Pour ou contre Susan Sarandon égérie L’Oréal Paris?

Susan Sarandon égérie L'Oréal ParisL’annonce de l’arrivée de Susan Sarandon parmi les égéries L’Oréal Paris il y a une semaine a fait couler de l’encre. L’actrice connue pour ses rôles décoiffants dans The Rocky Horror Picture Show ou Thelma and Louise apparaît particulièrement figée dans la photo corporate communiquée par le service de presse de la marque. Ses actions humanitaires, sa sensibilité de gauche, ses rôles engagés (elle a reçu un Oscar en 1995 pour le film contre la peine de mort La Dernière Marche, de son compagnon Tim Robbins) seraient contradictoires avec le fait de toucher un gros chèque d’une multinationale. Les abus de Photoshop auxquels nous ont habitués les campagnes l’oréaliennes menacent d’aseptiser la beauté singulière de cette actrice anti-establishment.

Je dois manquer de cynisme, ou au contraire je connais trop bien le business des égéries, pour m’offusquer de cette nouvelle. Certes, la photo est lourdement retouchée, mais on y reconnaît une femme de 69 ans, habituée par son métier aux interventions esthétiques régulières. L’Oréal Paris a déjà recruté les actrices mûres et sexy Jane Fonda et Helen Mirren, dont nul ne peut nier le talent et l’indépendance d’esprit. Que Susan Sarandon rejoigne cette prestigieuse élite est légitime et c’est tout à l’honneur de L’Oréal Paris d’avoir créé une image qui attire les talents (OK, le chèque doit être particulièrement attirant aussi).

Enfin, rien n’interdit à Susan Sarandon de continuer à médiatiser ses combats, au contraire, L’Oréal Paris choisit toujours des ambassadrices qui ont des choses à dire. A l’occasion des Golden Globes, la marque a lancé le hashtag #WorthSaying, référence au slogan « Because you’re worth it » (« Vous le valez bien »), une campagne pour encourager les journalistes à sortir des questions convenues sur tapis rouge. Non content de maquiller ses égéries (et de communiquer dessus), l’annonceur entend participer aux conversations sur les causes personnelles défendues par les célébrités, démultipliant ses retombées.

C’est malin, opportuniste, et alors? La publicité existe, autant y voir des role models belles et intelligentes. Le business des égéries est une réalité, chacune doit désormais avoir son Oscar, son contrat publicitaire et sa grande cause à défendre. Les Golden Globes et les Oscars sont des grands spectacles télévisés, pourquoi ne pas en profiter pour aller au-delà des commentaires sur les stars les mieux habillées? Même si l’on a surtout retenu des Golden Globes la présentation politiquement incorrecte à souhait de l’excellent Ricky Gervais.

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Bientôt Cannes, déjà dans le JDD

J-3 avant le Festival de Cannes, Le Journal du dimanche publie son supplément dédié avec en une la gracieuse Naomi Watts.

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Comme chaque année, L’Oréal Paris, partenaire officiel de l’événement, est l’annonceur unique de ce tiré à part, et je me suis pliée à l’exercice de l’interview du directeur général international Cyril Chapuy. Authentique passionné de cinéma, il est comme un poisson dans l’eau sur la Croisette, entouré de ses égéries venues de tous les continents.

L’interview est toujours l’occasion de livrer quelques informations en primeur. Il m’a confié que la marque ferait une démonstration de force dans le digital cette année, avec des expériences de « live streaming » (diffusion de vidéos en direct) sur Periscope, l’application de Twitter dont tout le monde parle, Snapchat et Twicer, un nouvel outil développé par la start-up californienne (fondée par le Français Carlos Diaz) Kwarter. Et dire que Thierry Frémaux, le délégué général du festival, s’était prononcé contre les « selfies » sur tapis rouge (il est depuis revenu sur cette interdiction, difficile de froisser les annonceurs)!

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Cette année, j’ai également eu le plaisir de traiter des sujets directement liés au cinéma, comme cette enquête sur l’évolution de la pin-up, de Clara Bow du temps du muet à Tournée de Mathieu Amalric en passant par Betty Grable et Jayne Mansfield. J’ai interviewé Mélanie Boissonneau, coauteur avec Laurent Jullier du livre Les pin-up au cinéma chez Armand Colin, pour qui, loin d’être des potiches soumises, ces archétypes sont des rôles de composition endossés par les plus grandes actrices, Jane Fonda, Sophia Loren ou Eva Mendès aujourd’hui. Pour moi, Jane Fonda est vraiment une figure de femme libre, à la fois Barbarella, militante contre la guerre du Vietnam, icône de l’aérobic, femme de milliardaire, aujourd’hui égérie L’Oréal Paris, la boucle est bouclée.

Mélanie Boissonneau m’a fait connaître le film Sois belle et tais-toi de Delphine Seyrig en 1976, dans lequel Jane Fonda, toute fille d’une légende d’Hollywood qu’elle est, raconte comment les studios ont voulu lui teindre le cheveux en blond et briser la mâchoire pour creuser ses joues, afin de correspondre aux attentes du marché. L’actrice a depuis reconnu en toute franchise avoir eu recours à la chirurgie esthétique pour enlever ses poches sous les yeux, ce qui ne l’empêche pas de faire son âge et de donner envie de vieillir avec élégance.

Mélanie Boissonneau m’a également signalé cette photo de Burt Reynolds parue dans Cosmopolitan en 1972 qui prouve qu’un homme aussi peut « faire la pin up » avec humour et autodérision.

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