Saint-Louis est une magnifique manufacture qui se mérite. Elle se situe à une heure de route de Strasbourg, au milieu de la forêt. Cette cristallerie qui appartient au groupe Hermès perpétue la tradition du cristal soufflé à la bouche et gravé à la main. Verres à pied, vases, lustres, ici absolument tout est façonné par l’homme (et quelques femmes). C’est un ballet impressionnant et même émouvant, un véritable artisanat d’art qui séduit les riches acheteurs jusqu’en Asie. Encore une industrie peu connue, à préserver précieusement. Cet article est paru le 12 janvier dans Le Journal du dimanche.
Comment les marques de beauté de luxe intègrent-elles le développement durable dans leurs produits, sans dénaturer leur statut? Un article paru le 26 mai dans le Journal du dimanche.
Le clip This is America de Childish Gambino a été un grand moment de 2018
Au rythme d’environ un dossier par mois, j’ai l’occasion de traiter les sujets les plus divers dans Stratégies. Alors que 2018 tire à sa fin, le retour sur ces dizaines d’articles (et ces milliers de feuillets…) donne une image assez représentative des thèmes qui agitent la communication et les médias.
Influence et millennials. Après avoir suivi pendant des années le sujet des égéries, je m’intéresse maintenant à celui des influenceurs, ces célébrités issues de YouTube et Instagram qui peuvent vendre des palettes de produits avec un post. Exemple : Sananas, 2,4 millions d’abonnés sur YouTube, et sa collaboration avec l’opticien Krys. Pour toucher les millennials (18-35 ans) méfiants envers la publicité classique, et particulièrement dans le luxe, cette nouvelle forme de communication est d’une efficacité redoutable, mais elle a aussi ses dérives, quand elle n’est pas identifiée comme telle. Le sujet « Influenceurs, faut-il sévir? » a fait la une en mars avec Nabilla et McFly et Carlito.
Ce dossier sur les innovations dans les rouges à lèvres (formats, formules, packagings) est paru en mai dans Formes de luxe, magazine professionnel sur l’emballage des parfums, cosmétiques et spiritueux.
Cela fait plusieurs mois maintenant que Stratégies me confie des dossiers de fond, l’occasion de faire le point sur cinq ou six pages sur des sujets qui agitent la communication et les médias.
En tant que journaliste en presse écrite et papivore effrénée, j’ai tout particulièrement apprécié de signer le dossier « Le papier tout le monde se s’arrache » dans le numéro du 28 septembre. J’y explique comment le secteur du luxe, mais pas seulement, valorise les beaux papiers, les photos, la typographie, le texte pour sa communication. Dans le tourisme par exemple, les agences de voyages ont constaté que la baisse du nombre de catalogues se traduisait automatiquement par une baisse des réservations. La technologie permet aussi le lien entre le support papier et des applications pour des expériences de lecture « augmentée ». Côté média, j’ai eu le plaisir d’interviewer Éric Fottorino qui après 25 ans au Monde (comme il le raconte dans son autobiographie passionnante « Mon tour du ‘Monde' ») a lancé Le 1 sans publicité ni études de marché, sur un format atypique, avec un seul thème par numéro, et a trouvé son public : 33000 exemplaires par semaine.
Dans le dossier, je donne aussi la parole à six créatifs sur leur rapport au papier. Mea culpa, il n’y a pas de femmes dans ma sélection, je serai plus vigilante à l’avenir.
« Marronnier » des articles sur la communication, le dossier « Petites budgets grandes idées » paru le 9 novembre explique comment faire une campagne à fort impact quand on n’a pas les moyens d’un grand annonceur, ou tout simplement quand on veut optimiser ses dépenses. C’est un sujet d’actualité avec la multiplication des start ups qui doivent se faire connaître en peu de temps, et les outils numériques qui permettent d’avoir de l’impact sans achat d’espace. La plupart des exemples présentés sont avant tout des projets qui ont du sens, à l’instar de C’est qui le patron?!, la marque équitable qui rejoint une attente de la société. Ou Sans A, ce média sur les marginaux de la société, (malades, sans abri, isolés) financé par une agence de communication. Mais il y a aussi des opérations tactiques comme la campagne en gifs d’Accor sur les réseaux sociaux ou la vidéo virale de Monoprix en réponse à Amazon. Autant d’idées à piocher pour les lecteurs.
Le point sur mes articles parus ces dernières semaines :
Dans Le Journal du dimanche, j’ai participé au dossier Made in France paru le 20 novembre, un de mes sujets de prédilection. J’y détaille le projet de la marque Jardin d’Orante de relancer la filière du cornichon cultivé en France. Un sujet qui prête à sourire mais qui est selon moi particulièrement concret et positif, car il montre que l’on peut relocaliser en France et promouvoir une économie locale en se donnant du mal (en l’occurrence, en mobilisant la grande distribution, qui a soutenu la marque pour qu’elle soit distribuée largement).
Dans le même dossier, je présentais la gamme Tex Fabrication France de Carrefour qui applique le principe des produits alimentaires Reflets de France à la mode, avec une sélection de PME partenaires. L’histoire ne dit pas si les fournisseurs sont pressurés sur leurs marges, comme sait le faire la grande distribution, mais cela reste une initiative intéressante, ambitieuse et accessible au grand public.
Pour Le Journal du dimanche toujours, après mon sujet sur Devialet qui vient de lever 100 millions d’euros, j’ai présenté la stratégie du spécialiste du son Sonos pour convaincre les amateurs de musique de se convertir au streaming payant, et j’ai visité en avant première le Grand musée du parfum qui ouvre à Paris le 16 décembre, avec une approche plus ludique qu’académique. Un article paru dimanche dernier dans le cahier spécial Noël de l’hebdomadaire.
La Maison Sonos à Paris permet de tester la qualité sonore des enceintes dans un décor accueillant – photo P.C.Le Grand musée du parfum et son jardin des senteurs encore en chantier – photo P.C.
Les égéries publicitaires sont un autre de mes sujets préférés, que j’ai analysé dans Challenges et dans un webdoc. J’ai expliqué le phénomène dans Pharmacien Manager de novembre, car la pharmacie est elle aussi gagnée par la folie des contrats publicitaires, que ce soit Kristin Scott Thomas avec Lierac, Tony Parker pour Puressentiel ou Sébastien Chabal avec Evolupharm.
Pour Stratégies, j’ai signé le dossier « Petits budgets, grandes idées », un cas d’école publicitaire puisqu’il oblige les annonceurs à être malins avec peu d’argent. Relations presse, digital, parrainage d’émissions ou achat d’espace négocié, les solutions existent pour émerger à bas prix, mais tout dépend de ce que l’on en attend : un prix au festival de Cannes de la publicité ou une augmentation de la fréquentation du site internet? En fonction des objectifs, le résultat créatif ne sera pas le même.
J’ai aussi participé au dossier luxe de Stratégies avec un article sur la vente événementielle d’un sac Lady Dior sur WeChat, la plateforme sociale numéro un en Chine. J’aurais adoré contribuer davantage à ce dossier mais c’était impossible au vu de mon mois de novembre de dingo.
Et toujours Design fax, la lettre hebdomadaire sur le design, avec un spécial agences le 5 décembre : les Sismo, qui fêtent leurs vingt ans en 2017 avec un modèle iconoclaste, Centdegrés qui fait du business en Chine et Desdoigts & Associés qui fait aussi de la publicité.
Le cuivre, c’est le détail design qui n’a l’air de rien mais qui change tout. Deux marques de cosmétiques l’utilisent avec subtilité, l’élevant au rang de nouveau code du luxe.
Chez Codage, créée par la fratrie Amandine et Julien Azencott, la charte graphique est majoritairement noir et blanc, en cohérence avec son inspiration pharmaceutique déclinée dans la boutique de la rue du Trésor à Paris. Mais dans le laboratoire et l’espace institut, le cuivre martelé apporte la juste touche de couleur et de chaleur. Une identité visuelle signée de l’agence 7 Lieux.
Derrière le comptoir d’accueil, un mur façon tableau périodique des éléments, en lien avec les ingrédients des formules personnalisables
Tout en transparence, le mini-laboratoire fait apparaître le mur cuivré de l’institut
Le métal vient réchauffer le code couleur noir et blanc, synonyme de rigueur scientifique
Cha Ling l’esprit du thé vient tout juste d’éclore au sein du groupe LVMH. Cette marque de cosmétiques franco-chinoise, formulée autour d’une variété ancestrale de thé du Yunnan, se veut respectueuse de la nature et de la peau. BETC Design a créé le logo et les packagings, avec de nombreuses références à la culture chinoise : idéogrammes traditionnels, volutes évoquant l’infusion du thé, toucher céramique, couleurs blanc, vert, rouge et ce qu’il faut de cuivre pour rappeler les théières traditionnelles. L’effet est apaisant, élégant, haut de gamme (jusqu’à 250 euros le masque de printemps), précurseur d’une nouvelle forme de luxe, transculturelle et concernée par la biodiversité.
Chez Cha Ling, nouvelle marque franco-chinoise du groupe LVMH, le cuivre rappelle les ustensiles traditionnels chinois
Blanc et cuivre, un contraste apaisant dans la salle de bain
Un univers à retrouver au Bon Marché Rive Gauche
J’ai traité des projets de Codage en pharmacies dans le numéro de février de Pharmacien Manager et du lancement de Cha Ling dans Le Journal du dimanche du 24 janvier.
S’offrir un parfum à 50 000 euros, est-ce bien raisonnable? C’est en tout cas ce que proposent Guerlain, Cartier et Patou à quelques privilégiés, amateurs d’un luxe non ostentatoire -car pour ce prix-là, ils pourraient s’acheter une montre clinquante ou une voiture de sport. Il est vrai que les clients de ce type de prestation repartent aussi avec un coffret en cuir et un flacon en cristal pour « épater la galerie ».
Ce sont souvent des hommes qui souhaitent faire un cadeau à leur épouse, tel ce riche inconnu qui a commandé une fontaine en cristal à l’effigie d’une rose de son jardin. L’anecdote m’a été rapportée par Stéphanie de Bruijn, qui propose aussi des parfums sur mesure dans sa boutique boudoir éponyme du 7e arrondissement de Paris, aux prix presque accessibles de 6000 à 15 000 euros. Difficile de trouver moins que 3000 euros pour une vraie création sur mesure, comme le promet le studio Flair, qui reconnaît qu’à ce prix-là les tests sanitaires ne sont pas inclus.
Le spécial Luxe de CB News est un rendez-vous attendu qui confie tous les ans en décembre sa couverture à un créateur -cette année le réalisateur Bruno Aveillan. Je suis admirative de la façon dont la petite équipe a relancé le titre en reprenant le flambeau de Christian Blachas, avec un esprit start up qui pousse à la débrouillardise. Merci encore à Fouzia Kamal, la rédactrice en chef adjointe, de m’avoir confié deux sagas de marque : Pommery et sa passion pour l’art contemporain, et Mellerio dits Mellers, plus ancien joaillier indépendant encore en activité.
Pour ces deux sujets, je me suis plongée dans les archives, au sens propre puisque chez Pommery à Reims, on descend à 30 mètres sous terre pour découvrir les caves creusées dans d’anciennes carrières de craie. Derrière le développement du domaine en plein XIXème siècle, il y a l’énergie d’une femme, d’une veuve, Louise Pommery, une pro du marketing avant l’heure. Les propriétaires de la maison, Paul-François et Nathalie Vranken, perpétuent son oeuvre en conviant des artistes à exposer dans leurs sous-sols -et pas des moindres : Daniel Buren, Bertrand Lavier, Xavier Veilhan… L’exposition en cours, Bleu-Brut, se visite jusqu’au 30 juin, et la prochaine portera sur le thème « Gigantesque ».
Chez Mellerio dits Meller rue de la Paix à Paris, j’ai aussi descendu les marches qui mènent aux secrets les mieux gardés de la maison, les livres de commandes contenant les noms de la fine fleur de l’aristocratie européenne du XIXème. J’ignorais tout de cette entreprise familiale fondée par un décret de Marie de Médicis en 1613 et actuellement dirigée par la 15ème génération d’héritiers.
Deux belles histoires comme je les aime, au coeur desquelles on trouve toujours des personnalités passionnantes à découvrir… souvent des femmes.
Ravie de cette première collaboration avec Biba. Pour son numéro daté de janvier, actuellement en kiosques, le magazine féminin m’a commandé un article sur les maisons de luxe qui pratiquent le mécénat, sous toutes ses formes (culturel, environnemental, humanitaire).
Quand on commence à enquêter sur le sujet, les exemples affluent plus vite que les touristes japonaises à l’entrée d’une boutique Vuitton : de Tod’s qui finance la restauration du Colisée à hauteur de 25 millions d’euros à Dior qui ne se contente pas de tourner ses publicités dans le château de Versailles mais contribue aussi à sa rénovation, en passant par le groupe Kering récompensé pour la réduction de son empreinte carbone ou Chanel qui soutient des actions de microcrédit pour les femmes. L’événement du moment étant évidemment l’ouverture de la Fondation Vuitton à l’orée du bois de Boulogne qui sera offert à la ville de Paris dans 50 ans. Un coup de com’ magistral pour Bernard Arnault, le président du groupe LVMH, passé du statut d’affreux capitaliste à mécène généreux.
Il est de bon ton de critiquer ces initiatives qui donnent bonne conscience à des groupes synonymes de profits exorbitants. On peut aussi reconnaître que la Fondation Vuitton est un bâtiment magnifique qui honore la capitale, et que mettre un supplément d’âme dans son business est plus intéressant que polluer la planète avec des produits inutiles.
Les groupes de luxe préservent des savoir-faire artisanaux, créent des objets certes chers mais durables, ont les moyens d’une politique culturelle abandonnée par les Etats (que serait Rome sans les financements privés?), sont les précurseurs de pratiques qui peuvent inspirer d’autres acteurs de l’économie. Les consommateurs eux-mêmes ont changé : aux excès du bling bling a succédé une recherche de sens. Même les oligarques chinois, pointés du doigt pour leurs signes extérieurs de richesse (et de corruption), sont demandeurs de produits chargés d’histoire, porteurs d’un patrimoine. Le statut ne s’exprime plus par un logo ostentatoire mais par la reconnaissance d’objets de qualité.
La disgrâce du patron d’Abercrombie & Fitch, qui stigmatisait les moches, le démontre : exclure, ce n’est pas cool. Maltraiter des oies pour fabriquer des doudounes, c’est mauvais pour l’image. Rétablir la charia dans son royaume, c’est incompatible avec la gestion d’hôtels de prestige. Dans notre époque hyper connectée, le décalage entre le discours et les actes n’est plus acceptable. Comme l’explique dans l’article Eric Briones, coauteur de « La génération Y et le luxe », « pour les jeunes consommateurs, la dimension éthique fait partie de la valeur d’un objet de luxe, au même titre que la qualité ou le design ». Si c’est bon pour les affaires, nul doute que toutes les entreprises s’y mettront, même les plus accessibles. En tant que consommateurs, on a le pouvoir d’accélérer le mouvement en choisissant des marques qui correspondent à nos valeurs. Si ça, c’est pas une bonne nouvelle.
