80 influenceurs réunis pour marteler le message de prévention
Dans le numéro du 7 mai de Stratégies, je signe le dossier sur le marketing d’influence pendant la crise du covid-19. Les influenceurs et particulièrement les influenceuses sont décrié.e.s pour leur superficialité mais il y a plusieurs façons d’exercer cette activité. La plupart sont de véritables producteurs de contenus avec un public très fidèle et actif (dans le jargon on dit « engagé »). Leur influence qui s’exerce en général au profit de marques a montré toute son efficacité pour la transmission des messages de sécurité en temps de pandémie. Ils et elles ont aussi fait preuve de créativité en proposant de nouveaux formats, de nouveaux rendez-vous même si les collaborations sponsorisées ont diminué. En distrayant leur communauté, ils et elles ont aussi contribué à rendre le confinement moins pénible.
L’influence s’adresse à un public qui ne consomme pas les médias traditionnels, à ce titre c’est un vecteur de communication comme un autre, ni meilleur ni pire que la publicité télé. Et dans le cas des youtubeurs stars, ce sont de vrais créateurs carrément doués.
Les distributeurs comme Intermarché se sont engagés pour le pouvoir d’achat des consommateurs
L’institut Kantar organisait hier un webinar (conférence en ligne) sur la consommation des Français pendant la crise et les implications pour les marques. Il a diffusé les résultats d’une étude réalisée du 27 au 30 mars dans 60 pays auprès de 500 à 1000 personnes par pays dont la France. C’est la deuxième vague après une première menée du 14 au 19 mars. Kantar a également publié les chiffres de la consommation par catégories.
Voici quelques enseignements :
-79% des Français se disent très inquiets (+4 points par rapport à la 1ère vague). Ils sont pessimistes sur la reprise économique à long terme après la crise. Leurs inquiétudes portent surtout sur leurs revenus : 56% anticipent une baisse de pouvoir d’achat, ils étaient 16% à la 1ère vague.
-52% déclarent avoir réduit leurs achats en magasins physiques (+7 points par rapport à la vague 1), 37% en e-commerce (+4 points).
-Les biens et services qui ont été le moins achetés sont évidemment la mode et les transports en commun, le petit high tech, le matériel de bricolage et jardinage
-Les dépenses qui ont augmenté concernent l’alimentation, les travaux de la maison, les livres, les contenus sur internet, les produits d’entretien ménager, les livraisons de repas à domicile…
-Sur les attentes vis-à-vis des entreprises, les Français citent d’abord la santé des collaborateurs (organiser la désinfection des lieux de travail par exemple), la mise en place de solutions de travail flexible ou de télétravail (-8 points par rapport à la vague 1), les dons pour soutenir l’achat de masques et de désinfectants pour les hôpitaux (+9 points par rapport à la vague 1), ramener les productions et usines en France (+8 points), élaborer des plans pour protéger l’approvisionnement de services ou de produits.
À noter que seulement 14% citent « arrêter la publicité ». Kantar alerte ses clients annonceurs sur le fait que l’investissement média est essentiel pour préserver ses parts de marché. Une étude menée lors de la crise financière de 2008 a montré que les marques qui ont réduit leur pression médiatique étaient beaucoup plus susceptibles de subir une perte de part de marché. On peut s’interroger sur l’après confinement qui pourrait confirmer la baisse de la consommation, au détriment de certaines marques ayant le moins d’utilité et d’authenticité.
Le groupe Ferrero met les bouchées doubles en télévision (photo ferrero.fr)
Kantar relève que Ferrero et Nestlé ont augmenté leurs investissements publicitaires sur la période, en parallèle avec le besoin des confinés de réconfort et de grignotage. Par ailleurs certains annonceurs ont fait le choix d’investir en télévision et en radio pour soutenir les médias ou pour remercier les professions en première ligne. Par exemple, la start up Fizzer, application qui permet d’envoyer par courrier des cartes postales personnalisées, vient de lancer une campagne sur les principales chaînes hertziennes pour remercier les facteurs (et se faire connaître à une période de moindre pression publicitaire). Inversement, Coca-Cola a annoncé renoncer à son budget média pour l’investir dans le soutien aux associations.
Un extrait du webinar de Kantar
Concernant la consommation dans le détail, sur les semaines du 24 février au 22 mars 2020, Kantar enregistre une hausse jamais vue de 20% des ventes de PGC et FLS (produits de grande consommation et frais et libre-service) par rapport à la même période de 2019. Ceci alors que le marché était à -1,2% sur cette période de 2019 par rapport à 2018.
L’institut note que la situation bénéficie aux commerces de proximité et au drive, au détriment des hypermarchés, un circuit déjà menacé avant la crise. Trop grands, trop éloignés, ces formats ne sont pas adaptés aux contraintes des sorties autorisées et ont perdu 2,3 points de part de marché sur la période. Le discount pâtit également de l’absence de drive et de son offre courte alors que les Français veulent remplir leur Caddie et font confiance aux marques. On verra si la tendance se confirme après la crise avec la perte de pouvoir d’achat. La situation bénéficie aux enseignes qui font du drive et aux formats de proximité comme Carrefour Market, Franprix, Auchan Supermarché. Intermarché gagne 0,8 point de part de marché, les magasins U 0,6 point.
S’agissant des catégories, les gagnants sont non seulement les produits de première nécessité et de fond de placard (+95% pour les pâtes sèches, +94% pour le savon) mais aussi les produits de grignotage comme les tablettes de chocolat, les biscuits, les chips pour les apéros visio (+23%) etc. Les produits ménagers sont à +24%, 32% des foyers déclarant faire plus souvent le ménage, que ce soit pour passer le temps ou pour faire la traque au virus. Les litières sont aussi à +23%.
Alors comme ça on se laisse aller en confinement? (photo Le Slip Français)
Le rayon beauté est en berne avec une chute de 14% pour le maquillage. Selon l’étude, 20% des femmes déclarent ne plus se maquiller. 46% des Français passent leurs journées en tenue décontractée et 12% en pyjama. Ça n’incite pas à la coquetterie mais de là à se passer de déo (les produits parfumants sont à -2%)? En revanche la coloration est à +21%.
Concernant les produits frais, la situation est paradoxale car les ventes ont augmenté en volume comme en valeur alors que les prix sont en hausse du fait de l’origine française et des coûts de transport qui augmentent. Malgré les inquiétudes pour le pouvoir d’achat, le prix est passé en deuxième critère de choix en 2020 (derrière l’habitude et devant la santé) alors qu’il était le premier en 2019.
Les produits frais sont aussi plus difficiles à stocker, pénalisés par la fermeture des marchés et posent des soucis d’hygiène. Kantar note qu’une tendance de fond de ces dernières années, le succès de l’application de décryptage des étiquettes Yuka, est en sommeil car les gens passent moins de temps en magasin, mais prédit que la quête du bio, du naturel, du local et de la qualité va perdurer. La question qui n’est pas encore tranchée est de savoir si l’agribashing et le distribashing (la critique de l’agriculture productiviste et de la grande distribution), en sourdine actuellement, renaîtront après la crise. Les professionnels doivent s’y préparer. Si seulement29% des Françaisont peur de ne pas pouvoir s’approvisionner en nourriture, c’est quand même beaucoup grâce à ces secteurs.
Comme le rappelle l’humoriste Thomas VDB dans une récente chronique sur France Inter, « Ok c’est une pandémie, mais une pandémie avec pâtisseries ouvertes ». Quelles que soient les mauvaises nouvelles et les inquiétudes pour ses proches, et dans le strict respect des gestes barrières, on peut reconnaître que les efforts demandés aux confinés de l’arrière ne sont pas héroïques. Si tant est que les mesures de confinement ne durent pas trop longtemps avec des conséquences inévitables sur les approvisionnements (les chauffeurs routiers commencent à se rebeller), nous n’en sommes pas encore au grand effondrement prédit par les collapsologues. Et l’on peut réfléchir calmement aux conséquences de cette crise mondiale sur la consommation.
Il est intéressant de noter que les entreprises qui jouent un rôle de premier plan dans la gestion de la crise sont aussi celles qui ont été le plus critiquées ces dernières années : l’agroalimentaire qui continue de tourner pour approvisionner les magasins, le transport routier qui assure la logistique, la grande distribution qui reste ouverte pour les achats de première nécessité, l’industrie pharmaceutique qui travaille à la mise au point d’un traitement… On a beaucoup parlé de « l’agribashing », la critique de l’agriculture productiviste utilisatrice de pesticides, mais il ne viendrait à l’esprit de personne d’attaquer à l’heure actuelle les exploitations qui continuent de produire de la viande, du lait, des oeufs, du blé, des fruits et légumes… On peut avoir fait le choix pour soi-même de consommer moins de produits animaux ou d’acheter local mais ces solutions ne sont pas suffisantes pour nourrir un pays de 66 millions d’habitants en confinement.
De même il est paradoxal de vouer aux gémonies les « big pharma », les grosses entreprises pharmaceutiques, quand la sortie de pandémie ne peut passer que par la découverte d’un vaccin ou d’un traitement. À moins de miser cyniquement sur une immunité de groupe avec des millions de morts prématurées à la clé, les « antivax » sont mis face à leurs contradictions : la polio ou la diphtérie n’ont été éradiquées de nos contrées que parce que suffisamment de bébés ont reçu une piqûre dans les fesses.
La crise sera-t-elle favorable aux marques « patrimoniales » comme La Vache qui rit ? (photo Team Créatif)
Concernant les comportements des consommateurs, on suivra de près les études des instituts spécialisés Kantar et Nielsen qui commencent déjà à livrer quelques données sur le début du confinement. Elles donnent des indications sur de grandes tendances, pas encore sur des marques en particulier. Quelles seront les gagnantes et les perdantes de cette période? Une étude d’Havas en 2019 a montré que près de 80% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale. Elle a provoqué un branle-bas de combat parmi les publicitaires et les marketeurs qui se sont empressés de définir la « raison d’être » de leur marque, afin qu’elle continue d’exister. Pendant la crise sanitaire, les acheteurs se précipitent vers les produits de première nécessité sans se soucier de la marque (pâtes, riz, papier toilette, marqueur de civilisation) mais on peut aussi faire l’hypothèse qu’ils se réfugient vers des références connues, rassurantes : La Vache qui rit, Danette, Nutella, chocolat Milka… pour autant qu’ils en ont les moyens. Autant de marques industrielles mais « patrimoniales », au bon goût de nostalgie. Quand on voit le nombre de comptes Facebook qui affichent des photos d’enfants puisées dans les albums de famille, on se dit qu’on a particulièrement besoin de se raccrocher au passé actuellement. Un indice : Mamie Nova communique ce mois-ci en télévision sur sa gamme « gourmand fondant chocolat ». Recettes de grand-mère + gourmandise + marque de grande consommation = on est en plein dans la tendance!
Une publicité qui respecte les règles du confinement
Et après? La fin de la pandémie verra-t-elle l’adoption d’une consommation frugale parce qu’on aura compris la vraie valeur des choses ou une ruée vers l’hyperconsommation car on aura été privés? Les grands gagnants seront-ils les industriels qui auront prouvé leur force de frappe pendant la crise (les champions français LVMH, L’Oréal, Chanel sont au rendez-vous de l’urgence) ou les petits acteurs réactifs comme 1083 qui fabrique des masques, les producteurs qui livrent localement? Les touristes vont-ils à nouveau se précipiter dans les lieux surexploités qui trouvent un répit actuellement (les eaux claires de Venise en sont le symbole) ou vont-ils accepter de sacrifier des voyages pour le bien de la planète? Et si le monde n’était pas aussi binaire et que l’on pouvait avancer ensemble avec responsabilité? En attendant de le savoir, restons chez nous autant que possible.
Une grande partie des lancements de parfums de l’année ont lieu en août-septembre pour préparer les ventes de fin d’année. Parler de ces nouveautés est un « marronnier » (un sujet répétitif) mais je l’ai traité cette année sous l’angle du féminisme et du mouvement #metoo récupéré par le marketing. Les publicités de parfums sont connues pour être stéréotypées avec une vision traditionnelle de la femme mais les dénonciations du sexisme et les revendications d’égalité des nouvelles générations ne peuvent pas être ignorées par les marques. Lancôme inonde les écrans avec le parfum Idôle incarné par l’actrice Zendaya traversant la ville sur un cheval. Yves Saint Laurent a sorti Libre avec la chanteuse Dua Lipa accompagnée d’un oiseau de proie dans la publicité. Chanel, Guerlain, Grès présentent aussi leur vision de la liberté avec des égéries célèbres. Je décrypte cette actualité dans un article paru le 13 octobre dans Le Journal du dimanche.
Zendaya, l’égérie d’Idôle de Lancôme. Photo : Pierre Mouton
En juin dernier, je m’envolais pour Las Vegas à l’invitation de Tudor, montres haut de gamme du groupe Rolex. Le début d’un week-end de folie avec rallye dans le désert du Nevada, initiation au poker, visite du Neon Museum et deux concerts de Lady Gaga. La chanteuse est l’égérie de la marque qui a opéré un complet changement d’image depuis quelques années. Je raconte cette stratégie marketing dans un article paru le 22 septembre dans Le Journal du dimanche.
Cette enquête est parue dans la revue Nez #7 de printemps/été 2019. L’objectif était de montrer ce qui entre vraiment dans le prix d’un parfum : les matières premières elles-mêmes pour une part infime mais aussi la distribution, le flacon, l’égérie pour les plus grandes marques. Certains nouveaux acteurs essaient de court-cicuiter la marge des distributeurs avec un modèle de vente directe comme Sillages Paris, dans lequel L’Oréal a pris une participation minoritaire. Les marques de niche revendiquent de mettre de l’argent dans la création plus que dans le marketing, mais elles aussi appliquent une marge et c’est bien normal.
Il n’y a pas de réponse simple par oui ou non à cette question et j’ai essayé de l’aborder de la façon la plus complète et équilibrée que possible.
Nez est une revue bisannuelle qui aborde le thème de l’odorat sous tous ses angles -scientifique, historique, artistique et, pour ma part, économique en abordant les différents modèles économiques de la parfumerie.
Cet article paru le 21 avril dans Le Journal du dimanche décrypte le filon marketing des sorcières dans les produits de beauté, qui inspire les marques Delbôve, Mélusine ou Garancia.
Le clip This is America de Childish Gambino a été un grand moment de 2018
Au rythme d’environ un dossier par mois, j’ai l’occasion de traiter les sujets les plus divers dans Stratégies. Alors que 2018 tire à sa fin, le retour sur ces dizaines d’articles (et ces milliers de feuillets…) donne une image assez représentative des thèmes qui agitent la communication et les médias.
Influence et millennials. Après avoir suivi pendant des années le sujet des égéries, je m’intéresse maintenant à celui des influenceurs, ces célébrités issues de YouTube et Instagram qui peuvent vendre des palettes de produits avec un post. Exemple : Sananas, 2,4 millions d’abonnés sur YouTube, et sa collaboration avec l’opticien Krys. Pour toucher les millennials (18-35 ans) méfiants envers la publicité classique, et particulièrement dans le luxe, cette nouvelle forme de communication est d’une efficacité redoutable, mais elle a aussi ses dérives, quand elle n’est pas identifiée comme telle. Le sujet « Influenceurs, faut-il sévir? » a fait la une en mars avec Nabilla et McFly et Carlito.
On récapitule : en ce mois de mai qui voit la commémoration de mai 68 (j’en ai moi-même parlé dans un numéro spécial de Design fax), de nombreuses marques font référence à la révolte étudiante. Rien d’étonnant à cela : le marketing se nourrit de l’air du temps et les anniversaires sont prétextes à profiter de l’actualité.
Sans chercher à être exhaustive, j’ai noté la campagne Chauffeur Privé qui détourne les slogans et les graphismes de l’époque en se positionnant comme l’alternative responsable à Uber (agence Les Gros Mots)
Citroën et Jean-Charles de Castelbajac qui s’associent pour les 50 de Méhari avec une « Art Car » exclusive
ou encore Gucci qui ressuscite l’effervescence des Beaux-Arts de Paris
L’autre actualité de la semaine, c’est le mariage du Prince Harry et de Meghan Markle samedi 19 mai qui affole les gazettes. Les hommages vont du plus kitsch avec Sodastream qui crée une Royal Edition inspirée par les couvre-chefs de la famille royale (en vente aux enchères sur royalsodastream.com au profit de la lutte contre la pollution des plages)
au plus extravagant avec le coffret du whisky Royal Salute à 10 000 euros (70 exemplaires dans le monde)
et au carrément inattendu avec l’assiette anglaise de Charal qui lance une gamme de rôtis de boeuf à déguster froids. Opportunisme? Et pourquoi se priver? Un article du New York Times expliquait récemment que la future princesse pourrait rapporter des millions de livres sterling à l’industrie de la mode grâce à son style glamour. Chacun veut sa part du gâteau (de mariage).
