Tops et flops des parfums LVMH

Le parfum Jeu d’amour de Kenzo est un succès, me confiait récemment un responsable des parfums LVMH. Pas tellement pour son égérie Louise Bourgoin, qui n’est pas une mégastar, mais la marque voulait une actrice pour jouer la comédie du strip poker qui pimente la campagne de publicité. Les consommatrices sont sensibles à la fragrance lactée déclinée de Kenzo Amour. Avec le retour sur le devant de la scène de la mode, grâce aux directeurs de création Carol Lim et Humberto Leon, la marque qui se cherche depuis des années est dans un bon momentum.

En revanche, les parfums LVMH sont déçus de la collaboration avec Alicia Keys pour Dahlia Divin de Givenchy. Je m’en doutais pour avoir écrit l’année dernière sur le manque d’adéquation entre la star r’n’b et la marque couture. Celle-ci est pourtant très prisée des Afro-Américians avec ses fragrances puissantes comme Amarige, et la chanteuse est proche du directeur de création Riccardo Tisci. Mais le mix n’a pas pris. Après l’échec de Dahlia Noir, un parfum issu de la vision du créateur magnifiquement incarné par sa muse Mariacarla Boscono, la maison peine à se renouveler. Ci-dessous le film arty, abstrait et pas du tout commercial conçu pour Dahlia Noir en 2011:

Givenchy est pour toujours associée à la rencontre entre Hubert de Givenchy et Audrey Hepburn, le chic parisien et la jeunesse new-yorkaise, l’aristo et l’escort romantique de Breakfast at Tiffany’s. Avec une chanteuse bling, la marque s’est trop éloignée de ses racines. La ligne Very Irrésistible, incarnée pendant dix ans par la brune Liv Tyler et aujourd’hui par la blonde Amanda Seyfried, a davantage réussi la transition culturelle et générationnelle. L’actrice révélée par Mamma Mia a une riche actualité cinéma avec Ted 2 et While We’re Young, et sera à la rentrée l’héroïne du parfum Live Irrésistible, une déclinaison fruitée. J’ai eu l’occasion de la rencontrer lors du lancement presse de la fragrance. Toute fine et spontanée, en même temps très décidée sur la conduite de sa carrière, c’est une jolie recrue pour Givenchy.

photo Mert & Marcus

Une certaine idée du chic haussmannien – photo Mert & Marcus

Idem pour l’association avec Simon Baker pour Gentlemen Only, qui incarne à merveille le fantasme de l’Américain à Paris. Un rôle de composition pour cet Australien qui a grandi en short de surf mais qui se prête avec beaucoup d’élégance au jeu de la promo lors des événements Givenchy.

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Allons revoir si la rose…

Cet article paru ce jour dans Le Journal du dimanche évoque les différentes facettes de la fleur classique, présentes dans les lancements du début d’année, principalement Very Irrésistible l’eau en rose de Givenchy et Roses de Chloé.

C’est la présentation du parfum Kenzo Flower in the air l’année dernière qui m’avait mis la puce à l’oreille (ou la narine en alerte). Alberto Morillas, le maître parfumeur de Firmenich, avait voulu créer une « rose idéale » à base de plusieurs extractions de la fleur : distillation à la vapeur d’eau, infusion à l’alcool, reconstitution de synthèse… C’était déjà son discours lors du lancement de Mademoiselle Ricci, ce ponte de la parfumerie au discours sincère est un grand amoureux de la rose, une fleur galvaudée en apparence mais dont les pouvoirs d’évocation sont infinis, du rouge sang vénéneux de La Fille de Berlin de Serge Lutens au pétale délicat d’une savonnette Marks & Spencer. Lire la suite