La consommation avant / pendant / après le Covid-19

Jusqu’ici tout va bien (photo DR)

Comme le rappelle l’humoriste Thomas VDB dans une récente chronique sur France Inter, « Ok c’est une pandémie, mais une pandémie avec pâtisseries ouvertes ». Quelles que soient les mauvaises nouvelles et les inquiétudes pour ses proches, et dans le strict respect des gestes barrières, on peut reconnaître que les efforts demandés aux confinés de l’arrière ne sont pas héroïques. Si tant est que les mesures de confinement ne durent pas trop longtemps avec des conséquences inévitables sur les approvisionnements (les chauffeurs routiers commencent à se rebeller), nous n’en sommes pas encore au grand effondrement prédit par les collapsologues. Et l’on peut réfléchir calmement aux conséquences de cette crise mondiale sur la consommation.

Il est intéressant de noter que les entreprises qui jouent un rôle de premier plan dans la gestion de la crise sont aussi celles qui ont été le plus critiquées ces dernières années : l’agroalimentaire qui continue de tourner pour approvisionner les magasins, le transport routier qui assure la logistique, la grande distribution qui reste ouverte pour les achats de première nécessité, l’industrie pharmaceutique qui travaille à la mise au point d’un traitement… On a beaucoup parlé de « l’agribashing », la critique de l’agriculture productiviste utilisatrice de pesticides, mais il ne viendrait à l’esprit de personne d’attaquer à l’heure actuelle les exploitations qui continuent de produire de la viande, du lait, des oeufs, du blé, des fruits et légumes… On peut avoir fait le choix pour soi-même de consommer moins de produits animaux ou d’acheter local mais ces solutions ne sont pas suffisantes pour nourrir un pays de 66 millions d’habitants en confinement.

De même il est paradoxal de vouer aux gémonies les « big pharma », les grosses entreprises pharmaceutiques, quand la sortie de pandémie ne peut passer que par la découverte d’un vaccin ou d’un traitement. À moins de miser cyniquement sur une immunité de groupe avec des millions de morts prématurées à la clé, les « antivax » sont mis face à leurs contradictions : la polio ou la diphtérie n’ont été éradiquées de nos contrées que parce que suffisamment de bébés ont reçu une piqûre dans les fesses.

La crise sera-t-elle favorable aux marques « patrimoniales » comme La Vache qui rit ? (photo Team Créatif)

Concernant les comportements des consommateurs, on suivra de près les études des instituts spécialisés Kantar et Nielsen qui commencent déjà à livrer quelques données sur le début du confinement. Elles donnent des indications sur de grandes tendances, pas encore sur des marques en particulier. Quelles seront les gagnantes et les perdantes de cette période? Une étude d’Havas en 2019 a montré que près de 80% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale. Elle a provoqué un branle-bas de combat parmi les publicitaires et les marketeurs qui se sont empressés de définir la « raison d’être » de leur marque, afin qu’elle continue d’exister. Pendant la crise sanitaire, les acheteurs se précipitent vers les produits de première nécessité sans se soucier de la marque (pâtes, riz, papier toilette, marqueur de civilisation) mais on peut aussi faire l’hypothèse qu’ils se réfugient vers des références connues, rassurantes : La Vache qui rit, Danette, Nutella, chocolat Milka… pour autant qu’ils en ont les moyens. Autant de marques industrielles mais « patrimoniales », au bon goût de nostalgie. Quand on voit le nombre de comptes Facebook qui affichent des photos d’enfants puisées dans les albums de famille, on se dit qu’on a particulièrement besoin de se raccrocher au passé actuellement. Un indice : Mamie Nova communique ce mois-ci en télévision sur sa gamme « gourmand fondant chocolat ». Recettes de grand-mère + gourmandise + marque de grande consommation = on est en plein dans la tendance!

Une publicité qui respecte les règles du confinement

Et après? La fin de la pandémie verra-t-elle l’adoption d’une consommation frugale parce qu’on aura compris la vraie valeur des choses ou une ruée vers l’hyperconsommation car on aura été privés? Les grands gagnants seront-ils les industriels qui auront prouvé leur force de frappe pendant la crise (les champions français LVMH, L’Oréal, Chanel sont au rendez-vous de l’urgence) ou les petits acteurs réactifs comme 1083 qui fabrique des masques, les producteurs qui livrent localement? Les touristes vont-ils à nouveau se précipiter dans les lieux surexploités qui trouvent un répit actuellement (les eaux claires de Venise en sont le symbole) ou vont-ils accepter de sacrifier des voyages pour le bien de la planète? Et si le monde n’était pas aussi binaire et que l’on pouvait avancer ensemble avec responsabilité? En attendant de le savoir, restons chez nous autant que possible.

Fragrances post #metoo

 

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Une grande partie des lancements de parfums de l’année ont lieu en août-septembre pour préparer les ventes de fin d’année. Parler de ces nouveautés est un « marronnier » (un sujet répétitif) mais je l’ai traité cette année sous l’angle du féminisme et du mouvement #metoo récupéré par le marketing. Les publicités de parfums sont connues pour être stéréotypées avec une vision traditionnelle de la femme mais les dénonciations du sexisme et les revendications d’égalité des nouvelles générations ne peuvent pas être ignorées par les marques. Lancôme inonde les écrans avec le parfum Idôle incarné par l’actrice Zendaya traversant la ville sur un cheval. Yves Saint Laurent a sorti Libre avec la chanteuse Dua Lipa accompagnée d’un oiseau de proie dans la publicité. Chanel, Guerlain, Grès présentent aussi leur vision de la liberté avec des égéries célèbres. Je décrypte cette actualité dans un article paru le 13 octobre dans Le Journal du dimanche.

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Zendaya, l’égérie d’Idôle de Lancôme. Photo : Pierre Mouton

Tudor s’est réveillé

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En juin dernier, je m’envolais pour Las Vegas à l’invitation de Tudor, montres haut de gamme du groupe Rolex. Le début d’un week-end de folie avec rallye dans le désert du Nevada, initiation au poker, visite du Neon Museum et deux concerts de Lady Gaga. La chanteuse est l’égérie de la marque qui a opéré un complet changement d’image depuis quelques années. Je raconte cette stratégie marketing dans un article paru le 22 septembre dans Le Journal du dimanche.

Une surprise à suivre…

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Supplément Événement de Stratégies

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J’ai participé au supplément Event de Stratégies paru le 12 septembre, avec un article sur les événements propriétaires (créés par les agences comme VivaTech pour Publicis ou le Festival du cinéma américain de Deauville pour Le Public Système Cinéma) et un autre sur l’Exposition universelle de Dubai. Articles à retrouver ici et ici.

Photo : Expo2020Dubai

Les parfums sont-ils trop chers?

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Cette enquête est parue dans la revue Nez #7 de printemps/été 2019. L’objectif était de montrer ce qui entre vraiment dans le prix d’un parfum : les matières premières elles-mêmes pour une part infime mais aussi la distribution, le flacon, l’égérie pour les plus grandes marques. Certains nouveaux acteurs essaient de court-cicuiter la marge des distributeurs avec un modèle de vente directe comme Sillages Paris, dans lequel L’Oréal a pris une participation minoritaire. Les marques de niche revendiquent de mettre de l’argent dans la création plus que dans le marketing, mais elles aussi appliquent une marge et c’est bien normal.

Il n’y a pas de réponse simple par oui ou non à cette question et j’ai essayé de l’aborder de la façon la plus complète et équilibrée que possible.

Nez est une revue bisannuelle qui aborde le thème de l’odorat sous tous ses angles -scientifique, historique, artistique et, pour ma part, économique en abordant les différents modèles économiques de la parfumerie.

 

Un an de dossiers dans Stratégies

Le clip This is America de Childish Gambino a été un grand moment de 2018

Au rythme d’environ un dossier par mois, j’ai l’occasion de traiter les sujets les plus divers dans Stratégies. Alors que 2018 tire à sa fin, le retour sur ces dizaines d’articles (et ces milliers de feuillets…) donne une image assez représentative des thèmes qui agitent la communication et les médias.

Influence et millennials. Après avoir suivi pendant des années le sujet des égéries, je m’intéresse maintenant à celui des influenceurs, ces célébrités issues de YouTube et Instagram qui peuvent vendre des palettes de produits avec un post. Exemple : Sananas, 2,4 millions d’abonnés sur YouTube, et sa collaboration avec l’opticien Krys. Pour toucher les millennials (18-35 ans) méfiants envers la publicité classique, et particulièrement dans le luxe, cette nouvelle forme de communication est d’une efficacité redoutable, mais elle a aussi ses dérives, quand elle n’est pas identifiée comme telle. Le sujet « Influenceurs, faut-il sévir? » a fait la une en mars avec Nabilla et McFly et Carlito.

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