Qui veut les fesses de Kim Kardashian?

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Sans être le moins du monde fascinée par la fratrie Kardashian que je considère d’une vacuité effarante, je ne peux que constater leur omniprésence médiatique. A ce titre, je m’intéresse au phénomène sous l’angle du business. Les soeurs aux prénoms en K, cornaquées par une mère chef de clan, sont une machine de guerre économique avec des investissements dans les cosmétiques, un jeu sur mobile, divers contrats publicitaires et une émission de télé-réalité dédiée, Keeping up with the Kardashians. Pour avoir suivi un quart d’heure d’un épisode (plus, c’est une forme de torture), j’ai pu suivre les rendez-vous d’affaires de Kim pour le lancement de son application mobile, où les soeurs veillent au grain pour avoir leur part du gâteau. Le même épisode dévoilait le psychodrame de l’interview de Caitlyn (ex-Bruce) Jenner dans Vanity Fair et le rôle joué par l’épouse de Kanye West pour réconcilier la famille. Avec force montage et plusieurs arcs narratifs, la série mêle réalité et fiction et l’on se demande ce qui peut bien motiver ces jeunes filles à se laisser filmer dans leur vie privée à part l’appât du gain.

Toujours est-il que Kim et ses soeurs sont des modèles de beauté pour de nombreuses femmes qui veulent adopter leurs cheveux, leurs sourcils, leur maquillage et même leurs fesses. C’est cette tendance que je décris dans un article du Journal du dimanche paru le 24 avril.

Mode : les coutures craquent!

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Une image du documentaire Dior et moi de Frédéric Tcheng

Ça bouge dans la mode actuellement, et si le secteur peut sembler superficiel, il étonne aussi par sa créativité et sa capacité à se réinventer.

Il y a dix jours, Burberry jetait un pavé dans la mare en annonçant renoncer aux quatre défilés par an au profit de deux, et surtout en faisant coïncider la présentation des nouvelles collections et leur disponibilité à la vente. A partir de septembre prochain, les vêtements seront dévoilés en même temps que leur commercialisation en ligne et en boutiques. Les défilés homme et femme seront aussi fusionnés. Cet article du Monde présente bien tous les enjeux de cette annonce.

Que Burberry soit le premier à aller aussi loin dans la remise en cause de la temporalité des Fashion Weeks n’est pas étonnant. La maison britannique, une des rares à être dirigée par son directeur de création (Christopher Bailey), est habituée aux premières fois : première marque à diffuser son défilé sur Snapchat, première à embaucher un « fils de » (Brooklyn Beckham) pour photographier sa campagne, première à vendre son vernis à ongles en direct pendant son défilé… Elle n’est pas la seule à bousculer le calendrier de la mode. Tom Ford va faire de même dès septembre et Givenchy a déjà présenté ensemble l’homme, la femme, la couture et le prêt-à-porter. Mais c’est Burberry, passé maître dans l’intégration du digital dans le luxe, qui donne le « la » de l’innovation dans l’industrie.

C’est indéniable, quelque chose est en train de se passer sur la planète mode. Le départ précipité de Raf Simons de Dior (cf. le documentaire Dior et moi dont je parlais ici), le burn out de John Galliano avant lui, l’éviction d’Alber Elbaz par Lanvin, soit disant parce qu’il ne tweetait pas assez (cf. cet article de Challenges), toute la starisation jusqu’à épuisement des directeurs artistiques dénote un système qui tourne à vide.

A l’autre extrême, la longévité de Karl Lagerfeld chez Chanel se fait au prix de mises en scène toujours plus grandioses qui entretiennent la légende mais ressemblent aussi à une course en avant. Comment surprendre encore? Cette débauche de décors éphémères a-t-elle encore un sens? Quid des vêtements, et surtout de ceux qui les portent, derrière la super production? Génie ou gabegie, la frontière est ténue.

Dans le même temps, les maisons de couture traditionnelles se font concurrencer sur le terrain du spectacle par les professionnels de l’entertainment, à l’image de Kanye West et Rihanna qui ont fait l’événement lors de la dernière Fashion Week new-yorkaise avec leurs shows respectifs pour Adidas et Puma. On pense ce qu’on veut de l’artiste (sa dernière frasque : faire la manche sur Twitter), mais les images des mannequins immobiles du défilé de « Yeezy », avec leurs vêtements futuristes, sont parmi les plus marquantes du moment. Quant à Rihanna, vraie bosseuse sous ses apparences de party girl, elle aurait fait pleurer la directrice du design de Puma par ses exigences selon cet article du New York Times. Il faut s’y faire, quand Kim Kardashian relance les ventes de la maison Balmain et quand Lily-Rose Depp fait plus parler d’elle au défilé Chanel que les vêtements, on est dans une ère où les people sont aussi importants que les petites mains de l’atelier.

Quel avenir alors pour la couture? Va-t-on vers un ralentissement -du rythme des collections, de l’emballement médiatique, de l’appétit du public? Va-t-on vers un luxe à plusieurs vitesses, celui hyperconnecté d’un Olivier Rousteing et celui plus lent d’un Dior qui fera la part belle à son savoir-faire manufacturier? Ou les marques vont-elles toutes suivre le modèle de Burberry, en mêlant aussi habilement le patrimoine et la hype, la réactivité des réseaux sociaux et le temps long de la belle facture, la qualité des matières premières et la volatilité de l’air du temps? Les Britanniques sont très bons pour concilier le futile et le sérieux, le léger et le profond. Les Français engoncés dans leurs traditions sauront-ils adopter la même attitude décomplexée?

Voici ce qu’en dit Olivier Saillard, le directeur du Palais Galliera et un des meilleurs connaisseurs du sujet, dans le dernier numéro de O, le supplément tendances de L’Obs :

(Les directeurs artistiques) « ne travaillent plus à l’atelier et feraient sans doute mieux de laisser les sacs à main, les boutiques et les campagnes publicitaires à d’autres, pour mieux se concentrer sur leurs collections. Prendre un peu de distance pour mieux revenir à des choses plus territorialisées. On les voit se photographier sur des yachts, partir en voyage d’inspiration à Tokyo (référence explicite à Olivier Roustaing de Balmain et à Riccardo Tisci de Givenchy)… Ils ont perdu les gens de vue. Ils préfèrent s’inspirer d’images que du vêtement lui-même. A part peut-être Azzedine Alaïa ou John Galliano, qui s’intéressent à la technique et peuvent se passionner pour un vêtement ancien, sans que ce soit un marchepied pour une collection à venir. Mais sans doute aussi travaillent-ils trop, au point de pousser certains à la dépression ou au suicide. Ces DA surpayés et surmédiatisés finissent eux-mêmes par se sentir piégés. »

Il reste à souhaiter que la crise actuelle soit libératrice, et que le retour à l’atelier ne soit pas synonyme d’enfermement dans sa tour d’ivoire pour les créateurs sollicités sur tous les fronts.

Le contouring, l’atelier sculpture du teint

« Merci les Kardashian ». D’après L’Oréal Paris, les produits de contouring, qui permettent de sculpter le visage à la façon de la fratrie américaine, ont représenté 45% des ventes de maquillage pour le teint en 2015. Personnellement, le fait de redessiner le contour de son visage à grands coups de pinceau me semble une activité fort fastidieuse, mais le pouvoir de prescription de Kim et ses soeurs est si fort que des cheveux aux sourcils en passant par le grain de peau, toute « beautista » digne de ce nom veut leur ressembler.

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Déjà présent chez Sephora et consorts, le contouring arrive en supermarchés – photo P.C.

Ce phénomène venu des Etats-Unis arrive en France et L’Oréal Paris lance ce mois-ci sa propre gamme de contouring, Infaillible Sculpt, comprenant un fond de teint, une palette pour ombrer et illuminer là où il faut et un trio de blush. Sans oublier une brume fixatrice pour que « l’oeuvre » tienne toute la journée.

Si je passe mon tour pour le teint, je suis assez fan de la gamme pour les lèvres Infaillible Matte Max, certes au rendu mat donc sec, mais très facile à appliquer et qui tient. De quoi oser porter du rouge sans craindre la bavure.

Les prix vont de 12,90 euros les fards à lèvres à 15,90 euros le fond de teint, un maximum pour de la grande distribution. On est une émule de Kim Kardashian ou on ne l’est pas.

Top-20 des égéries de Challenges, la saison 2

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Article paru le 14 mai dans Challenges

Alors que le Festival de Cannes vient de commencer, Challenges sort un de ses numéros les plus glamour de l’année en publiant le top-20 des stars les plus « bankable » pour les marques. Kanye West et Marion Cotillard, ça change de Warren Buffet et Pierre Gattaz!

C’est moi qui leur ai proposé ce palmarès après l’avoir géré pendant quatre ans pour Cosmétique Mag avec notre partenaire Lexis Nexis Business Information Solution (sur une idée de François Kermoal, je ne l’oublie pas). Dédié alors aux égéries beauté-parfum, il concerne désormais tous les secteurs : mode, sport, joaillerie, automobile… J’ai sélectionné les contrats de portée internationale : pas d’égérie franco-française, en revanche un spot diffusé une fois pendant le Super Bowl aux Etats-Unis a des retombées mondiales. C’est pourquoi j’ai inclus par exemple la bimbo Kate Upton, qui figure à la 15e place, devant Kate Moss.

J’ai confié à Lexis Nexis BIS une liste d’une centaine de noms associés à leurs sponsors et l’institut l’a passée au crible de sa base de données de titres de presse internationale sur une période donnée (le premier trimestre 2015). Finalement, nous avons gardé les 20 premiers en fonction du nombre de citations croisées avec leurs contrats.

Challenges est très friand de listes et celle-là vaut son poids de paillettes puisqu’elle met en évidence l’adéquation entre une célébrité et la ou les marque(s) dont elle est l’égérie, en termes de retombées médiatiques. Logiquement, les ambassadrices de maisons de haute couture sont souvent citées avec leurs « sponsors » puisque les médias adorent mentionner la belle robe que portent les actrices sur tapis rouge. Dior fait carton plein avec Marion Cotillard, Rihanna, Jennifer Lawrence et Natalie Portman. De même pour les footballeurs avec leurs équipementiers : Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Luis Suarez ont fait le buzz en pleine saison de Ligue des champions.

Mais le classement fait aussi apparaître des attelages plus atypiques comme David Beckham et H&M ou Pharrell Williams et Adidas. Sport, musique et mode tendent à fusionner pour former un seul univers show biz dans lequel un ancien footballeur devient mannequin et un musicien directeur artistique. Quant à la campagne Balmain avec Kanye West et Kim Kardashian, on peut se demander qui est l’égérie de qui, le power couple étant aussi profitable à l’image de la maison française que l’inverse.

Cette année, l’enquête a été l’occasion d’étudier le rôle joué par les réseaux sociaux dans la relation entre marques et célébrités -à la fois pour choisir un partenaire et pour orchestrer les opérations de communication. Jean-Claude Biver, le président de la division montres de LVMH, qui a été un des premiers à développer une stratégie d’égéries dans l’horlogerie, m’a expliqué longuement sa façon de travailler. Comme me l’a souligné Quentin Bordage, de l’agence Brand and Celebrities, l’analyse quantitative et qualitative des réseaux sociaux est devenue un expertise recherchée par les marques pour cerner les profils des fans/consommateurs potentiels. Egéries et big data, même combat, on est loin de la simple campagne de publicité sur papier glacé.

Pleins feux sur le sourcil, l’accessoire du regard

Cara Delevingne, mannequin pour Burberry et égérie sourcil de notre époque

Cara Delevingne, mannequin pour Burberry et égérie sourcil de notre époque

Sourcil fourni comme Cara Delevingne, arqué à la Kim Kardashian, ce sont les deux tendances qui dominent actuellement dans la mise en valeur des yeux, me confiait récemment Sabrina Eléonore, fondatrice avec son mari Emmanuel du salon spécialisé Un jour Un regard. Les make-up artists le confirment. Lors de la dernière présentation presse de Lancôme, Miky rappelait que les défilés de mode avaient popularisé le maquillage nude sur les paupières pour mieux mettre l’accent sur les sourcils. L’occasion pour la marque du groupe L’Oréal de présenter ses nouveaux crayons Le Sourcil Pro.

Chez Estée Lauder, Tom Pécheux, le directeur de création maquillage, affirme : « Des sourcils puissants donnent du charisme, du caractère et de la personnalité au visage ». Là encore, la marque américaine en profite pour communiquer sur le regard soutenu de ses mannequins stars, Arizona Muse et Joan Smalls, et commercialise de nouvelles références de crayons Double Wear à double embout pour redessiner et souligner la ligne. Car si la mode est au poil en liberté, il faut parfois aider la nature en comblant les trous ou en colorant des sourcils trop clairs.

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Benefit a popularisé les « brow bars » ou bars à sourcils chez Sephora et dans ses boutiques (ci-dessus inauguration de sa première adresse parisienne rue Tiquetonne). Nocibé propose le réhaussement de cils dans ses instituts « pour un regard habillé sans maquillage ». Le potentiel du marché a inspiré également les fondatrices de L’Atelier du sourcil et du Boudoir du regard qui essaiment un peu partout en France.

Pour Sabrina, la fondatrice d'Un jour un regard, les instituts dédiés au sourcil vont devenir aussi populaires que les salons de coiffure

Pour Sabrina, la fondatrice d’Un jour Un regard, les instituts dédiés au sourcil vont devenir aussi populaires que les salons de coiffure

Créé il y a cinq ans rue de l’Annonciation, l’institut Un jour Un regard vient d’ouvrir une suite en appartement rue Saint-Honoré, plus adaptée à sa clientèle VIP. A seulement 30 ans, sa créatrice est une baroudeuse de la beauté. D’abord maquilleuse de défilés à une époque où les sourcils se portaient encore très fins, Sabrina a ensuite voyagé pendant six ans pour Kenzo afin de développer des protocoles de soin. A l’issue de cette expérience qui l’a familiarisée avec des techniques thaïlandaises et sud-américaines, elle a souhaité se lancer dans un secteur encore en friche. « Il y a cinq ans on trouvait des coiffeurs, des ongleries, des bars à blanchiement pour les dents mais très peu de choses pour les sourcils. De plus, les techniques proposées, comme la cire ou le fil, abîmaient la paupière et enlevaient trop de poils à long terme. Pour moi, le seul accessoire qui convient c’est la pince, plus précise, plus respectueuse de la peau. » Lire la suite