Emma Watson, du bon usage de la célébrité

Pour avoir analysé le phénomène des égéries dans Challenges et auparavant pendant quatre ans dans Cosmétique Mag, je suis de près la façon dont les célébrités gèrent leur image et leurs prises de parole publiques. Et j’ai pu remarquer l’évolution d’Emma Watson, la jeune Hermione de la saga Harry Potter.

Agée aujourd’hui de 24 ans, l’actrice anglaise a coupé ses boucles rousses, étudié à Brown aux Etats-Unis, tourné d’autres films. Elle a porté les couleurs de Burberry et de Lancôme dans des publicités -j’ai eu l’occasion de la voir il y a trois ans lors du lancement du parfum Trésor Midnight Rose, charmante et parlant un peu français (elle est née à Paris). Elle met désormais sa notoriété au service de causes qui lui sont chères. Son discours aux Nations Unies dans le cadre de la campagne HeForShe a été vu plusieurs millions de fois sur Youtube, et c’est une bouffée d’air frais parmi le tombereau de vidéos qui polluent internet.

Le programme HeForShe milite pour l’égalité entre les hommes et les femmes en associant les hommes, seule façon de faire avancer un combat qui ne peut se jouer dans l’opposition entre les sexes. On sent l’émotion dans la voix de cette jeune femme qui pourrait utiliser sa fortune et sa notoriété pour faire la fête à Ibiza ou poster des selfies sur Instagram. Elle explique simplement: « Je pense qu’il est juste que je sois payée autant que mes collègues masculins, que je puisse prendre mes décisions concernant mon propre corps, que des femmes soient impliquées dans la vie politique de mon pays, que j’aie droit au même respect que les hommes. Malheureusement, je puis dire qu’il n’y a aucun pays dans le monde où toutes les femmes peuvent s’attendre à recevoir ces droits. »

La parole d’Emma Watson porte parce qu’elle est très populaire, parce que son discours intervient après la campagne Women Against Feminism qui caricaturait le féminisme en haine des hommes, parce que sa sincérité est palpable. Sa posture me fait penser à celle d’une Kristen Stewart, l’héroïne de Twillight dont les choix de carrière déjouent les préjugés. Alors qu’elle pourrait enchaîner les blockbusters, elle tourne avec Olivier Assayas, s’affiche pour Balenciaga, une marque qui n’a rien de mainstream… Emma Watson ajoute en plus une dimension d’engagement dans le débat public, sur les pas d’une Angelina Jolie. Même chose pour Lupita Nyong’o, l’actrice oscarisée de 12 Years a Slave, qui a rapidement raflé des contrats d’égérie (avec Miu Miu et Lancôme) mais ne perd pas une occasion de parler de son difficile rapport à la beauté et à la féminité en l’absence de modèles de femmes noires lorsqu’elle était adolescente.

J’adore les publicités de parfum, mais j’apprécie qu’une star se serve de sa notoriété pour diffuser des idées, en plus de conseils pour être belle au réveil (encore que l’estime de soi passe aussi par son apparence). L’image d’une Beyoncé sublime, confiante et entreprenante peut faire beaucoup pour encourager les jeunes femmes à s’affirmer, mais peut aussi les enfermer dans un stéréotype de séduction superficielle et de perfection inatteignable.

Dans un autre registre, j’apprécie la franchise d’une Florence Foresti qui utilise la tribune qui lui est donnée en interview pour diffuser ses convictions, comme dans Version Femina du 15 septembre : « Etre féministe, c’est être humaniste. C’est complètement idiot, cette chasse aux féministes car, à l’origine, elles incarnent juste la défense des droits des femmes, du droit à l’égalité, c’est tout. Qu’une femme soit payée autant qu’un homme, c’est ça, le féminisme, alors je ne vois pas ce qu’il pourrait avoir de négatif. » CQFD.

C’est peut-être peu de chose, mais si les réseaux sociaux peuvent servir à déverser des slogans ineptes ou dangereux, ils doivent aussi être utilisés pour relayer des messages positifs. Au final, ce sont les idées qui restent, pas les vidéos de petits chatons.

Lire aussi : l’interview de la sociologue Valérie Gorin dans Atlantico sur célébrité et engagement.

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Classement des égéries dans Challenges : le making of

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Alors que le festival de Cannes touche à sa fin, le magazine Challenges fait son événement de la semaine sur les relations entre les marques et les égéries. Cette année encore, on a autant parlé de films sur la Croisette que des robes, du maquillage, des coiffures et des bijoux des stars. Et pour cause, L’Oréal Paris, Dessange, Chopard (partenaires officiels), Dior, Chanel, Elie Saab et j’en passe étaient présents en force, de même que les médias et les blogs, sans oublier les actrices elles-mêmes qui tweetent leurs montées des marches, transformant le rendez-vous du cinéma en festival du selfie (Thierry Frémaux le délégué général a un avis très sensé là-dessus).

Kylie Minogue était l'invitée de la soirée Magnum le 21 mai à Cannes. Le rapport avec le cinéma? Très lointain.

Kylie Minogue était l’invitée de la soirée Magnum le 21 mai à Cannes. Le rapport avec le cinéma? Très lointain.

J’ai proposé le sujet à Challenges après l’avoir suivi pendant quatre ans pour Cosmétique Mag, assorti d’un classement exclusif réalisé avec Lexis Nexis BIS. Rendons à César, c’est François Kermoal, alors directeur de la rédaction du mensuel professionnel, qui a eu le premier l’idée de commander une étude sur la visibilité médiatique des égéries, à l’occasion du lancement d’une nouvelle formule en 2010. Cosmétique Mag a cessé son partenariat mais la base de données de milliers de titres internationaux de Lexis Nexis BIS reste une formidable source d’informations et Challenges, grand amateur de classements, a sauté sur l’occasion de mesurer l’impact des associations entre stars et annonceurs. Lire la suite