Cire Trudon fait long feu

Le plus ancien fabricant de bougies encore en activité – photo DR

De Patou à Mauviel 1830 ou Mellerio dits Mellers, j’adore écrire sur ces marques anciennes qui ont su traverser les années pour garder toute leur actualité, préservant un savoir-faire et une exigence de qualité. La France regorge de ces PME souvent ancrées dans un terroir qui font le bonheur des acheteurs étrangers.

Peu de maisons ont une histoire aussi longue et prestigieuse que Cire Trudon, ancien fabricant de cierge et fournisseur de rois qui a su évoluer dans les bougies parfumées pour intérieurs chics. Je racontais son histoire dans le dernier Journal du dimanche, à l’occasion de la rénovation de sa boutique de la rue de Seine et d’une future ouverture à New York.

Article paru le 23 août dans Le Journal du dimanche

Un parfum à 50 000 euros? Oui mais un parfum Patou sur mesure

Boutique Jean Patou, 9 rue Saint-Florentin à Paris – photo DR

J’ai déjà eu l’occasion d’écrire (pour ce blog et Challenges notamment) sur le retour de Jean Patou en parfumerie, une marque mythique des années 20 passée dans l’escarcelle de Procter & Gamble et désormais gérée par le groupe à capital britannique Designer Parfums. L’histoire de Jean Patou lui-même est un roman à elle seule, magnifiquement narrée par la journaliste Emmanuelle Polle dans un beau livre pour Flammarion et je rêve du biopic flamboyant qui pourrait être réalisé avec Jean Dujardin en vedette.

Le 26 juillet, j’ai signé pour les pages économie du Journal du dimanche un article sur le lancement par la maison d’un service de parfum sur mesure pour la bagatelle de 50 000 euros. Une excentricité déjà proposée par Guerlain et Cartier qui est à la portée d’amateurs argentés. Si l’on peut s’offrir une Rolls en or ou une coque de portable en diamant, pourquoi ne pas avoir un parfum unique au monde, conçu spécialement pour soi par un parfumeur expérimenté? L’article, un des premiers publiés sur le sujet dont j’ai pu avoir la primeur, est à retrouver en ligne ici.

Colony, exercice délicat pour Jean Patou

Peut-on appeler un parfum Colony en 2015? Oui si c’est la réédition d’une senteur vintage créée pour l’exposition coloniale de 1938. Jean Patou, la marque couture gérée par le groupe Designer Parfums, a décidé de passer outre la polémique et de ressortir cette fragrance épicée dans le cadre d’une trilogie qui comprend aussi Vacances, conçue en 1936 pour l’instauration des congés payés, et L’heure attendue, célébration de la fin de la guerre en 1946.

L’évocation du temps des colonies est un exercice à haut risque. Je me souviens, lorsque je travaillais à Stratégies, avoir écrit sur le retour du chocolat Banania et de son tirailleur sénégalais. Cette caricature d’Africain aux lèvres charnues était franchement embarrassante, mais les responsable marketing que j’avais interrogés ne voyaient pas le problème : c’était une image patrimoniale, voilà tout. Quelques années plus tard, une décision de justice interdisait l’utilisation du slogan « Ya bon », ce qui est la moindre des choses. La course à la notoriété a des limites.

La reformulation de Colony est différente. Il ne s’agit pas non plus de réécrire l’histoire et de prétendre que l’influence de l’imagerie coloniale n’a jamais existé, à moins de boycotter les photos de Joséphine Baker et de sa ceinture de bananes. La composition remise aux normes actuelles par le parfumeur Thomas Fontaine est une évocation d’épices et de bois exotiques, à porter en connaissance de cause. L’heure attendue a un effet fusant et pétillant bien adapté au thème de la libération. Mais le plus fédérateur du trio est sans conteste Vacances et sa note de galbanum vert et frais qui donne envie de partir à la campagne.

Parfum, mode, déco, musique : mariages de passion et de raison

Givenchy et Fauchon, un parfum qui se mange – photo P.C.

On connaissait déjà les accointances entre les parfums et la pâtisserie. Ladurée s’est associé avec Nina Ricci, Fauchon avec Angel et, pour la prochaine fête des mères, renouvelle l’exercice avec Givenchy (ci-dessus). Mais les collaborations croisées entre différents domaines de l’art de vivre se multiplient, et les mariages sont parfois surprenants. Justement, Guerlain s’est acoquiné avec la créatrice de robes de mariées Delphine Manivet pour la signature d’un modèle inédit à l’occasion de la sortie d’un parfum dédié au jour J. Baptisée Le bouquet de la mariée dans sa version extrait et Le plus beau jour de ma vie en eau de parfum, la fragrance fleure bon la dragée et embaumera les plis de dentelle de la robe vendue en exclusivité dans les boutiques de la styliste. Celle-ci s’est inspirée de la  tenue de l’impératrice Eugénie pour son mariage avec Napoléon III, cérémonie qui a elle-même permis la naissance de l’Eau de l’impératrice Eugénie, première Cologne Guerlain en 1853. La boucle historique est bouclée.

Guerlain et Delphine Manivet, un parfum qui se porte – photo P.C.

Notre avenir est-il dans les archives ?

Dans les locaux de Perfume Holding à Paris – photos P.C.

Au coeur de l’été, j’ai rencontré Brigitte Wormser, vice-présidente création et marketing de Perfume Holding, une société à capitaux italiens qui gère les licences parfums de Ferrari, Liu Jo, La Perla et, dans les quels pays qui distribuent encore la marque, John Galliano. Elle est aussi propriétaire de la marque britannique Atkinsons, créée en 1799 et dont les archives, par des détours dont l’Histoire a le secret, se sont retrouvées à Parme en Italie. Enfouis sous une couche de poussière, les livres de comptes du début du XXe siècle révèlent des trésors : des commandes du duc de Wellington, de la famille Rothschild et autres aristocrates argentés de l’époque ; des échantillons d’étiquettes dorées à chaud, richement décorées…

Fondée par un certain James Atkinson, la marque a débuté par des baumes à la graisse d’ours parfumés à la rose, d’où le symbole de l’ours que l’on retrouvait en effigie sur les pots et qui revient aujourd’hui sous forme de clin d’oeil dans la communication. Les flacons façon flasques de whisky, certains très kitsch comme celui du Bal des Fleurs, ont miraculeusement traversé les décennies et ont inspiré une nouvelle collection, à découvrir cet automne en exclusivité au Printemps Haussmann.

De l’officine revisitée Buly aux parfums Patou, du retour de l’Art déco à Maison Martin Morel, j’ai eu maintes fois l’occasion d’écrire sur des marques qui plongent dans leurs archives pour en exhumer des pépites. Ce n’est pas un hasard. « Notre époque est en quête d’authenticité, de la richesse des belles histoires du passé », souligne Brigitte Wormser. C’est ce que j’expliquais déjà dans l’article sur la tendance Art Déco, une période d’effervescence culturelle et artistique dans laquelle notre époque épuisée cherche à se ressourcer.

Cela est encore plus vrai de la Belle Epoque, ère bénie de prospérité et d’innovation célébrée dans l’exposition Paris 1900 au Petit Palais jusqu’au 17 août. De l’architecture au cinéma naissant, de la mode aux découvertes scientifiques, on y ressent un optimisme innocent, qui sera fracassé par la folie de la Première guerre mondiale. On y lit par exemple cette définition de l’élégance parisienne, toujours revendiquée par les maisons de couture contemporaines :

« La Parisienne diffère des autres femmes par une élégance pleine de tact, appropriée à chaque circonstance de la vie ; ses caractéristiques sont la sobriété, le goût, une distinction innée et ce quelque chose d’indéfinissable que l’on ne trouve que chez elle, mélange d’allure et de modernité et que nous appelons le chic. »

Face à un présent déprimant, il est légitime et rassurant de vouloir s’inspirer d’un passé glorieux. Cela vaut aussi pour Courrèges, dont j’ai récemment rencontré les repreneurs et dont l’esprit années 60 a une fraîcheur inaltérée. Mais j’attends avec impatience que cet enthousiasme, cet optimisme, cette gaité s’incarnent dans des références actuelles et inventent de nouvelles perspectives d’avenir à notre monde à bout de souffle.

Secouons la poussière ! De l’air !

Un bon lieu pour s’aérer à Paris : l’esplanade de la bibliothèque François Mitterrand – photo P.C.

Le retour de Patou en parfumerie, décryptage sur Challenges.fr

Cela fait longtemps que je guette le retour de Jean Patou, marque mythique délaissée par Procter & Gamble puis vendue à la société Designer Parfums (propriété du groupe Shaneel, conglomérat détenu par les frères Mehta). Comme Schiaparelli, actuellement en pleine renaissance, elle fait partie de ces noms du passé qui ont attendu le bon moment pour rayonner à nouveau.

Sous l’impulsion de Bruno Cottard, ancien d’Hermès qui aime à citer son mentor Jean-Louis Dumas, et du nez Thomas Fontaine, passionné par l’histoire de Patou, la griffe a repris la parole en 2013, avec son parfum signature Joy, et une version plus contemporaine, Joy Forever. Un livre, Une vie sur mesure d’Emmanuelle Polle chez Flammarion, a redonné vie à la légende de Jean Patou, personnage romanesque disparu prématurément en 1936. L’exposition sur les Arts Déco cet hiver à Paris consacrait une large place à ce couturier-créateur qui, aux côtés de Poiret, Chanel et Lanvin, a ouvert la voie à la parfumerie contemporaine, créant des fragrances autour de moments de vie ou d’événements historiques.

Bruno Cottard et Thomas Fontaine exhument progressivement ces pépites des archives, les reformulant et les distribuant par salves de trois : Chaldée, Patou pour homme et Eau de Patou l’année dernière, Deux Amours (et non pas Amour Amour, trop proche d’Amor Amor appartenant à L’Oréal), Que sais-je? et Adieu Sagesse cet automne, Vacances, Colony et L’Heure Attendue en 2015.

C’est toujours un plaisir de parler à ces deux passionnés qui arrivent à conserver l’identité de ce grand nom du luxe en dépit de l’impatience de leurs actionnaires. Bruno Cottard a une vision très arrêtée du « vrai luxe », Thomas Fontaine une connaissance intime des formules originelles et c’est tout cela que j’ai relaté dans l’article paru sur Challenges.fr le 15 juillet.

Parfums couture et Art Déco, mes tendances dans le JDD

View this document on Scribd

C’est en visitant l’exposition Art déco à la Cité de l’architecture et du patrimoine que j’ai eu l’idée de proposer une tendance sur le sujet au Journal du dimanche (l’article est paru hier). Une large place était consacrée à deux parfums mythiques des années 20, N°5 de Chanel et Joy de Patou. Deux jus précurseurs chacun à leur manière, le premier par sa construction abstraite se démarquant de l’odeur naturelle des fleurs, le second en ayant le culot d’être le parfum le plus cher du monde en plein krach de 1929. Tous deux ont su traverser les époques, et la griffe Jean Patou trouve une nouvelle actualité dans la crise actuelle, tout comme le style Art Déco. Reprise par la société à capitaux britanniques Designer Parfums, Patou vient de retrouver son adresse historique rue Saint-Florentin à Paris et envisage de relancer la couture.

Jean Patou vient d’emménager au 9 rue Saint-Florentin près de la Concorde, l’adresse historique du temps de sa splendeur

La tendance « couture » tombait justement à pic pour composer une page complète sur les parfums de luxe. L’Eau Couture d’Elie Saab, La Petite Robe Noire Couture de Guerlain, les lancements se télescopent sur cette thématique. Dans ces deux cas, il s’agit surtout d’habiller des déclinaisons de printemps, « flankers » destinés à animer les gammes. L’Atelier de Givenchy, qui sort aujourd’hui en avant-première au Sephora Champs-Elysées et dans une quarantaine de points de vente haut de gamme dans le monde, va plus loin en transposant les modèles d’Hubert de Givenchy et Riccardo Tisci en créations olfactives ambitieuses. La ligne de sept parfums a très bien démarré chez Harrods à Londres d’après Alain Lorenzo, PDG des parfums LVMH, et témoigne de la volonté du groupe de remettre en valeur l’héritage de ses maisons de couture. C’est fou de penser que M. Hubert de Givenchy, l’ami d’Audrey Hepburn, indissociable de la petite robe noire habilement récupérée par Guerlain, est toujours parmi nous. Une légende vivante s’il en est, qui a fêté ses 87 ans le 20 février dernier selon sa fiche Wikipedia.