Focus sur les « indie brands » du maquillage

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On parle beaucoup dans le monde de la beauté des « indie brands », ces marques indépendantes qui font de l’ombre (à paupières) aux grandes. Des alternatives qui n’ont rien de marginal puisque Huda Beauty par exemple, création de l’Américaine d’origine irakienne Huda Kattan, réalise 300 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel. Il faut absolument aller voir son compte Instagram aux 33 millions d’abonnés, c’est un festival de maquillage opulent, faux cils épais, fond de teint ultra-couvrant, « contouring » expert…

Un festival de superficialité mais je ne peux m’empêcher de saluer cette jeune femme issue de la finance qui a fait de sa passion du maquillage un business. Son compte met en avant différents types de beauté comme des jeunes filles voilées et handicapées et son discours est plein d’humour et positif, à l’américaine à coup de « darling » et « gorgeous » adressés à ses fans. Elle a répondu à mes questions sur la façon dont elle a lancé son entreprise et m’a expliqué qu’elle avait travaillé à rebours des marques traditionnelles en construisant d’abord une communauté de fans, devenues naturellement des clientes très loyales.

J’ai dévoré Beauté fatale de Mona Chollet sur l’injonction à la beauté qui aliène les femmes mais je m’incline devant la réussite de femmes indépendantes comme Rihanna (sa ligne Fenty Beauty fait un carton), Anastasia Soare (marque Anastasia Beverly Hills) ou Emilie Weiss de Glossier. Et même Kylie Jenner, désignée plus jeune « self-made milliardaire » par Forbes à 21 ans. Grâce à des rouges à lèvres certes, mais il y a du travail derrière. Je suis convaincue que l’on peut être féministe, entrepreneure, intello et aimer le maquillage. Ce que passe sous silence Mona Chollet dans son essai, c’est à quel point les produits de beauté peuvent être un réconfort face aux épreuves, il suffit de voir l’effet de l’association CEW auprès des femmes atteintes de cancer ou de Joséphine sur les femmes précaires (j’en ai parlé ici).

Bref, je m’égare, je voulais parler de l’enquête que j’ai consacrée aux « indie brands » dans le collector luxe de CB News paru en fin d’année dernière.

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Une vraie bonne idée : soutenir Joséphine

Depuis 2006 à Barbès, le salon Joséphine accueille des personnes pour qui une coupe de cheveux ou une manucure sont plus qu'un petit luxe quotidien : un pas vers le retour de la confiance en soi.

Depuis 2006 à Barbès, le salon Joséphine accueille des personnes pour qui une coupe de cheveux ou une manucure représentent un pas vers le retour de la confiance en soi- photo DR

Quand on suit le secteur de la beauté, on est très gâtée : on est invitée dans de beaux endroits découvrir de nouvelles fragrances et autres crèmes miracles, on repart les bras chargés de paquets ou les merveilles arrivent livrées chez soi quelques jours plus tard. Certes, ce ne sont pas des cadeaux : il est normal de connaître les nouveautés pour se tenir au courant des tendances, et de les tester sur la durée pour émettre un jugement. Personnellement, j’ai un faible pour les vernis : couleurs, formules, effets de texture, j’essaie tout, comme une gamine dans un magasin de bonbons.

Seulement les placards et la salle de bain ne sont pas extensibles. Quand on a tout testé, adopté, offert aux copines, on reste encore avec une bonne cargaison de goodies sur les bras. Et c’est là qu’on a LA bonne idée : la proposer à une association caritative. A quelques semaines de Noël, cela peut améliorer l’ordinaire et remonter le moral à des personnes qui sont dans le creux de la vague. Les Restaurants du Coeur sont preneurs des dons en nature, mais j’ai pensé qu’il était judicieux de contacter une association qui oeuvre à restaurer la confiance en soi de femmes malmenées par la vie : le salon de beauté Joséphine.

Un peu de soleil dans un quotidien pas toujours rose.

Un peu de soleil dans un quotidien pas toujours rose- photo DR

Créé par la coiffeuse de défilés Lucia Iraci, le premier lieu a ouvert en 2006 à Barbès, et accueille sur rendez-vous des femmes en recherche d’emploi, ou victimes de violences conjugales, qui ont besoin de se poser et de reposer un regard bienveillant sur elles-mêmes. Il n’est pas possible de pousser la porte du salon pour bénéficier d’une coupe ou d’un conseil maquillage. Les clientes sont orientées vers Joséphine par les services sociaux ou des partenaires de Pôle Emploi.

Lors de ma visite, il y avait aussi des hommes, venus recevoir des conseils pour préparer un entretien d’embauche, car il suffit parfois de peu de chose, dans la coiffure ou dans la tenue, pour faire la différence. Les profils accueillis sont nombreux : « Parfois ce sont des femmes victimes de harcèlement sexuel sur leur lieu de travail, parfois des femmes séparées de leurs enfants que nous aidons à se faire jolies pour se présenter face à un juge aux affaires familiales », m’a expliqué Jean-Charles Aponté, un ancien de la com’ devenu responsable des salons de Paris et de Tours. Chacun accueille 150 personnes par mois. La précarité en France n’est pas un vain mot : certaines bénéficiaires, à 50 ans, ne sont jamais allées chez le coiffeur, sans parler de se faire poser une manucure.

Grâce au carnet d’adresses de Lucia Iraci, Joséphine reçoit l’aide de partenaires prestigieux : la Fondation L’Oréal, vente-privee.com, Meetic (Marc Simoncini, son fondateur, est un client du salon de coiffure de Lucia). Les marques Kookai, Caroll, Bréal offrent des vêtements. Les coiffeuses et esthéticiennes travaillent bénévolement. Pour 2015, le réseau s’agrandit : Rennes, Moulins, Clermont-Ferrand sont prévus, et une formation en « coiffure sociale », destinée à former des intervenants en maisons de retraite ou dans les hôpitaux, doit démarrer bientôt à Tours. Autant dire que Joséphine carbure à plein tube (de rouge à lèvres) et que mes petits produits ont été bien accueillis. Pas si futiles, les cosmétiques!