La beauté selfie ready

C’est l’obsession du moment, depuis longtemps déjà, mais qui trouve sa traduction dans les propositions des marques. Le selfie partagé sur les réseaux sociaux demande une peau, un maquillage et des cheveux parfaits, et L’Oréal Paris qui conçoit désormais ses développements de produits en fonction des « millennials », les 18-34 ans encore appelés « digital natives », lance des produits adaptés. Sa nouvelle gamme Infaillible Paint annonce la couleur : c’est une palette qui tache, avec des teintes saturées à poser en aplat sur les lèvres et les yeux pour impressionner l’objectif de son smartphone et engranger les likes. La plupart des journalistes trentenaires et quadras avec qui j’assistais à la présentation presse, en octobre dernier, se sentaient dépassées.

L’Oréal Paris pousse encore plus loin la logique en lançant une gamme de coloration pour cheveux conçue intégralement avec des « influenceuses », des blogueuses suivies par des milliers de followers grâce à leurs conseils beauté (certaines ne prennent même plus la peine d’écrire un blog et se contentent de poster des photos sur Instagram, avec tout autant de succès). Colorista propose des teintes rose, mauve, bleu, en teinture permanente ou éphémère, dans des packagings aux effigies des blogueuses elles-mêmes, dont la remarquée Elsa Snakers, du blog elsamuse.

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La semaine dernière, lors de la présentation du nouveau sérum de SkinCeuticals (groupe L’Oréal aussi), le médecin esthétique Maryse Matéo Delamarre confirmait cette tendance parmi les jeunes filles d’une vingtaine d’années qui demandaient des injections d’acide hyaluronique dans les lèvres pour réussir leurs duck faces autoportraits. Un mouvement encouragé par les people face auquel les médecins sont embarrassés, entre la tentation d’accueillir une nouvelle clientèle qu’ils pourront accompagner des années et la nécessité d’éviter certains abus. Dans un article sur la chirurgie esthétique pour le Journal du dimanche, j’expliquais déjà la tendance des jeunes femmes qui réclament le postérieur de Kim Kardashian et Nicki Minaj, parfois contre toute logique physiologique.

Au salon Cosmoprof à Hong Kong, dont je parlais ici, j’ai aussi assisté à la conférence de la spécialiste des tendances Florence Bernardin, qui m’a appris l’existence de cosmétiques pour les utilisatrices de smartphones sujettes non seulement aux agressions par la lumière bleue des écrans mais aussi par le relâchement de la peau dû à l’orientation du visage vers le bas! Par contraste, les adeptes du selfie veulent un bel ovale du visage et se font aider par des outils de massage inspirés de la médecine chinoise. Comment dit-on déjà? On vit une époque formidable.

Cependant je me demande si les marques ne devraient pas déjà anticiper l’étape suivante. Quand on voit que l’influenceuse en chef Kendall Jenner s’est déconnectée d’Instagram pendant une semaine parce qu’elle trouvait qu’elle y passait trop de temps et que Justin Bieber a déclaré qu’Instagram était le diable, le ras-le-bol de la génération Y n’est pas loin et l’on peut s’attendre à une vague de déconnexion -au moins temporaire. De quoi semer la panique parmi les annonceurs qui déboursent des sommes folles pour s’offrir des mentions sur le réseau social propriété de Facebook.

Love me Tinder, et alors?

tinder

France 4 diffusait lundi 17 novembre la première partie d’un documentaire sur Tinder, l’appli du moment (qui ne l’est sans doute déjà plus maintenant que tout le monde en parle). La deuxième partie est programmée le 24 novembre à 23h15 et sera visible en replay.

Love me Tinder est réalisé par deux journalistes, France Ortelli, 32 ans, et Thomas Bornot, 40 ans, eux-mêmes célibataires en quête d’amour, ou au moins « de bons moments ». Dans une forme de journalisme gonzo 2.0, le duo se met en scène dans sa découverte de l’outil, de ses usages et des nouveaux comportements de séduction qu’il génère. Rien de plus banal à l’heure où les Youtubeuses déballent leurs trousses de maquillage et leur vie privée. L’impudeur n’est plus un tabou, l’intimité plus un sanctuaire, l’image sociale et numérique se confondent, une fois ce postulat posé le documentaire est passionnant.

Tinder est apparu il y a un an dans le paysage des applications mobiles avec une petite odeur de soufre confirmée par son logo en forme de flamme. C’est un service qui annonce clairement la couleur : faire des rencontres dans son environnement proche grâce à la géolocalisation. Nul romantisme là-dessous, le but est de consommer de la relation en sélectionnant des profils. Un simple geste du pouce permet d’élire ou d’éliminer sa cible. Si deux utilisateurs se choisissent mutuellement, « it’s a match » et le contact peut s’opérer.

Première réaction : quelle horreur ! quelle vision utilitariste et consumériste des rapports humains ! Mais à bien y réfléchir, c’est toute la société qui fonctionne sur ce schéma. La fameuse génération Y dont on nous rebat les oreilles, les 18-35 ans nés avec un ordinateur dans les mains, savent que les relations sentimentales sont précaires (un mariage sur deux finit en divorce à Paris), que le monde du travail ne fait aucun cadeau (23% de chômage chez les moins de 25 ans), que le monde est instable (l’image du loup solitaire qui peut frapper à tout moment, à tout endroit envahit les médias). Plutôt que de subir des règles du jeu qu’ils n’ont pas choisies, ils les renversent à leur avantage. Pas de certitude, mais une liberté revendiquée.

Les start up internet l’ont bien compris, qui se développent sur ce créneau de la mise à disposition immédiate ou atawad (anytime, anywhere, any device) : vente-privée ou beautéprivée qui déstockent produits de beauté et articles de mode, Uber, qui propose un service alternatif aux taxis non sans polémique. Le publicitaire Eric Briones alias Darkplanneur, que j’ai interrogé pour l’article sur YSL et les Google Glass paru dans Le Journal du dimanche du 16 novembre, m’a appris l’existence de Beautified, une application typiquement Y, qui permet de réserver au dernier moment une manucure ou un brushing. Dans les médias, la journaliste « millennial » -elle est née en 1980- Marie-Catherine Beuth a imaginé l’application NOD (News on demand) qui permet de sélectionner trois informations pertinentes par jour. Comme sur Tinder, on décide de l’intérêt ou pas d’une info par un mouvement du doigt vers la droite ou vers la gauche.

Certains reprochent aux auteurs/acteurs de Love me Tinder de ne pas prendre de recul sur leur sujet, de ne pas solliciter l’éclairage d’un sociologue par exemple. Mais les sociologues ont en général un jugement moral sur ces pratiques et n’appartiennent pas à la génération concernée. Je pense qu’il faut sortir d’une posture « X » (la génération d’avant) et voir l’époque comme elle est : instable, violente, individualiste, mais aussi pleine d’énergie, d’imagination et de sentiments véritables. Quand le New York Times consacre de multiples articles aux « millennials », quand Lena Dunham définit un nouveau féminisme, les médias français restent très conservateurs sur la question, à l’exception de quelques voix différentes comme Stylist.

Je n’irai pas jusqu’à dire que Tinder est une bonne idée, mais son existence n’est pas un scandale. Etait-ce vraiment mieux du temps des Liaisons Dangereuses?

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