Le 31 mars dernier, Nez la revue olfactive, le projet éditorial auquel j’ai le plaisir de participer, m’a emmenée dans ses bagages au salon de la parfumerie Esxence à Milan. Le 1er avril, j’animais une table ronde sur le thème de l’avenir de la parfumerie de niche en France, en complément de l’article que je consacre au même sujet dans le premier numéro de Nez.
Pour ma première visite à Milan, et a fortiori au salon Esxence, je suis revenue avec une flopée de contacts et d’expériences qui nourrissent ma connaissance du monde du parfum. Olfactivement, Esxence n’a pas totalement tenu ses promesses. Nous sommes nombreux à constater que sur les quelque 200 exposants, il y a eu peu de découvertes majeures. Beaucoup de concepts, de collections autour d’un thème, qui se contentent de décliner les grandes familles olfactives -hespéridé, boisé, ambré, fleuri, chypre…
J’ai rencontré Marjorie Olibère, fondatrice de la marque Olibere, conçue autour de sa passion pour le cinéma. Les parfums, créés par Bertrand Duchaufour et Flair, revisitent les thèmes classiques du grand écran (le voyage, l’amour, le mystère), les flacons sont en forme de caméra super 8, la phrase « To be continued » est inscrite dans les boîtes et Marjorie sponsorise le festival de cinéma de Milan avec un concours de court-métrage. La jeune femme a de l’ambition et l’envie d’aller loin. C’est tout ce que je lui souhaite.
Dans une inspiration proche, Audrey Courbier, une ancienne d’Estée Lauder, a créé cinq parfums sur le thème des coulisses (de tournage, de séance photo, de défilé…). La collection Making Of Cannes fait escale à Paris, New York, la Côte d’Azur. Un concept qui plaît à l’étranger mais qui reste très cliché et pas renversant sur le plan olfactif.
J’ai aussi noté une marque de parfum Gustave Eiffel, mais je n’ai pas cherché à aller au-delà des flacons pseudo-industriels et des jus colorés exposés sur le stand. Je doute d’être passée à côté d’une grande innovation créative, un comble quand on se réclame d’un tel visionnaire.
Finalement, les plus jolies créations sont venues de marques déjà connues, comme Adjatay de The Different Company, l’évocation d’une tubéreuse persistante dans une sacoche en cuir. J’ai du mal avec l’odeur de tubéreuse, souvent trop écoeurante à mon goût, mais celle-ci est chaude, sensuelle, relevée d’ylang ylang (création d’Alexandra Monet de Drom). Chez Etat libre d’orange, Hermann à mes côtés me paraissait une ombre cite un vers des Contemplations de Victor Hugo avec des notes de terre et de bois vert (Quentin Bisch, Givaudan). Still Life in Rio d’Olfactive Studio retranscrit l’odeur du sable chaud du Brésil avec une pointe d’eau de coco (Dora Baghriche, Firmenich). La créatrice de la marque, Céline Verleure, va lancer une campagne de financement participatif pour développer un nouveau flacon exclusif, le standard utilisé actuellement étant trop facile à copier.
Sur le salon, j’ai aussi rencontré Alexandra Cubizolles d’Une nuit à Bali, marque née autour de produits pour le corps qui ajoute de nouveaux parfums à sa collection, en attendant de développer de nouvelles destinations. Sur le stand d’à côté, le pharmacien/musicien Michael Partouche de Room 1015 présentait sa dernière création avec le studio Flair, Power Ballad, référence aux slows ravageurs des groupes de hard rock de son adolescence (photos ci-dessus, dans le sens des aiguilles d’une montre).
Mais la niche se niche aussi là où on ne l’attend pas. Une des marques les plus vendues dans les parfumeries spécialisées, Alexandre J, allie sans retenue les couleurs vives et le doré, avec des jus de bonne facture (signés Flair encore) et des packagings clinquants qui plaisent autant à une clientèle française qu’étrangère. On n’en parlera certainement pas dans Nez. Mais aux côtés des nombreuses marques du Moyen-Orient consacrées au oud dans les travées d’Esxence, c’est aussi une réalité de la niche.
NB. Depuis son lancement en librairies et en parfumeries indépendantes le 14 avril, Nez fait un carton! La revue a été réimprimée et les retombées presse sont impressionnantes. Elle, Stylist, Le journal du dimanche, Les Inrocks, L’Obs, Stratégies, Les Echos, BFM, TF1, Télématin, ils ont tous parlé de nous. Quant à France Inter, ils nous adorent : la journaliste Dorothée Barba a consacré une chronique à mon article le 20 avril, Patrick Cohen a salué cette « formidable revue » dans la matinale la plus écoutée de France le 21 et l’émission scientifique La tête au carré a invité la rédactrice en chef Jeanne Doré et le chimiste Olivier Pierre David le 22. Fière je suis de faire partie de cette aventure!
