Comment Passage du Désir a ouvert la voie à l’érotisme ludique

La publicité mène à tout à condition d’en sortir. C’est ce que s’est dit Patrick Pruvot après des années à ciseler des slogans pour Publicis. Suite à un divorce et à un déménagement rue Saint-Denis, il a pu constater que les sex shops du quartier n’étaient pas très engageants. L’idée de créer des lieux à la fois classe et ludiques pour pimenter la vie de couple a commencé à germer. « A l’époque, vers 2003, il y avait soit des arrière salles glauques cachées derrière un rideau, soit des boutiques très chic comme Yoba où on s’ennuyait ferme », rappelle le chef d’entreprise. Il était temps de mettre un peu de légèreté dans tout ça.

Des jouets pour adultes uniquement - photo P.C.

Des jouets pour adultes uniquement – photo P.C.

Un second déménagement passage du Désir dans le 10e arrondissement de Paris l’a convaincu de passer à l’acte. Comment résister à un nom pareil? Aujourd’hui, Passage du Désir est une chaîne de six néo sex shops où l’on déambule sans gêne parmi des gadgets érotiques. Des magasins de jouets pour adultes en somme où le parti pris d’humour prend parfois le pas sur le vertige des sens. Les jeux de société et les bouquins coquins peuvent avoir un côté tue l’amour. Je suis aussi sceptique sur l’offre d’huiles de massage aux senteurs artificielles. Une bonne Huile prodigieuse de Nuxe ferait aussi bien l’affaire.

Comme Patrick Pruvot n’a pas été publicitaire pour rien, il a trouvé un slogan qui claque (« la première marque dédiée au développement durable du couple ») et créé la Love Force, un réseau de vente à domicile sur le thème de la compagnie aérienne. Pour un voyage vers le 7e ciel bien sûr.

L'effet Fifty Shades of Grey - photo P.C.

L’effet Fifty Shades of Grey se fait toujours sentir… – photo P.C.

Après un article sur les love stores il y a trois ans et un autre récemment sur les premiers vibromasseurs en vente chez Monoprix pour Le journal du dimanche, je commence à avoir une petite spécialisation sur le sujet. A ce propos, Patrick Pruvot a un avis sur les jouets sexuels en grande distribution : « Pour vendre ce genre d’objets, il faut un décorum, un environnement propice. Pas sûr que les consommateurs soient très à l’aise d’acheter un sex toy à côté des râpes à pied! De même, Philips a tenté de vendre des vibromasseurs chez Darty, dans le même packaging que des cafetières, et ça n’a pas marché. »

Curieusement, le pays du marquis de Sade et du French kiss est plutôt conservateur sur l’usage d’accessoires, par rapport à ses voisins européens. Peut-être un réflexe macho, le French lover étant censé « assurer » par lui-même. En démocratisant et en féminisant l’achat de jouets érotiques, Passage du Désir contribue à renouveler un peu les pratiques sous la couette, dans un pays qui a bien besoin de se décoincer.

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Pourquoi tant de genre?

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Télescopages médiatiques. Montage perso

M le magazine du Monde puis Stylist ont eu la même idée en publiant à quelques jours d’intervalle des numéros sur le mélange des genres. Le premier a fait sa une avec le mannequin androgyne (aux chromosomes XX) Casey Legler pour un spécial mode homme, le second a consacré son spécial beauté au brouillage des lignes entre masculin et féminin.

La question du « transgenre » traverse toute la société : refus des assignations de rôles dès le plus jeune âge, fluctuation des orientations sexuelles tout au long de la vie, redéfinition des codes masculins-féminins… Le cinéma (Les chansons d’amour de Christophe Honoré, La vie d’Adèle d’Abdellatif Kechiche, Lawrence anyways de Xavier Dolan…) est un bonbaromètre de ces évolutions. En parfum, sujet inoffensif s’il en est, la mixité a toujours été de mise avec des femmes qui ne jurent que par Pour un homme de Caron et des hommes qui s’aspergent allègrement de L’Air du temps de Nina Ricci. « So what? » répliquerait Miles Davis. « Où y’a d’la gêne y’a pas de plaisir », renchérirait le bon sens populaire.

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Mais il n’y a pas que les genres qui se mêlent sans vergogne dans les magazines et dans la vie. Les âges aussi se côtoient sans tabou comme le montrent ces deux publicités Monoprix et Zalando parues dans le même numéro de Stylist. Au jeu des sept erreurs, on peine à distinguer l’une de l’autre (un peu plus de sourires chez Monoprix peut-être?). Un « genre » de Fifty Shades of Grey transgénérationnel.

Edit : j’ai oublié de parlé de l’exposition Genre Idéal chez Guerlain dans le cadre du parcours privé de la Fiac! C’est jusqu’au 12 novembre au 68, Champs-Elysées avec des oeuvres de Jean Cocteau, David Lachapelle, Ellen von Unwerth, Pierre & Gilles etc. Entrée libre.

Cahiers neufs : ma sélection de rentrée

En cette période de rentrée scolaire, on a envie de jolis carnets pour noter ses bonnes idées et justement Monoprix en propose de très graphiques à assortir avec des accessoires de rangement.

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L’irrésistible chaîne de magasins Hema où on a envie de tout acheter met des couleurs sur nos bonnes résolutions avec une gamme d’agendas aux motifs « girly » ou tropicaux.

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Repérés à la présentation de Noël du Printemps Haussmann (eh oui, déjà), de charmants cahiers à messages vont pouvoir garnir le pied du sapin.

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Chez Lancôme, le mannequin Caroline de Maigret, incarnation de la Parisienne « chic sans effort », a créé une palette de maquillage rassemblant ses essentiels de l’automne, glissés dans une pochette façon cahier Moleskine. Un film rigolo posté sur le site de la marque la montre jouer les intellos en terrasse de café alors qu’elle est en train de retoucher son fond de teint. Futile et pleine d’autodérision, parce qu’on ne peut pas toujours se prendre au sérieux dans la vie (80 euros la blague tout de même).

Smile Makers, la libération tranquille

Des sextoys chez Monoprix, ça n’a l’air de rien, mais c’est une première en France. Cela méritait bien une explication dans Le Journal du dimanche, le 19 avril dernier.

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Lors de la soirée de présentation de ces nouveaux joujoux vibrants nommés Smile Makers, la category manager du rayon hygiène-beauté que j’ai rencontrée semblait encore toute étonnée de son audace. « Nous cherchions depuis longtemps à distribuer cette catégorie de produits, mais nous n’étions pas convaincus par l’offre existante, m’a-t-elle expliqué. Ceux-ci nous ont tout de suite séduits, parce qu’ils sont design, ludiques et pas vulgaires. Nous avons quand même demandé la validation de la direction mais cela nous semble bien en phase avec le positionnement de l’enseigne. »

La marque Smile Makers a été créée par trois entrepreneurs originaires de Suède, un pays où les boules de geisha sont considérées comme des accessoires indispensables à la rééducation post-accouchement. Ils sont aussi des anciens de Procter & Gamble et positionnent leurs produits comme des alliés du bien-être des femmes, au même titre qu’une crème de beauté. Bref, une approche décomplexée de l’hygiène sexuelle qui s’installe tranquillement au supermarché. Encore un effet 50 Shades of Grey que j’évoquais déjà lors de la sortie de l’adaptation ciné.

OK go, indigo!

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Pantone a élu le marsala couleur de l’année 2015, mais difficile de suivre l’oracle des tendances chromatiques dans ce choix fade et tristounet. Ce printemps, la teinte qui s’impose, c’est l’indigo, un bleu marine à l’aspect naturel. La bibliothèque Forney dans le Marais à Paris lui consacre une exposition jusqu’au 2 mai, Inès de la Fressange l’a adoubé pour sa collection capsule chez Uniqlo. Et comme on a tous un jean ou un p’tit pull marine dans son dressing, on est sûr d’être dans le ton de la saison.

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3, 2, 1, mon podium beauté du Brésil

Les cabinets de tendance ont bien travaillé, voilà maintenant des mois que les magazines et les magasins sont envahis par la tendance tropicale à coup d’imprimés colorés et de motifs de feuillage luxuriant.

La beauté n’est pas en reste avec une déferlante quotidienne de communiqués sur les couleurs de l’été, vert, jaune, bleu. Les distributeurs ont particulièrement investi ce territoire avec des propositions de Carrefour -la gamme Nectar of Nature des Cosmétiques Design Paris aux ingrédients inspirés par les secrets de beauté des Brésiliennes- ou les vernis ensoleillées de Nocibé et Monoprix

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A quelques jours de l’ouverture de la Coupe du monde de football au Brésil, les champions mouillent le maillot pour les marques de cosmétiques : Lionel Messi ne jure que par le shampooing anti-pelliculaire Head & Shoulders et Olivier Giroud, beau gosse de l’équipe de France et d’Arsenal, se parfume à Boss Bottled (les deux marques font partie du portefeuille Procter & Gamble).

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Parmi tous les produits testés depuis quelques mois, trois se détachent et restent dans mon esprit :

-les vernis Top Coat Confettis de L’Oréal Paris ne font pas explicitement référence à la Coupe du Monde, d’ailleurs la version bleu blanc rouge se nomme Independence Day. Mais je ne suis pas dupe, c’est bien une façon ludique d’afficher les couleurs de son équipe fétiche. Pour ma part je la porte en alternance avec le top coat bleu et jaune, clin d’oeil au Brésil qui reste tout de même le grand favori de la compétition (qui aurait cru que je m’intéresserais un jour au foot, mais j’ai à la maison un aficionado de 8 ans qui m’a initiée aux noms de Neymar et Van Persie…)

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L’Eau Tropicale de Sisley évite aussi la transposition littérale du pays de la Selaçao, mais c’est bien dans la moiteur d’une forêt après l’orage qu’elle nous convie, superbement illustrée par l’artiste polonaise Christina Radzivill. Le nez Domitille Bertier a créé une composition autour de la tubéreuse, une fleur plutôt lourde avantageusement allégée par de la rose et de la violette, tandis que le frangipanier apporte sa note monoï évocatrice de vacances.

-la palette Rio Rush de Revlon n’est pas la plus portable des collections présentées ce printemps mais elle témoigne d’une imagination certaine de la part de la directrice artistique Gucci Westman. Sur une peau sombre, le choc du jaune et du violet sera du plus bel effet et pour les moins audacieuses, le vernis en série limitée Oi Beautiful rappelle la couleur de l’année, le Radiant Orchid adoubé par Pantone.

Qu’importe la discrétion ou le bon goût, ces créations invitent à la bonne humeur, à l’instar d’une compétition qui va réunir les peuples, par-delà les notions de business et de géopolitique. C’était ma pensée « peace and love » du jour !