Il y a une vie après la Crème de huit heures

Elizabeth Arden fait partie, avec Helena Rubinstein et Estée Lauder, de ces entrepreneuses de la beauté qui ont fondé des empires à la force de leur ambition. Elles ont connu des fortunes diverses. La dernière a eu sans doute la plus belle postérité, en donnant son nom à un groupe mondial dont la famille tient toujours les rênes. Helena Rubinstein fait partie du portefeuille des marques de luxe de L’Oréal, qui ne sait que faire de ce laboratoire d’innovation.

Article paru le 18 octobre dans Le Journal du dimanche

Article paru le 18 octobre dans Le Journal du dimanche

Le sort d’Elizabeth Arden est mitigé. C’est une multinationale qui gère des parfums de célébrités comme Justin Bieber et Britney Spears – et se fait chahuter à Wall Street. Mais c’est aussi le fabricant de la mythique Eight Hour Cream, la crème de huit heures connue pour ses vertus hydratantes. En France, elle n’est même connue que pour cela, alors qu’elle aurait le potentiel d’être un acteur global sur tous les axes (soin, parfum, maquillage).

Pour revenir à l’esprit des Parisiennes, Elizabeth Arden a ouvert un pop up store dans le 16e arrondissement, qui présente toutes ses références et des conseils personnalisés comme au Red Door Spa de Union Square à New York. Elle souhaite aussi développer sa présence porte par porte en signant des exclusivités avec Sephora, Nocibé… J’ai interviewé Axel Lecomte, le DG France, pour l’article paru hier dans Le Journal du dimanche.

La marque a inauguré un pop up store dans le 16e arrondissement - photo Cécile Cellerier

La marque a inauguré un pop up store dans le 16e arrondissement – photo Cécile Cellerier

Les marques de cosmétiques doivent-elles s’inquiéter de la une de 60 millions de consommateurs?

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Le magazine de défense des consommateurs fait sa une du mois d’octobre sur son banc d’essai des produits d’hygiène-beauté, avec un titre anxiogène -« Chassez les molécules toxiques »- et un bandeau accrocheur -« Notre sélection de produits sans danger ». Le dossier intérieur est ravageur pour une marque comme Clarins qui obtient la plus mauvaise note dans deux catégories en raison de la présence d’allergènes et de phénoxyéthanol. Mais aussi pour Colgate qui s’avère contenir du triclosan, une molécule soupçonnée d’être un perturbateur endocrinien et censée être interdite par la Commission européenne. En revanche, le groupe L’Oréal s’en sort bien avec de bons points pour Mixa, La Roche Posay, Vichy et L’Oréal Paris.

L’intérêt de 60 millions de consommateurs est qu’il teste des marques tous circuits de distribution confondus et qu’il les met à égalité en toute indépendance. Avec cette méthode, le roi est nu et la vérité éclate au-delà des discours marketing. Le pouvoir d’influence de ces tests est immense et nul doute que les industriels et les distributeurs vont devoir gérer les inquiétudes de leurs clients. Chaque dossier du mensuel est un exercice de communication de crise pour les marques qui tombent dans son collimateur.

Mais il faut reconnaître aussi que la cosmétique est un sujet vendeur pour le magazine consumériste. 60 millions de consommateurs sait faire « mousser » ses unes sur les crèmes anti-rides premier prix qui s’avèrent les plus efficaces ou sur les crèmes amincissantes qui marchent. Par ailleurs, à ce jeu des gagnants et des perdants, tout est mis dans le même sac. La présence d’allergènes ne concerne que les personnes sensibilisées, et ne précise pas la source de l’allergie. Que des marques bio contiennent des allergènes, c’est compréhensible puisque qu’elles sont souvent à base d’huiles essentielles. Les fabricants qui font valoir qu’aucun conservateur satisfaisant substibuable aux parabens et au phénoxyéthanol n’a été développé ne sont pas audibles. Et les tests ne laissent jamais la possibilité aux mis en cause de répondre.

60 millions de consommateurs apporte une information au lecteur, qui est en demande de décryptage des étiquettes. Ses études sont un instrument de pression sur les marques qui ont fait de gros efforts pour réduire leur liste d’ingrédients ces dernières années. Pour autant, le magazine de l’Institut national de la consommation ne prône pas un mode de vie décroissant et ne milite pas pour le savon de Marseille pour tous. Il a besoin des marques pour continuer à faire ses tests et vendre ses exemplaires. Sa position est donc ambiguë. En attendant que chacun fabrique ses propres cosmétiques (ce qui n’est pas sans risque non plus), les industriels ont encore de beaux jours devant eux.

YSL Beauté croit aux Google Glass

Il paraît que les Google Glass ne tiennent pas leurs promesses et que le géant américain aurait renoncé à un développement grand public. En revanche, il croit à une utilisation de niche, B to B, professionnelle. Yves Saint Laurent Beauté y croit aussi, qui a préempté cette technologie pour des animations de maquillage dans les grands magasins. Après Bloomingdale’s à New York, la marque de L’Oréal les a testés au Bon Marché et va les étendre au Printemps Haussmann, au BHV et ailleurs dans le monde. C’est une nouvelle démonstration de force de L’Oréal dans les outils digitaux, après l’application Make Up Genius pour L’Oréal Paris (2 millions de téléchargements dans le monde et une arrivée sur Android à la fin de l’année). Coup de com’ ou vraie innovation, c’est ce que j’explique dans l’article du Journal du dimanche paru le 16 novembre dernier, et désormais en ligne. A suivre, une indiscrétion… Lire la suite

De Citroën à Apple, les femmes sont là

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Linda Jackson, directrice générale de Citroën, et Angela Ahrendts, vice-présidente d’Apple (future numéro un ?), figurent en bonne place dans Challenges de la semaine, qui fait sa une sur le Mondial de l’automobile. Je ne peux pas m’empêcher de penser à ce rédacteur en chef d’un magazine économique concurrent qui m’avait retoqué un sujet en disant qu’il était « trop féminin ». Mais les femmes sont déjà là les gars, il faut vous y faire ! Parmi vos lecteurs, parmi les dirigeants d’entreprise, même dans l’automobile, même à la Silicon Valley. Qu’est-ce que c’est, un sujet féminin, en économie? Les rouges à lèvres ? L’Oréal est le numéro un mondial des cosmétiques, et il est français. Les sacs à main ? Hermès a continué d’enregistrer une hausse des ventes au premier semestre 2014, y compris en Europe.

Cette dichotomie entre femmes et économie n’a plus lieu d’être. Angela Ahrendts a développé Burberry en binôme avec Christopher Bailey, en a fait une référence du luxe et du high tech. Elle fait maintenant des étincelles chez Apple et on sent qu’avec le patron du design Jonathan Ives, ils en ont sous le pied. On vit une période passionnante pour les femmes (occidentales surtout), encore une bonne nouvelle!

J’ai eu l’occasion, en interviewant Marie-Laure Sauty de Chalon, la présidente d’Aufeminin, de m’intéresser aux femmes qui encouragent leurs pairs à briser la peur et le plafond de verre pour prendre des responsabilités dans l’entreprise et dans la société. La dirigeante organise avec Aude de Thuin, la créatrice du Women’s Forum, les rencontres Happy Happening, du 14 au 16 novembre, trois jours de débats et d’ateliers destinés particulièrement à la génération Y, les 25-35 ans qui démarrent leur vie de femme et leur carrière. J’ai passé l’âge, mais je ne manquerai pas d’y aller, pour voir, pour entendre, pour recevoir de bons conseils aussi, pourquoi pas ? Le Women’s Forum est un club de dirigeantes, un « Davos des femmes ». Aujourd’hui les initiatives s’adressent au grand public, elles tendent la main aux nouvelles générations pour leur montrer la voie.

C’est aussi l’intérêt de Lean In, le livre de Sheryl Sandberg, la numéro deux de Facebook. Elle y mêle habilement des anecdotes drolatiques (le jour où elle a utilisé un tire-lait tout en menant une réunion par téléphone), les témoignages pratiques (autant que possible, elle quitte le bureau à 17h30 pour être auprès de ses enfants et travaille à nouveau après la petite histoire du soir) et les encouragements destinés autant aux hommes qu’aux femmes à concilier épanouissement personnel et professionnel. Le chapitre consacré au beau mot de mentor est particulièrement intéressant. Ce rapport de confiance avec une personne plus expérimentée qui n’est ni un parent, ni un ami, ni un supérieur hiérarchique au sens strict est une notion à développer. Et plus encore chez les femmes qui ont besoin d’exemples de réussite.

Huygens, des cosmétiques naturels et design

Huygens vient de remporter le prix Paris Shop & Design dans la catégorie beauté, décerné par la Chambre de commerce et d’industrie de Paris. Une juste récompense pour une boutique de cosmétiques naturels au concept très cohérent, agencée par la designer Lucille Bureau.

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J’ai rencontré le fondateur de Huygens Daan Sins il y a quelques mois, à la veille du premier anniversaire de son aventure. Ce Néerlandais est passé par L’Oréal, comme la plupart des entrepreneurs qui se lancent en solo dans les cosmétiques. Il a ouvert la première enseigne Kiehl’s à Milan et s’est inspiré de ce modèle : « Une boutique mono-marque, où l’on peut mettre en avant les produits, où l’on reçoit le public avec un personnel qui sait conseiller. »

En pro du marketing, le jeune homme a vu émerger l’attrait des consommatrices pour les produits faits maison, à travers le site Aroma Zone ou le lancement de la « yaourtière » à cosmétiques de Rowenta, qui reste un succès d’estime mais est tout de même révélateur d’une tendance. Huygens (dont le nom vient d’un scientifique du XVIIème siècle, lui-même hollandais ayant travaillé à Paris) propose des produits visage et corps personnalisables avec des huiles essentielles. Celles-ci sont conçues avec un parfumeur et un aromathérapeute pour être à la fois agréables aux narines (le naturel a fait beaucoup de progrès là-dessus) et bienfaisantes pour le corps et l’esprit avec des effets sur le sommeil, les articulations, le tonus… Les mélanges sont réalisés sur place dans un petit laboratoire attenant à la boutique.

Par exemple le jour de ma visite, je suis repartie avec une huile pour le bain Arbre de vie dont la bonne odeur boisée se marie à des bienfaits d’équilibre et de vitalité, et un gel douche Temple, un des best-sellers, aux vertus anti-stress et relaxation.

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Daan Sins choisit des huiles essentielles odorantes et vertueuses – photos P.C.

« Les odeurs fidélisent », souligne Daan Sins qui voit revenir des habitués dans sa boutique extrêmement bien située au coeur de Paris, rue du Temple dans le Marais. La devanture bleue et le décor haussmannien attirent l’attention. Mais le concept fonctionne aussi en dehors du point de vente, sur internet et sur Birchbox lors d’un test mené cet été. Pour la rentrée, Huygens sort une nouveauté en phase avec les attentes des consommateurs hédonistes : un gel pour les mains en flacon de 500 ml, lui aussi personnalisable. « Je l’appelle le ‘hit accessoire’ des lavabos parisiens, s’amuse le fondateur. Le format rappelle les grands hôtels ou restaurants, et correspond aussi à la tendance du ‘home spa’, le fait de passer du temps dans sa salle de bains. » Je confirme, les senteurs des produits Huygens agissent aussi en parfum d’intérieur.

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Blur, le grand bluff ?

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Après les BB creams, les CC creams, les flouteurs, les primers, les bases de teint, l’industrie cosmétique s’entiche d’une nouvelle expression fourre-tout qui sonne bien : le « blur ». Si Blurred Lines de Robin Thicke a rythmé la bande-son de 2013 (en alternance avec Get Lucky de Daft Punk), en cosmétique aussi, les frontières entre maquillage et soin sont floues et la confusion se diffuse sur les pores du visage. Lire la suite

Comment Nicolas Hiéronimus a avancé ses pions chez L’Oréal

Article paru dans Management de janvier 2014 dans le cadre du dossier « Développez votre influence pour réussir », illustré d’une belle photo de Kevin Spacey aka Francis Underwood dans « House of Cards ».

Le but du dossier était d’expliquer comment être stratège et politique en entreprise, sans perdre son âme (je suis un peu sceptique, mais bon). En effet, la compétence ne suffit pas et il faut savoir avancer ses pions pour survivre dans la chaîne alimentaire corporate (encore faut-il le vouloir, mais je m’égare).

Article paru dans Management de janvier 2014

Le dossier était divisé en plusieurs conseils (« Trouvez-vous des appuis efficaces », « Soignez votre image et votre réputation », « Ayez toujours une longueur d’avance »), complétés de portraits issus du monde de l’entreprise et de la politique. Pour la partie « Développez peu à peu votre influence », Management m’a commandé un feuillet sur Nicolas Hieronimus, qui a su se rendre indispensable au sein de l’état-major de L’Oréal jusqu’à devenir le bras droit du président Jean-Paul Agon et vice-PDG en charge des divisions sélectives. Pour beaucoup, il est le futur numéro un du groupe, sa progression dans les différentes divisions, en France et à l’international, sa souplesse de caractère, ses succès (Fructis, Inoa, bien que des problèmes soient apparus sur la référence Ultra Blond) en font foi. Lire la suite