Supplément Digital de Stratégies

Le supplément Digital de Stratégies est paru le 22 avril en version digitale. Logique me direz-vous mais en raison du confinement le magazine de la communication ne paraît pas en version papier et fournit son contenu en accès libre sur internet. La plupart des lecteurs sont en télétravail et les sources de revenus (publicité, grands prix) sont à l’arrêt, il a donc été décidé de se passer de l’impression et de sortir toutes les deux semaines (au lieu d’une fréquence hebdomadaire).

Dans ce supplément consacré à l’économie numérique, je signe l’interview de la présidente de l’Autorité de la Concurrence Isabelle Da Silva. Un entretien bouclé avant la crise sanitaire qui explicite le travail de cette autorité administrative indépendante pour réguler le marché du digital marqué par le poids des Gafas et le RGPD (réglementation européenne sur les données personnelles).

Photo Thomas Gogny pour Stratégies

Au sommaire de ce numéro spécial, je signe aussi un article sur le ciblage publicitaire sans cookie et une analyse du phénomène Tik Tok et son influenceuse en chef Léa Élui. La version feuilletable est à consulter sur ce lien.

Comment consomment les Français pendant la crise?

Les distributeurs comme Intermarché se sont engagés pour le pouvoir d’achat des consommateurs

L’institut Kantar organisait hier un webinar (conférence en ligne) sur la consommation des Français pendant la crise et les implications pour les marques. Il a diffusé les résultats d’une étude réalisée du 27 au 30 mars dans 60 pays auprès de 500 à 1000 personnes par pays dont la France. C’est la deuxième vague après une première menée du 14 au 19 mars. Kantar a également publié les chiffres de la consommation par catégories.

Voici quelques enseignements :

-79% des Français se disent très inquiets (+4 points par rapport à la 1ère vague). Ils sont pessimistes sur la reprise économique à long terme après la crise. Leurs inquiétudes portent surtout sur leurs revenus : 56% anticipent une baisse de pouvoir d’achat, ils étaient 16% à la 1ère vague.

-52% déclarent avoir réduit leurs achats en magasins physiques (+7 points par rapport à la vague 1), 37% en e-commerce (+4 points).

-Les biens et services qui ont été le moins achetés sont évidemment la mode et les transports en commun, le petit high tech, le matériel de bricolage et jardinage

-Les dépenses qui ont augmenté concernent l’alimentation, les travaux de la maison, les livres, les contenus sur internet, les produits d’entretien ménager, les livraisons de repas à domicile…

-Sur les attentes vis-à-vis des entreprises, les Français citent d’abord la santé des collaborateurs (organiser la désinfection des lieux de travail par exemple), la mise en place de solutions de travail flexible ou de télétravail (-8 points par rapport à la vague 1), les dons pour soutenir l’achat de masques et de désinfectants pour les hôpitaux (+9 points par rapport à la vague 1), ramener les productions et usines en France (+8 points), élaborer des plans pour protéger l’approvisionnement de services ou de produits. 

À noter que seulement 14% citent « arrêter la publicité ». Kantar alerte ses clients annonceurs sur le fait que l’investissement média est essentiel pour préserver ses parts de marché. Une étude menée lors de la crise financière de 2008 a montré que les marques qui ont réduit leur pression médiatique étaient beaucoup plus susceptibles de subir une perte de part de marché. On peut s’interroger sur l’après confinement qui pourrait confirmer la baisse de la consommation, au détriment de certaines marques ayant le moins d’utilité et d’authenticité. 

Le groupe Ferrero met les bouchées doubles en télévision (photo ferrero.fr)

Kantar relève que Ferrero et Nestlé ont augmenté leurs investissements publicitaires sur la période, en parallèle avec le besoin des confinés de réconfort et de grignotage. Par ailleurs certains annonceurs ont fait le choix d’investir en télévision et en radio pour soutenir les médias ou pour remercier les professions en première ligne. Par exemple, la start up Fizzer, application qui permet d’envoyer par courrier des cartes postales personnalisées, vient de lancer une campagne sur les principales chaînes hertziennes pour remercier les facteurs (et se faire connaître à une période de moindre pression publicitaire). Inversement, Coca-Cola a annoncé renoncer à son budget média pour l’investir dans le soutien aux associations. 

Un extrait du webinar de Kantar

Concernant la consommation dans le détail, sur les semaines du 24 février au 22 mars 2020, Kantar enregistre une hausse jamais vue de 20% des ventes de PGC et FLS (produits de grande consommation et frais et libre-service) par rapport à la même période de 2019. Ceci alors que le marché était à -1,2% sur cette période de 2019 par rapport à 2018.

L’institut note que la situation bénéficie aux commerces de proximité et au drive, au détriment des hypermarchés, un circuit déjà menacé avant la crise. Trop grands, trop éloignés, ces formats ne sont pas adaptés aux contraintes des sorties autorisées et ont perdu 2,3 points de part de marché sur la période. Le discount pâtit également de l’absence de drive et de son offre courte alors que les Français veulent remplir leur Caddie et font confiance aux marques. On verra si la tendance se confirme après la crise avec la perte de pouvoir d’achat. La situation bénéficie aux enseignes qui font du drive et aux formats de proximité comme Carrefour Market, Franprix, Auchan Supermarché. Intermarché gagne 0,8 point de part de marché, les magasins U 0,6 point.

S’agissant des catégories, les gagnants sont non seulement les produits de première nécessité et de fond de placard (+95% pour les pâtes sèches, +94% pour le savon) mais aussi les produits de grignotage comme les tablettes de chocolat, les biscuits, les chips pour les apéros visio (+23%) etc. Les produits ménagers sont à +24%, 32% des foyers déclarant faire plus souvent le ménage, que ce soit pour passer le temps ou pour faire la traque au virus. Les litières sont aussi à +23%. 

Alors comme ça on se laisse aller en confinement? (photo Le Slip Français)

Le rayon beauté est en berne avec une chute de 14% pour le maquillage. Selon l’étude, 20% des femmes déclarent ne plus se maquiller. 46% des Français passent leurs journées en tenue décontractée et 12% en pyjama. Ça n’incite pas à la coquetterie mais de là à se passer de déo (les produits parfumants sont à -2%)? En revanche la coloration est à +21%.

Concernant les produits frais, la situation est paradoxale car les ventes ont augmenté en volume comme en valeur alors que les prix sont en hausse du fait de l’origine française et des coûts de transport qui augmentent. Malgré les inquiétudes pour le pouvoir d’achat, le prix est passé en deuxième critère de choix en 2020 (derrière l’habitude et devant la santé) alors qu’il était le premier en 2019. 

Les produits frais sont aussi plus difficiles à stocker, pénalisés par la fermeture des marchés et posent des soucis d’hygiène. Kantar note qu’une tendance de fond de ces dernières années, le succès de l’application de décryptage des étiquettes Yuka, est en sommeil car les gens passent moins de temps en magasin, mais prédit que la quête du bio, du naturel, du local et de la qualité va perdurer. La question qui n’est pas encore tranchée est de savoir si l’agribashing et le distribashing (la critique de l’agriculture productiviste et de la grande distribution), en sourdine actuellement, renaîtront après la crise. Les professionnels doivent s’y préparer. Si seulement 29% des Français ont peur de ne pas pouvoir s’approvisionner en nourriture, c’est quand même beaucoup grâce à ces secteurs. 

Relire La rumeur d’Orléans d’Edgar Morin

L’avantage du confinement, c’est qu’on a le temps de fouiller dans sa bibliothèque

La rumeur d’Orléans est le titre d’un ouvrage dirigé par le sociologue Edgar Morin paru en 1969, qui revient sur une affaire survenue cette année-là dans la préfecture du Loiret : des commerçants juifs ont été accusés de pratiquer la traite des Blanches dans leurs boutiques de vêtements. Des jeunes filles disparaîtraient dans les cabines d’essayage et seraient enlevées pour alimenter des réseaux de prostitution. Il n’en était rien, mais la rumeur a flambé en quelques jours avant de s’éteindre. Cette enquête est une référence pour comprendre les mécanismes de l’illusion collective et de la théorie du complot, dans laquelle on voit toujours apparaître, surprise surprise, la figure du juif.

La relecture du livre à la lumière des événements actuels est édifiante. Ce sont finalement toujours les mêmes ressorts qui sont à l’oeuvre :

-la référence à une information connue des initiés

-la certitude que si les autorités n’en parlent pas, c’est qu’il y a forcément un complot du silence

-le juif, le suspect idéal

En pleine crise du Covid-19, les théories du complot vont bon train, portant sur la pénurie de masques, l’accès aux traitements éventuels, le sort réservé aux patients en fin de vie, les conflits d’intérêt des médecins qui conseillent le gouvernement, voire l’origine même du « virus chinois ». On a vu surgir des allusions nauséabondes autour du conjoint de l’ancienne ministre de la Santé Agnès Buzyn, Yves Lévy. Cette période de peur face à un virus inconnu et d’incertitude sur l’issue de la crise est propice au développement des rumeurs les plus folles, même si rien de ce qui arrive n’était inattendu : l’allocution d’Emmanuel Macron dès le 12 mars nous avait prévenus que nous devions limiter nos déplacements pour retarder la propagation d’un virus très contagieux, qui risquait d’entraîner un afflux rapide de la minorité de cas graves dans les services d’urgence et de réanimation. Le sous-équipement de l’hôpital public ne date pas d’aujourd’hui, il suffit de s’être rendu un jour aux urgences pour le savoir, et le danger du virus est moins sa mortalité que la pression qu’il fait peser sur un système de santé déjà fragilisé. L’exemple de l’Italie, qui a quelques semaines d’avance sur nous face à l’épidémie, nous avait alertés.

Des erreurs ont certainement été commises au sommet de l’Etat, en premier lieu le maintien des élections municipales et la mauvaise communication sur les masques, mais il serait injuste et pour le coup complotiste de présumer que rien n’est fait pour sauver le maximum de vies, tant au niveau des politiques que des soignants. Et s’il est compréhensible de chercher des responsables lorsque l’on se sent démuni face à un drame d’une telle ampleur, chacun doit aussi assumer ses actes et respecter les mesures de confinement. J’ai le souvenir de certaines relations professionnelles qui se vantaient de continuer à faire la bise et serrer les mains début mars « parce qu’on ne va pas tomber dans la psychose ». Ne pas céder à la psychose, c’est appliquer les gestes barrières et ne pas se ruer sur la dernière rumeur venue qui vient valider notre anxiété. On suit à ce sujet les conseils déjà rappelés ici concernant la propagation des fake news.

Edgar Morin est aujourd’hui un vieux monsieur de 98 ans qui continue de s’exprimer, dans les médias et sur Twitter où il compte presque 150 000 abonnés. C’est un de nos derniers grands intellectuels qui a traversé tout le XXe siècle et on aimerait recueillir ses paroles comme des oracles mais il faut reconnaître que ses tweets sont assez décevants. « Un minuscule virus dans une ville ignorée de Chine a déclenché le bouleversement d’un monde » le 4 avril (pour rappel, Wuhan est une mégalopole de 11 millions d’habitants); « Notre science et notre technique ont fait de grands progrès. Les bactéries et les virus aussi » le 2 avril (merci Edgar); « L’après épidémie sera une aventure incertaine où se développeront les forces du pire et celles du meilleur » le 31 mars (et inversement).

C’est à se demander si c’est vraiment lui qui tweete car ses publications sont d’une grande banalité, quand elles ne relaient pas pour le coup les pires comptes complotistes. Mieux vaut relire ses livres!

PS. À voir cette très intéressante archive INA qui résume toute l’affaire d’Orléans.

Le journalisme à l’épreuve

La presse écrite subit la triple contrainte de la fermeture des kiosques à cause du confinement, de la faillite annoncée du distributeur Presstalis et de la propagation des fake news sur les réseaux sociaux

Alors que nous vivons un événement majeur par son ampleur et ses répercussions, nous avons plus que jamais besoin d’un journalisme pluraliste de qualité, qui vérifie ses sources, qui distingue les faits du commentaire, qui court-circuite les fake news. Car celles-ci se propagent plus vite que le virus dans une population ultra-connectée et légitimement inquiète face à un danger inédit.

À partir de la mise en place du confinement comme stratégie pour ralentir la progression de l’épidémie, les médias ont à la fois réduit la voilure sur les sujets les moins prioritaires et déployé leurs forces sur le suivi de l’actualité. Pour la presse écrite en particulier, la situation est problématique car les kiosques ferment les uns après les autres, la faillite du distributeur Presstalis est imminente et les internautes rechignent à payer pour l’information en ligne. Eric Fottorino, le fondateur du 1, de Zadig et d’America, l’explique très bien dans cette interview à France Info. Certains ont fait le choix de mettre leur contenu à disposition gratuitement pendant la durée de la crise au nom du libre accès à l’information vérifiée, comme Challenges qui s’explique par la voix de son directeur de la rédaction Vincent Beaufils : « Dans une période si troublée, il nous semble urgent de ne pas laisser se propager les approximations, pour ne pas parler des fausses informations. »

Un abonnement et un calepin gratuit : l’hebdomadaire économique britannique The Economist a été critiqué pour son marketing opportuniste

D’autres au contraire continuent de faire payer leur contenu, comme Le Monde qui fait un travail remarquable pour couvrir tous les aspects de la crise sanitaire. Cela peut leur être reproché sur le thème « vous profitez de la situation alors que vos informations sont d’utilité publique » mais il faut préciser plusieurs choses :

-les rédactions ne sont pas des services publics, ce sont des entreprises privées et le journalisme de qualité a un coût (le salaire des journalistes en premier lieu, qui n’est franchement pas mirobolant);

la presse régionale papier démontre son rôle de lien social en imprimant les attestations de déplacement dérogatoire pour les personnes qui n’ont ni internet ni imprimante, ça vaut donc la peine de se déplacer dans les quelques kiosques à journaux encore ouverts;

-même l’audiovisuel public n’est pas gratuit, nous y contribuons tous par la redevance. Quant à l’audiovisuel privé, il bénéficie de publicité car les supermarchés sont ouverts et les annonceurs de la distribution et de l’automobile communiquent toujours;

-lors de la sortie du confinement, comment justifier de faire payer un abonnement à des lecteurs qui auront pris l’habitude de la gratuité? Et si l’information, aussi cruciale actuellement, est fournie gratuitement aujourd’hui, pourquoi serait-elle payante dans une situation normale?

À titre d’exemple, j’utilise Twitter comme fil d’info en suivant les comptes des principaux médias, plus quelques journalistes dont la lecture de l’actualité m’intéresse. Ces derniers temps, j’ai pu noter le grand professionnalisme des médias de référence (France Inter, Le Monde, Libération, Le Figaro, BBC, The Guardian, New York Times…) mais des dérapages de la part de journalistes qui cèdent à la panique. Sans citer de noms, j’en ai vu relayer des messages alarmistes non sourcés, des montages vidéo orientés, des informations qui se révèlent fausses, des analyses sur des sujets qui ne sont pas de leur compétence, voire des opinions à l’emporte pièce publiées sous le coup de l’émotion.

Tout le monde est affecté par cette actualité et les réactions épidermiques sont compréhensibles. Mais il est d’autant plus nécessaire de garder son sang froid, surtout lorsque l’on compte plusieurs milliers d’abonnés sur les réseaux sociaux. Nous l’avons déjà vécu lors des attentats : il y a assez de démagogie et de manipulations qui circulent pour que les personnes de bonne volonté gardent la tête froide.

On récapitule pour les journalistes et les autres :

-avant de poster un message sur les réseaux sociaux, on se demande s’il est indispensable, là tout de suite, ou s’il répond à un besoin de se défouler ou d’évacuer son angoisse;

-on ne relaye pas un message non sourcé, non signé, qui provient « du fils du cousin d’un ami médecin »;

-on ne participe pas à la psychose avec des messages inutilement anxiogènes, l’actualité est assez dramatique comme ça;

-on parle pas d’un sujet qu’on ne maîtrise pas, par exemple on ne commence pas un message par « je ne suis pas médecin, mais »;

-on lit un article avant de le commenter sur la base du titre; s’il est payant on ne crie pas au déni de démocratie;

-on ne relaye pas les messages du compte Conflits_fr qui ne vérifie aucune de ses infos. Cet article de Numerama explique très bien son principe. Personnellement je l’ai masqué très tôt;

-on suit les publications d’AFP Factuel, Checknews de Libération et Les Décodeurs du Monde qui font un travail de fourmi pour débusquer les manipulations.

C’est comme respecter la distanciation sociale : si l’on se tient à distance des comptes toxiques, on ralentit la diffusion du virus de la désinformation qui, pas plus que le Sars-Cov-2, ne peut être totalement arrêté, hélas.

Un an de dossiers dans Stratégies

Le clip This is America de Childish Gambino a été un grand moment de 2018

Au rythme d’environ un dossier par mois, j’ai l’occasion de traiter les sujets les plus divers dans Stratégies. Alors que 2018 tire à sa fin, le retour sur ces dizaines d’articles (et ces milliers de feuillets…) donne une image assez représentative des thèmes qui agitent la communication et les médias.

Influence et millennials. Après avoir suivi pendant des années le sujet des égéries, je m’intéresse maintenant à celui des influenceurs, ces célébrités issues de YouTube et Instagram qui peuvent vendre des palettes de produits avec un post. Exemple : Sananas, 2,4 millions d’abonnés sur YouTube, et sa collaboration avec l’opticien Krys. Pour toucher les millennials (18-35 ans) méfiants envers la publicité classique, et particulièrement dans le luxe, cette nouvelle forme de communication est d’une efficacité redoutable, mais elle a aussi ses dérives, quand elle n’est pas identifiée comme telle. Le sujet « Influenceurs, faut-il sévir? » a fait la une en mars avec Nabilla et McFly et Carlito.

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Pleure, c’est un ordre

Depuis quand est-il obligatoire de montrer la photo d’un enfant mort en une des journaux? Depuis quand est-ce une faute ou une erreur de ne pas le faire, comme s’en est expliqué LibérationLe Monde, qui a suivi le mouvement de la presse européenne avec le recul que lui permet sa publication en milieu de journée, n’a pas pu éviter le télescopage absurde avec une publicité Gucci quelques pages plus loin.

Il fut un temps où on respectait l’image des morts, et plus encore celle d’un enfant. Je n’ai pas envie que le petit Aylan devienne un logo imprimé sur des T-shirts en symbole d’une crise migratoire dont on connaît l’ampleur depuis des mois. Plus de 2000 personnes se sont noyées en Méditerranée depuis le début de l’année, des dizaines de unes de journaux ont été consacrés à ce drame, et il faudrait une image choc -mais pas trop quand même : le petit garçon a l’air de dormir comme tous les petits garçons de trois ans qui font leur rentrée en maternelle cette semaine- pour secouer les consciences? Pour moi, cet enfant n’est pas un symbole. C’est un enfant qui avait l’avenir devant lui, ordinaire et unique au monde comme tous les enfants, victime de la folie des adultes comme des millions d’enfants dans le monde.

Par mon travail, j’utilise les réseaux sociaux. Je n’ai pas pu éviter cette photo quand bien même l’aurais-je voulu. Qu’elle soit importante pour mobiliser l’opinion et par ricochet les dirigeants au Royaume-Uni où le conservateur David Cameron compare les migrants qui tentent de rallier son pays à des insectes, je le comprends. Personnellement, je préfère m’informer par la presse et la radio, mais que la plupart des gens aient besoin d’images pour prendre la mesure d’une information, c’est un fait. C’était le sens de la une très forte de The Independent, qui fait un vrai travail de journalisme engagé.

Mais que les réseaux sociaux mettent un revolver virtuel sur la tempe des rédactions et de l’opinion françaises en ordonnant de regarder, de publier et de réagir, c’est une dictature de l’émotion qui va trop loin. En France, un politicien a parlé de la crise migratoire comme d’une « fuite d’eau ». N’est-ce pas à lui qu’il faut demander des comptes aujourd’hui, plus qu’aux journalistes ou aux dirigeants en place, qui sont assurément dépassés par l’ampleur du drame actuel mais nullement irrespectueux envers des êtres humains?

Plutôt que de m’indigner sur commande, parce que les vacances sont finies, parce que c’est la rentrée scolaire, parce que cette photo est si touchante, je préfère m’intéresser aux initiatives qui existent pour aider concrètement les réfugiés. Cet article de Slate en recense plusieurs, comme le collectif Singa, qui met en relation des réfugiés et des personnes pouvant les héberger. Je préfère la une de L’Obs, « J’ai été migrant », qui change la perception que l’on peut avoir des exilés. Face au sentiment d’impuissance que suscite une photo désespérante, je préfère l’implication citoyenne au niveau local. Nous n’avons pas les moyens de changer le monde, mais nous pouvons au moins agir sur notre monde autour de nous.

Dans le remarquable livre The Circle de Dave Eggers, qui parle de Facebook sans le nommer, la présence active sur les réseaux sociaux est devenue obligatoire (*). A la fin du récit, l’héroïne like des photos, poste des commentaires, fait un don à une association : elle est heureuse, satisfaite, son devoir est accompli. C’est censé être un roman d’anticipation. C’est le monde dans lequel nous vivons. Et il fait froid dans le dos.

(*) la semaine dernière on apprenait qu’un milliard de Terriens se sont connectés à Facebook en une journée