Design et cuivre, le bon alliage

Le cuivre, c’est le détail design qui n’a l’air de rien mais qui change tout. Deux marques de cosmétiques l’utilisent avec subtilité, l’élevant au rang de nouveau code du luxe.

Chez Codage, créée par la fratrie Amandine et Julien Azencott, la charte graphique est majoritairement noir et blanc, en cohérence avec son inspiration pharmaceutique déclinée dans la boutique de la rue du Trésor à Paris. Mais dans le laboratoire et l’espace institut, le cuivre martelé apporte la juste touche de couleur et de chaleur. Une identité visuelle signée de l’agence 7 Lieux.

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Derrière le comptoir d’accueil, un mur façon tableau périodique des éléments, en lien avec les ingrédients des formules personnalisables

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Tout en transparence, le mini-laboratoire fait apparaître le mur cuivré de l’institut

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Le métal vient réchauffer le code couleur noir et blanc, synonyme de rigueur scientifique

Cha Ling l’esprit du thé vient tout juste d’éclore au sein du groupe LVMH. Cette marque de cosmétiques franco-chinoise, formulée autour d’une variété ancestrale de thé du Yunnan, se veut respectueuse de la nature et de la peau. BETC Design a créé le logo et les packagings, avec de nombreuses références à la culture chinoise : idéogrammes traditionnels, volutes évoquant l’infusion du thé, toucher céramique, couleurs blanc, vert, rouge et ce qu’il faut de cuivre pour rappeler les théières traditionnelles. L’effet est apaisant, élégant, haut de gamme (jusqu’à 250 euros le masque de printemps), précurseur d’une nouvelle forme de luxe, transculturelle et concernée par la biodiversité.

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Chez Cha Ling, nouvelle marque franco-chinoise du groupe LVMH, le cuivre rappelle les ustensiles traditionnels chinois

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Blanc et cuivre, un contraste apaisant dans la salle de bain

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Un univers à retrouver au Bon Marché Rive Gauche

J’ai traité des projets de Codage en pharmacies dans le numéro de février de Pharmacien Manager et du lancement de Cha Ling dans Le Journal du dimanche du 24 janvier.

Toutes les photos : P.C.

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Cha Ling, nouvelle marque chez LVMH

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Cha Ling est lancé en avant-première au Bon Marché avant Hong Kong à la fin du mois – photo P.C.

Aujourd’hui dans Le Journal du dimanche, je relate la création de la marque de cosmétiques Cha Ling l’esprit du thé au sein du groupe LVMH. Il est rare qu’un grand groupe coté prenne le risque de lancer une marque de toute pièce, et c’est tout à l’honneur de Laurent Boillot, le président de Guerlain, d’avoir convaincu ses actionnaires, certes avec un risque limité puisque les équipes en interne ont piloté le projet. Lancé en avant-première au Bon Marché, Cha Ling est en ligne avec la clientèle du grand magasin, avec des crèmes à 150 euros et des masques à 250 euros, mais l’approche franco-chinoise et développement durable incarne de nouveaux codes du luxe sans ostentation. Une initiative à suivre.

Dior et moi, la vérité derrière l’exercice promotionnel

Lorsque j’ai appris que le documentaire Dior et moi de Frédéric Tcheng, déjà diffusé sur Canal+ en janvier, sortait au cinéma le 8 juillet, j’étais sceptique. Le film, qui suit les huit mois de préparation du premier défilé haute couture du nouveau directeur de création Raf Simons en 2012, ressemblait fort à une opération de brand content grand format, un caprice de Bernard Arnault (le patron de LVMH, propriétaire de Dior) pour redorer le blason de son fleuron après le scandale John Galliano.

Et puis j’ai appris que le réalisateur, qui a déjà signé un film de référence sur Diana Vreeland, avait un projet de véritable film de cinéma et ne répondait pas seulement à une commande du groupe. J’ai ouïe dire aussi que le milliardaire avait peu goûté le résultat final et qu’il avait fallu le convaincre qu’il était bénéfique pour l’image. Le film n’est pas sorti dans les grands réseaux de salles mais dans une poignée de cinémas indépendants, peut-être pour lui permettre de concourir aux Césars ou aux Oscars.

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Après l’avoir visionné en VOD, j’ai été en partie convaincue. Qui n’aime pas les documentaires « fly on the wall » comme disent les Britanniques, où comme une mouche sur le mur on assiste à des conversations qui témoignent des progressions de la création? Beaucoup a été dit sur la scène clé où l’on voit Raf Simons fulminer de l’absence de la première d’atelier, partie à New York faire des essayages avec une cliente à quelques jours de la présentation de la collection. Le créateur venu du prêt-à-porter découvre qu’une maison de haute couture donne la priorité à une cliente qui dépense 350 000 euros par an par rapport à la préparation d’un défilé, aussi stratégique soit-il.

Le Belge Raf Simons est un artiste sensible qui s’exprime à travers les vêtements, et le voir persister dans son idée de réaliser des imprimés à partir de tableaux à la Gerhard Richter est une des réussites du film. Mais celui-ci vaut surtout pour les portraits des petites mains : la première d’atelier souriante en toutes circonstances, celle qui soigne son stress à coup de bonbons Haribo, le spécialiste des robes longues aux doigts d’or, les brodeurs qui s’activent pour finaliser une pièce à 10h du soir… Tous sont des passionnés, la véritable âme de la maison qui vit des ventes de sacs Lady Dior et de parfums J’adore mais a besoin de ce savoir-faire pour garder son aura. On s’attache aussi au chaleureux bras droit de l’austère Raf Simons, Pieter Mulier.

Comme la Fondation Vuitton, l’atelier haute couture est une démonstration de force pour Bernard Arnault, qui tient à laisser une trace dans le patrimoine culturel de son pays. A ce titre, le film est tout à son honneur en montrant la primauté donnée à la création tout en dépassant l’ère du couturier omniscient et incontrôlable à la John Galliano. Le final en forme d’apothéose ressemble un peu trop à un happy end mondain où les flatteurs viennent congratuler le héros du jour. De même, le choix de recouvrir de fleurs fraîches les murs de l’hôtel particulier où a lieu le défilé peut passer autant pour un geste artistique génial que pour un gaspillage absurde qui aurait sa place dans Prêt-à-porter, la satire de Robert Altman.

Reste que le film de Frédéric Tcheng a l’intérêt de faire émerger de vraies personnalités et une authenticité humaine derrière les objectifs de rentabilité et les budgets publicitaires. Son choix de lumière douce, presque laiteuse, visible dans les plans d’ouverture sur les toits de Paris, tempère la pression palpable de ces huit mois de création. La voix off lisant les mots de Christian Dior lui-même rappelle la continuité du temps face aux vanités éphémères. L’auteur a su garder un regard personnel derrière l’exercice promotionnel et le film reste un témoignage unique sur un milieu qui cultive son entre-soi.

Edit : lire ci-dessous le contrepoint de la distributrice du film qui répond à certaines de mes spéculations. Dior et moi est bien un film d’auteur et pas un film de commande.

Tops et flops des parfums LVMH

Le parfum Jeu d’amour de Kenzo est un succès, me confiait récemment un responsable des parfums LVMH. Pas tellement pour son égérie Louise Bourgoin, qui n’est pas une mégastar, mais la marque voulait une actrice pour jouer la comédie du strip poker qui pimente la campagne de publicité. Les consommatrices sont sensibles à la fragrance lactée déclinée de Kenzo Amour. Avec le retour sur le devant de la scène de la mode, grâce aux directeurs de création Carol Lim et Humberto Leon, la marque qui se cherche depuis des années est dans un bon momentum.

En revanche, les parfums LVMH sont déçus de la collaboration avec Alicia Keys pour Dahlia Divin de Givenchy. Je m’en doutais pour avoir écrit l’année dernière sur le manque d’adéquation entre la star r’n’b et la marque couture. Celle-ci est pourtant très prisée des Afro-Américians avec ses fragrances puissantes comme Amarige, et la chanteuse est proche du directeur de création Riccardo Tisci. Mais le mix n’a pas pris. Après l’échec de Dahlia Noir, un parfum issu de la vision du créateur magnifiquement incarné par sa muse Mariacarla Boscono, la maison peine à se renouveler. Ci-dessous le film arty, abstrait et pas du tout commercial conçu pour Dahlia Noir en 2011:

Givenchy est pour toujours associée à la rencontre entre Hubert de Givenchy et Audrey Hepburn, le chic parisien et la jeunesse new-yorkaise, l’aristo et l’escort romantique de Breakfast at Tiffany’s. Avec une chanteuse bling, la marque s’est trop éloignée de ses racines. La ligne Very Irrésistible, incarnée pendant dix ans par la brune Liv Tyler et aujourd’hui par la blonde Amanda Seyfried, a davantage réussi la transition culturelle et générationnelle. L’actrice révélée par Mamma Mia a une riche actualité cinéma avec Ted 2 et While We’re Young, et sera à la rentrée l’héroïne du parfum Live Irrésistible, une déclinaison fruitée. J’ai eu l’occasion de la rencontrer lors du lancement presse de la fragrance. Toute fine et spontanée, en même temps très décidée sur la conduite de sa carrière, c’est une jolie recrue pour Givenchy.

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Une certaine idée du chic haussmannien – photo Mert & Marcus

Idem pour l’association avec Simon Baker pour Gentlemen Only, qui incarne à merveille le fantasme de l’Américain à Paris. Un rôle de composition pour cet Australien qui a grandi en short de surf mais qui se prête avec beaucoup d’élégance au jeu de la promo lors des événements Givenchy.

Top-20 des égéries de Challenges, la saison 2

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Article paru le 14 mai dans Challenges

Alors que le Festival de Cannes vient de commencer, Challenges sort un de ses numéros les plus glamour de l’année en publiant le top-20 des stars les plus « bankable » pour les marques. Kanye West et Marion Cotillard, ça change de Warren Buffet et Pierre Gattaz!

C’est moi qui leur ai proposé ce palmarès après l’avoir géré pendant quatre ans pour Cosmétique Mag avec notre partenaire Lexis Nexis Business Information Solution (sur une idée de François Kermoal, je ne l’oublie pas). Dédié alors aux égéries beauté-parfum, il concerne désormais tous les secteurs : mode, sport, joaillerie, automobile… J’ai sélectionné les contrats de portée internationale : pas d’égérie franco-française, en revanche un spot diffusé une fois pendant le Super Bowl aux Etats-Unis a des retombées mondiales. C’est pourquoi j’ai inclus par exemple la bimbo Kate Upton, qui figure à la 15e place, devant Kate Moss.

J’ai confié à Lexis Nexis BIS une liste d’une centaine de noms associés à leurs sponsors et l’institut l’a passée au crible de sa base de données de titres de presse internationale sur une période donnée (le premier trimestre 2015). Finalement, nous avons gardé les 20 premiers en fonction du nombre de citations croisées avec leurs contrats.

Challenges est très friand de listes et celle-là vaut son poids de paillettes puisqu’elle met en évidence l’adéquation entre une célébrité et la ou les marque(s) dont elle est l’égérie, en termes de retombées médiatiques. Logiquement, les ambassadrices de maisons de haute couture sont souvent citées avec leurs « sponsors » puisque les médias adorent mentionner la belle robe que portent les actrices sur tapis rouge. Dior fait carton plein avec Marion Cotillard, Rihanna, Jennifer Lawrence et Natalie Portman. De même pour les footballeurs avec leurs équipementiers : Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Luis Suarez ont fait le buzz en pleine saison de Ligue des champions.

Mais le classement fait aussi apparaître des attelages plus atypiques comme David Beckham et H&M ou Pharrell Williams et Adidas. Sport, musique et mode tendent à fusionner pour former un seul univers show biz dans lequel un ancien footballeur devient mannequin et un musicien directeur artistique. Quant à la campagne Balmain avec Kanye West et Kim Kardashian, on peut se demander qui est l’égérie de qui, le power couple étant aussi profitable à l’image de la maison française que l’inverse.

Cette année, l’enquête a été l’occasion d’étudier le rôle joué par les réseaux sociaux dans la relation entre marques et célébrités -à la fois pour choisir un partenaire et pour orchestrer les opérations de communication. Jean-Claude Biver, le président de la division montres de LVMH, qui a été un des premiers à développer une stratégie d’égéries dans l’horlogerie, m’a expliqué longuement sa façon de travailler. Comme me l’a souligné Quentin Bordage, de l’agence Brand and Celebrities, l’analyse quantitative et qualitative des réseaux sociaux est devenue un expertise recherchée par les marques pour cerner les profils des fans/consommateurs potentiels. Egéries et big data, même combat, on est loin de la simple campagne de publicité sur papier glacé.

Parfums couture et Art Déco, mes tendances dans le JDD

C’est en visitant l’exposition Art déco à la Cité de l’architecture et du patrimoine que j’ai eu l’idée de proposer une tendance sur le sujet au Journal du dimanche (l’article est paru hier). Une large place était consacrée à deux parfums mythiques des années 20, N°5 de Chanel et Joy de Patou. Deux jus précurseurs chacun à leur manière, le premier par sa construction abstraite se démarquant de l’odeur naturelle des fleurs, le second en ayant le culot d’être le parfum le plus cher du monde en plein krach de 1929. Tous deux ont su traverser les époques, et la griffe Jean Patou trouve une nouvelle actualité dans la crise actuelle, tout comme le style Art Déco. Reprise par la société à capitaux britanniques Designer Parfums, Patou vient de retrouver son adresse historique rue Saint-Florentin à Paris et envisage de relancer la couture.

Jean Patou vient d'emménager au 9 rue Saint-Florentin près de la Concorde, l'adresse historique du temps de sa splendeur

Jean Patou vient d’emménager au 9 rue Saint-Florentin près de la Concorde, l’adresse historique du temps de sa splendeur

La tendance « couture » tombait justement à pic pour composer une page complète sur les parfums de luxe. L’Eau Couture d’Elie Saab, La Petite Robe Noire Couture de Guerlain, les lancements se télescopent sur cette thématique. Dans ces deux cas, il s’agit surtout d’habiller des déclinaisons de printemps, « flankers » destinés à animer les gammes. L’Atelier de Givenchy, qui sort aujourd’hui en avant-première au Sephora Champs-Elysées et dans une quarantaine de points de vente haut de gamme dans le monde, va plus loin en transposant les modèles d’Hubert de Givenchy et Riccardo Tisci en créations olfactives ambitieuses. La ligne de sept parfums a très bien démarré chez Harrods à Londres d’après Alain Lorenzo, PDG des parfums LVMH, et témoigne de la volonté du groupe de remettre en valeur l’héritage de ses maisons de couture. C’est fou de penser que M. Hubert de Givenchy, l’ami d’Audrey Hepburn, indissociable de la petite robe noire habilement récupérée par Guerlain, est toujours parmi nous. Une légende vivante s’il en est, qui a fêté ses 87 ans le 20 février dernier selon sa fiche Wikipedia.

Guerlain et la quête des sens

Quand l’une des plus anciennes maisons de parfum françaises ouvre un restaurant dans sa boutique historique des Champs-Elysées, cela mérite bien une demi-page dans la rubrique tendances du Journal du dimanche.

J’ai anglé le sujet sur le travail du chef Guy Martin qui n’a pas fait que décliner les flacons dans l’assiette (un menu à la vanille et à la fève tonka, trop facile). Il a apporté sa propre vision de la haute gastronomie, comme Thierry Wasser, le nez Guerlain, continue bon an mal an (c’est-à-dire, malgré les contraintes du marketing et des reformulations) d’honorer la haute parfumerie.

L’article est paru une semaine plus tôt que prévu, au grand dam de Guerlain qui n’avait pas prévu ça dans son plan média, mais ils ne m’en ont pas tenu rigueur (…trop longtemps). J’ai encore de nombreux sujets en stock sur cette belle marque qui s’est redressée spectaculairement ces dernières années sous l’impulsion du directeur général Laurent Boillot et par la volonté de Bernard Arnault.

Sur la colonne de droite, une tendance sur les nouveaux rituels de rasage : barbiers, lames en vente sur internet…