Article paru le 14 mai dans Challenges
Alors que le Festival de Cannes vient de commencer, Challenges sort un de ses numéros les plus glamour de l’année en publiant le top-20 des stars les plus « bankable » pour les marques. Kanye West et Marion Cotillard, ça change de Warren Buffet et Pierre Gattaz!
C’est moi qui leur ai proposé ce palmarès après l’avoir géré pendant quatre ans pour Cosmétique Mag avec notre partenaire Lexis Nexis Business Information Solution (sur une idée de François Kermoal, je ne l’oublie pas). Dédié alors aux égéries beauté-parfum, il concerne désormais tous les secteurs : mode, sport, joaillerie, automobile… J’ai sélectionné les contrats de portée internationale : pas d’égérie franco-française, en revanche un spot diffusé une fois pendant le Super Bowl aux Etats-Unis a des retombées mondiales. C’est pourquoi j’ai inclus par exemple la bimbo Kate Upton, qui figure à la 15e place, devant Kate Moss.
J’ai confié à Lexis Nexis BIS une liste d’une centaine de noms associés à leurs sponsors et l’institut l’a passée au crible de sa base de données de titres de presse internationale sur une période donnée (le premier trimestre 2015). Finalement, nous avons gardé les 20 premiers en fonction du nombre de citations croisées avec leurs contrats.
Challenges est très friand de listes et celle-là vaut son poids de paillettes puisqu’elle met en évidence l’adéquation entre une célébrité et la ou les marque(s) dont elle est l’égérie, en termes de retombées médiatiques. Logiquement, les ambassadrices de maisons de haute couture sont souvent citées avec leurs « sponsors » puisque les médias adorent mentionner la belle robe que portent les actrices sur tapis rouge. Dior fait carton plein avec Marion Cotillard, Rihanna, Jennifer Lawrence et Natalie Portman. De même pour les footballeurs avec leurs équipementiers : Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Luis Suarez ont fait le buzz en pleine saison de Ligue des champions.
Mais le classement fait aussi apparaître des attelages plus atypiques comme David Beckham et H&M ou Pharrell Williams et Adidas. Sport, musique et mode tendent à fusionner pour former un seul univers show biz dans lequel un ancien footballeur devient mannequin et un musicien directeur artistique. Quant à la campagne Balmain avec Kanye West et Kim Kardashian, on peut se demander qui est l’égérie de qui, le power couple étant aussi profitable à l’image de la maison française que l’inverse.
Cette année, l’enquête a été l’occasion d’étudier le rôle joué par les réseaux sociaux dans la relation entre marques et célébrités -à la fois pour choisir un partenaire et pour orchestrer les opérations de communication. Jean-Claude Biver, le président de la division montres de LVMH, qui a été un des premiers à développer une stratégie d’égéries dans l’horlogerie, m’a expliqué longuement sa façon de travailler. Comme me l’a souligné Quentin Bordage, de l’agence Brand and Celebrities, l’analyse quantitative et qualitative des réseaux sociaux est devenue un expertise recherchée par les marques pour cerner les profils des fans/consommateurs potentiels. Egéries et big data, même combat, on est loin de la simple campagne de publicité sur papier glacé.
