Pour ou contre Susan Sarandon égérie L’Oréal Paris?

Susan Sarandon égérie L'Oréal ParisL’annonce de l’arrivée de Susan Sarandon parmi les égéries L’Oréal Paris il y a une semaine a fait couler de l’encre. L’actrice connue pour ses rôles décoiffants dans The Rocky Horror Picture Show ou Thelma and Louise apparaît particulièrement figée dans la photo corporate communiquée par le service de presse de la marque. Ses actions humanitaires, sa sensibilité de gauche, ses rôles engagés (elle a reçu un Oscar en 1995 pour le film contre la peine de mort La Dernière Marche, de son compagnon Tim Robbins) seraient contradictoires avec le fait de toucher un gros chèque d’une multinationale. Les abus de Photoshop auxquels nous ont habitués les campagnes l’oréaliennes menacent d’aseptiser la beauté singulière de cette actrice anti-establishment.

Je dois manquer de cynisme, ou au contraire je connais trop bien le business des égéries, pour m’offusquer de cette nouvelle. Certes, la photo est lourdement retouchée, mais on y reconnaît une femme de 69 ans, habituée par son métier aux interventions esthétiques régulières. L’Oréal Paris a déjà recruté les actrices mûres et sexy Jane Fonda et Helen Mirren, dont nul ne peut nier le talent et l’indépendance d’esprit. Que Susan Sarandon rejoigne cette prestigieuse élite est légitime et c’est tout à l’honneur de L’Oréal Paris d’avoir créé une image qui attire les talents (OK, le chèque doit être particulièrement attirant aussi).

Enfin, rien n’interdit à Susan Sarandon de continuer à médiatiser ses combats, au contraire, L’Oréal Paris choisit toujours des ambassadrices qui ont des choses à dire. A l’occasion des Golden Globes, la marque a lancé le hashtag #WorthSaying, référence au slogan « Because you’re worth it » (« Vous le valez bien »), une campagne pour encourager les journalistes à sortir des questions convenues sur tapis rouge. Non content de maquiller ses égéries (et de communiquer dessus), l’annonceur entend participer aux conversations sur les causes personnelles défendues par les célébrités, démultipliant ses retombées.

C’est malin, opportuniste, et alors? La publicité existe, autant y voir des role models belles et intelligentes. Le business des égéries est une réalité, chacune doit désormais avoir son Oscar, son contrat publicitaire et sa grande cause à défendre. Les Golden Globes et les Oscars sont des grands spectacles télévisés, pourquoi ne pas en profiter pour aller au-delà des commentaires sur les stars les mieux habillées? Même si l’on a surtout retenu des Golden Globes la présentation politiquement incorrecte à souhait de l’excellent Ricky Gervais.

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Festival du film ou festival des marques?

Cette robe Elie Saab portée par Naomi Watts en ouverture du Festival a eu droit à une exposition inespérée grâce à une photo intimiste postée par la styliste de l'actrice sur Instagram

Cette robe Elie Saab portée par Naomi Watts en ouverture du Festival a eu droit à une exposition inespérée grâce à une photo intimiste postée par la styliste de l’actrice sur Instagram – photo P.C.

A quelques heures du palmarès du 68e Festival de Cannes, le Journal du dimanche, auquel je collabore, consacrait un dossier un peu amer à la prise de pouvoir des marques sur le rendez-vous de la cinéphilie. On connaissait déjà le poids des partenaires officiels, L’Oréal Paris, Chopard, Dessange, mais s’est ajouté cette année le groupe de luxe Kering, à l’initiative d’une opération de brand content grandeur nature, les conférence Women in Motion sur la place des femmes dans le cinéma. Salma Hayek, « la femme du patron » (François-Henri Pinault, le PDG de Kering), en compétition avec le film Tale of Tales, a joué son rôle d’ambassadrice avec brio, paradant en robe Gucci et bijoux Boucheron sur tapis rouge et se prêtant de bonne grâce à l’exercice du selfie.

Cette emprise des marques sur la Croisette, j’ai pu l’observer de près, et même « embedded » pour reprendre l’expression inspirée d’une amie journaliste, puisque j’ai été invitée sur place pendant deux jours par les parfums Elie Saab (une licence gérée par le groupe Beauté Prestige International, lui-même filiale du géant japonais Shiseido).

Je l’avoue volontiers, je n’ai pas boudé mon plaisir et j’étais curieuse d’expérimenter le tourbillon de la quinzaine après l’avoir esquissé dans des « avant-papiers » pour le Journal du dimanche et Challenges. Elie Saab, maison de couture libanaise, est une des marques phares du festival puisqu’elle crée des robes de princesse habituées des soirées de gala. Cette édition a été particulièrement réussie de ce point de vue puisque la maison a fait l’ouverture avec une somptueuse robe en plumes d’autruche portée par Naomi Watts, mise en avant par L’Oréal Paris en tant que nouvelle égérie.

Outre les retombées en presse et sur internet, la tenue a bénéficié d’un « petit miracle » selon les termes de la directrice de la communication Emilie Legendre, lorsque la styliste de Naomi Watts, Jeanann Williams, a posté sur Instagram une photo de l’actrice avec ses enfants, deux angelots blonds posant en toute décontraction sur la traîne en plumes. La jeune femme n’a « que » 9000 abonnés sur Instagram mais l’impact en termes d’image a été colossal puisque la photo a apporté de la fraîcheur et de l’émotion dans un événement très contrôlé. Une exposition dont la marque n’aurait jamais pu rêver si elle avait tout manigancé.

D’autres têtes d’affiche ont arboré les fabuleuses créations d’Elie Saab, comme Andie MacDowell ou les stars indiennes adulées Aishwarya Rai et Sonam Kapoor. Actrices, mannequins, égéries, je savais déjà que tout se mêlait allègrement à Cannes, et que L’Oréal Paris menait le jeu avec ses multiples ambassadrices qui le valent bien. Lors de « ma » montée des marches le 18 mai au soir, pour la projection du dernier (très bon) film des studios Pixar, Vice Versa, la responsable de l’organisation qui m’accompagnait m’a bien expliqué qu’il fallait respecter le timing et passer avant la caravane L’Oréal, sous peine d’être privé de tapis rouge. Gare aux retardataires, la machine bien huilée des sponsors risque de leur barrer la route!

Mais ce que j’ignorais et que j’ai réalisé sur place, c’est l’importance prise par une autre catégorie d’égéries, les blogueuses, autrement dit les influenceuses. Connaissez-vous Kristina Bazan? Cette Suisse de 21 ans affiche plus d’un million de clics par mois sur son blog Kayture et 1,7 million d’abonnés à son compte Instagram. Autant dire que lorsqu’elle rend visite au showroom d’Elie Saab et qu’elle recueille 55000 « likes » pour sa photo d’essayage, c’est une publicité gratuite inestimable pour la marque. Aussi incroyable que cela paraisse, cette « socialite » dont le seul fait d’armes est de poser sous tous les angles sur le réseau social est invitée par les plus grandes marques à réaliser des séances photo pendant le Festival de Cannes et monte les marches au même titre que les actrices en compétition. Les photographes postés le long du tapis rouge ne s’y trompent pas qui mitraillent à qui mieux mieux sur son passage.

Même chose pour la blogueuse mode la plus influente du moment, Chiara Ferragni aka The Blonde Salad (3,8 millions d’abonnés sur Instagram), qui poste sans relâche pendant la quinzaine et figure parmi les looks les plus décryptés du très attendu gala de l’amFAR. Un télescopage d’univers franchement surréaliste.

Finalement, le Journal du dimanche a raison, on a presque plus parlé des annonceurs et des égéries que des films cette année (peut-être aussi parce que la sélection était un peu faible). De Miranda Kerr à moitié vêtue d’une robe rose pour les glaces Magnum à Paris Hilton venue vendre son énième parfum, on cherchait les vraies stars sur la Croisette. Heureusement que Sophie Marceau était là pour porter le flambeau du glamour, et Catherine Deneuve, et Isabelle Huppert, de vraies artistes qui, si elles ont pu collaborer avec des marques, ne seront jamais assimilées à des supports publicitaires.

En 48 heures à Cannes, je n’ai fait qu’effleurer le phénomène, mais je sais que derrière les paillettes, la passion du cinéma est intacte. Quand on déjeune à quelques pas de Bertrand Tavernier, quand on réalise que le vieux monsieur que l’on a croisé dans le hall du Martinez est Paolo Taviani, des frères Taviani, la cinéphile qui demeure derrière la midinette se dit que les belles oeuvres survivront toujours à l’écume des vanités.

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Des nuages et des palmes – photo P.C.

Bientôt Cannes, déjà dans le JDD

J-3 avant le Festival de Cannes, Le Journal du dimanche publie son supplément dédié avec en une la gracieuse Naomi Watts.

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Comme chaque année, L’Oréal Paris, partenaire officiel de l’événement, est l’annonceur unique de ce tiré à part, et je me suis pliée à l’exercice de l’interview du directeur général international Cyril Chapuy. Authentique passionné de cinéma, il est comme un poisson dans l’eau sur la Croisette, entouré de ses égéries venues de tous les continents.

L’interview est toujours l’occasion de livrer quelques informations en primeur. Il m’a confié que la marque ferait une démonstration de force dans le digital cette année, avec des expériences de « live streaming » (diffusion de vidéos en direct) sur Periscope, l’application de Twitter dont tout le monde parle, Snapchat et Twicer, un nouvel outil développé par la start-up californienne (fondée par le Français Carlos Diaz) Kwarter. Et dire que Thierry Frémaux, le délégué général du festival, s’était prononcé contre les « selfies » sur tapis rouge (il est depuis revenu sur cette interdiction, difficile de froisser les annonceurs)!

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Cette année, j’ai également eu le plaisir de traiter des sujets directement liés au cinéma, comme cette enquête sur l’évolution de la pin-up, de Clara Bow du temps du muet à Tournée de Mathieu Amalric en passant par Betty Grable et Jayne Mansfield. J’ai interviewé Mélanie Boissonneau, coauteur avec Laurent Jullier du livre Les pin-up au cinéma chez Armand Colin, pour qui, loin d’être des potiches soumises, ces archétypes sont des rôles de composition endossés par les plus grandes actrices, Jane Fonda, Sophia Loren ou Eva Mendès aujourd’hui. Pour moi, Jane Fonda est vraiment une figure de femme libre, à la fois Barbarella, militante contre la guerre du Vietnam, icône de l’aérobic, femme de milliardaire, aujourd’hui égérie L’Oréal Paris, la boucle est bouclée.

Mélanie Boissonneau m’a fait connaître le film Sois belle et tais-toi de Delphine Seyrig en 1976, dans lequel Jane Fonda, toute fille d’une légende d’Hollywood qu’elle est, raconte comment les studios ont voulu lui teindre le cheveux en blond et briser la mâchoire pour creuser ses joues, afin de correspondre aux attentes du marché. L’actrice a depuis reconnu en toute franchise avoir eu recours à la chirurgie esthétique pour enlever ses poches sous les yeux, ce qui ne l’empêche pas de faire son âge et de donner envie de vieillir avec élégance.

Mélanie Boissonneau m’a également signalé cette photo de Burt Reynolds parue dans Cosmopolitan en 1972 qui prouve qu’un homme aussi peut « faire la pin up » avec humour et autodérision.

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La Corée dicte ses codes à la beauté mondiale

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L’arrivée du mannequin américain d’origine coréenne Soo-Joo Park dans l’équipe des égéries L’Oréal Paris le confirme : la Corée est à l’avant-garde des tendances de beauté internationales. Je parle évidemment de la Corée du Sud. Encore que, de la BD Pyongyang de Guy Delisle à la censure du film L’interview qui tue, la Corée du Nord fascine aussi la pop culture. Mais on reste assez peu informés sur les secrets de beauté des Coréennes du Nord.

Bref, le pays du Gangnam Style est bien au centre des lancements de produits cosmétiques récents. Miracle Cushion, le dernier maquillage « miracle » de Lancôme, entend diffuser un geste de maquillage populaire à Séoul : un fond de teint imbibé dans une éponge, que l’on dépose sur le visage avec un applicateur. L’effet est frais, la couvrance légère mais suffisante pour masquer les pores et les petites imperfections. Côté hygiène, pas de problème particulier, le coussin est protégé par un clapet hermétique et l’applicateur se lave simplement au savon. Le seul point faible a priori est la durée d’utilisation, qui semble plutôt chiche en cas d’utilisation quotidienne vu la quantité de produit (14 g) et le prix (45 euros). Pour moi, il s’agit plutôt d’un produit d’appoint nomade, adapté aux envies de maquillage léger ou de retouches en cours de journée.

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A suivre, le layering, le konjac et le made in Korea à toutes les sauces. Lire la suite

Des cadeaux cousus de fils d’or

Dernière ligne droite pour les cadeaux de Noël, les médias multiplient les suppléments de circonstance. Le Journal du dimanche publiait le sien la semaine dernière, dans lequel je signais l’article sur les tendances beauté qui jouent la tradition avec une dominante de tons or. En maquillage, la collection Tsarina de L’Oréal Paris imagine une poupée russe aux ongles dorés et Guerlain rend hommage à Diaghilev avec une palette Petrouchka parfaitement incarnée par son égérie Natalia Vodianova.

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Article paru le 14 décembre dans Le Journal du dimanche

Mais la tendance vaut aussi dans les parfums avec des jus habillés de fils d’or comme Dahlia Divin de Givenchy ou Love Story de Chloé. J’ai sollicité le consultant Nicolas Olczyk du cabinet Rouge Curaçao pour apporter son éclairage à cet éblouissement de saison. Mais comme je l’évoquais déjà l’été dernier, un peu de sobriété ne nuit pas. Vivement 2015.

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Les cabinets de tendance ont bien travaillé, voilà maintenant des mois que les magazines et les magasins sont envahis par la tendance tropicale à coup d’imprimés colorés et de motifs de feuillage luxuriant.

La beauté n’est pas en reste avec une déferlante quotidienne de communiqués sur les couleurs de l’été, vert, jaune, bleu. Les distributeurs ont particulièrement investi ce territoire avec des propositions de Carrefour -la gamme Nectar of Nature des Cosmétiques Design Paris aux ingrédients inspirés par les secrets de beauté des Brésiliennes- ou les vernis ensoleillées de Nocibé et Monoprix

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A quelques jours de l’ouverture de la Coupe du monde de football au Brésil, les champions mouillent le maillot pour les marques de cosmétiques : Lionel Messi ne jure que par le shampooing anti-pelliculaire Head & Shoulders et Olivier Giroud, beau gosse de l’équipe de France et d’Arsenal, se parfume à Boss Bottled (les deux marques font partie du portefeuille Procter & Gamble).

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Parmi tous les produits testés depuis quelques mois, trois se détachent et restent dans mon esprit :

-les vernis Top Coat Confettis de L’Oréal Paris ne font pas explicitement référence à la Coupe du Monde, d’ailleurs la version bleu blanc rouge se nomme Independence Day. Mais je ne suis pas dupe, c’est bien une façon ludique d’afficher les couleurs de son équipe fétiche. Pour ma part je la porte en alternance avec le top coat bleu et jaune, clin d’oeil au Brésil qui reste tout de même le grand favori de la compétition (qui aurait cru que je m’intéresserais un jour au foot, mais j’ai à la maison un aficionado de 8 ans qui m’a initiée aux noms de Neymar et Van Persie…)

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L’Eau Tropicale de Sisley évite aussi la transposition littérale du pays de la Selaçao, mais c’est bien dans la moiteur d’une forêt après l’orage qu’elle nous convie, superbement illustrée par l’artiste polonaise Christina Radzivill. Le nez Domitille Bertier a créé une composition autour de la tubéreuse, une fleur plutôt lourde avantageusement allégée par de la rose et de la violette, tandis que le frangipanier apporte sa note monoï évocatrice de vacances.

-la palette Rio Rush de Revlon n’est pas la plus portable des collections présentées ce printemps mais elle témoigne d’une imagination certaine de la part de la directrice artistique Gucci Westman. Sur une peau sombre, le choc du jaune et du violet sera du plus bel effet et pour les moins audacieuses, le vernis en série limitée Oi Beautiful rappelle la couleur de l’année, le Radiant Orchid adoubé par Pantone.

Qu’importe la discrétion ou le bon goût, ces créations invitent à la bonne humeur, à l’instar d’une compétition qui va réunir les peuples, par-delà les notions de business et de géopolitique. C’était ma pensée « peace and love » du jour !

 

Classement des égéries dans Challenges : le making of

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Alors que le festival de Cannes touche à sa fin, le magazine Challenges fait son événement de la semaine sur les relations entre les marques et les égéries. Cette année encore, on a autant parlé de films sur la Croisette que des robes, du maquillage, des coiffures et des bijoux des stars. Et pour cause, L’Oréal Paris, Dessange, Chopard (partenaires officiels), Dior, Chanel, Elie Saab et j’en passe étaient présents en force, de même que les médias et les blogs, sans oublier les actrices elles-mêmes qui tweetent leurs montées des marches, transformant le rendez-vous du cinéma en festival du selfie (Thierry Frémaux le délégué général a un avis très sensé là-dessus).

Kylie Minogue était l'invitée de la soirée Magnum le 21 mai à Cannes. Le rapport avec le cinéma? Très lointain.

Kylie Minogue était l’invitée de la soirée Magnum le 21 mai à Cannes. Le rapport avec le cinéma? Très lointain.

J’ai proposé le sujet à Challenges après l’avoir suivi pendant quatre ans pour Cosmétique Mag, assorti d’un classement exclusif réalisé avec Lexis Nexis BIS. Rendons à César, c’est François Kermoal, alors directeur de la rédaction du mensuel professionnel, qui a eu le premier l’idée de commander une étude sur la visibilité médiatique des égéries, à l’occasion du lancement d’une nouvelle formule en 2010. Cosmétique Mag a cessé son partenariat mais la base de données de milliers de titres internationaux de Lexis Nexis BIS reste une formidable source d’informations et Challenges, grand amateur de classements, a sauté sur l’occasion de mesurer l’impact des associations entre stars et annonceurs. Lire la suite