourront accompagner des années et la nécessité d’éviter certains abus. Dans un article sur la chirurgie esthétique pour le Journal du dimanche, j’expliquais déjà la tendance des jeunes femmes qui réclament le postérieur de Kim Kardashian et Nicki Minaj, parfois contre toute logique physiologique.

Au salon Cosmoprof à Hong Kong, dont je parlais ici, j’ai aussi assisté à la conférence de la spécialiste des tendances Florence Bernardin, qui m’a appris l’existence de cosmétiques pour les utilisatrices de smartphones sujettes non seulement aux agressions par la lumière bleue des écrans mais aussi par le relâchement de la peau dû à l’orientation du visage vers le bas! Par contraste, les adeptes du selfie veulent un bel ovale du visage et se font aider par des outils de massage inspirés de la médecine chinoise. Comment dit-on déjà? On vit une époque formidable.

Cependant je me demande si les marques ne devraient pas déjà anticiper l’étape suivante. Quand on voit que l’influenceuse en chef Kendall Jenner s’est déconnectée d’Instagram pendant une semaine parce qu’elle trouvait qu’elle y passait trop de temps et que Justin Bieber a déclaré qu’Instagram était le diable, le ras-le-bol de la génération Y n’est pas loin et l’on peut s’attendre à une vague de déconnexion -au moins temporaire. De quoi semer la panique parmi les annonceurs qui déboursent des sommes folles pour s’offrir des mentions sur le réseau social propriété de Facebook.