Parfums : on en mangerait

Les parfums gourmands, sucrés comme des confiseries, sont une tendance forte de ces dernières années. Cet été, elle prend des accents plus légers, à la façon de sorbets ou de cocktails rafraîchissants. Un article paru le 19 mai dans le Journal du dimanche.

Des idées pas (trop) ringardes pour la Saint-Valentin

Si vous avez raté mon article sur la Saint-Valentin dimanche dernier dans le JDD, vous pouvez vous rattraper ici, car après tout les preuves d’amour c’est toute l’année!

Cocktails d’hiver et flacons vintage

La période des fêtes a été l’occasion de traiter quelques sujets de circonstance dans le « JDD ». Le mixologue Stephen Martin a concocté une recette exclusive de cocktail pour le journal, une pina colada réinventée avec de la liqueur de cerise. Un joli cadeau pour illustrer un article sur les cocktails d’hiver, ces recettes qui réchauffent après les mojito et les Spritz de l’été.

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Dans le même numéro spécial Noël, j’ai écrit sur le retour des flacons vintage, ces anciennes formes signées Lalique ou Baccarat sorties des archives des grandes marques, Guerlain, Lancôme ou Molinard. Un savoir-faire français à préserver, à l’exemple de Lalique qui continue de fabriquer des objets en cristal dans son usine en Alsace.

Parfum, mode, déco, musique : mariages de passion et de raison

Givenchy et Fauchon, un parfum qui se mange – photo P.C.

On connaissait déjà les accointances entre les parfums et la pâtisserie. Ladurée s’est associé avec Nina Ricci, Fauchon avec Angel et, pour la prochaine fête des mères, renouvelle l’exercice avec Givenchy (ci-dessus). Mais les collaborations croisées entre différents domaines de l’art de vivre se multiplient, et les mariages sont parfois surprenants. Justement, Guerlain s’est acoquiné avec la créatrice de robes de mariées Delphine Manivet pour la signature d’un modèle inédit à l’occasion de la sortie d’un parfum dédié au jour J. Baptisée Le bouquet de la mariée dans sa version extrait et Le plus beau jour de ma vie en eau de parfum, la fragrance fleure bon la dragée et embaumera les plis de dentelle de la robe vendue en exclusivité dans les boutiques de la styliste. Celle-ci s’est inspirée de la  tenue de l’impératrice Eugénie pour son mariage avec Napoléon III, cérémonie qui a elle-même permis la naissance de l’Eau de l’impératrice Eugénie, première Cologne Guerlain en 1853. La boucle historique est bouclée.

Guerlain et Delphine Manivet, un parfum qui se porte – photo P.C.

Valentin, je te pique ton parfum

On en conviendra, la Saint-Valentin barbe tout le monde, même dans sa version vaguement trash façon 50 nuances de Grey. Je préfère donc m’intéresser dès à présent à des parfums qui sortent au printemps et, surprise, ceux qui m’ont le plus intéressée ces derniers temps sont en majorité masculins. La question du genre est de plus en plus floue, en parfumerie comme ailleurs, et l’on aurait bien du mal à définir ce qu’est un parfum « genré ».

En apparence, tout est clair, en tête des ventes du moment La vie est belle est une bouffée de fleurs sucrées, Invictus un bloc de bois aromatiques. Sauf que… Dior Homme, incarné actuellement par la belle gueule Robert Pattinson, est le plus androgyne des sent-bons avec son coeur d’iris poudrée, et j’ai plus d’une amie qui porte Pour un homme de Caron, un modèle de lavande ambrée. Inversement, depuis que j’ai appris que certains hommes se parfument au Chanel N°5 au Moyen-Orient, j’ai la certitude que les goûts olfactifs transcendent les catégories marketing.

Parmi la production actuelle, sans doute influencés par les évolutions sociétales, j’ai le sentiment que les parfumeurs ont beaucoup plus de marge de créativité au rayon masculin ou mixte que dans les injonctions fleuries-fruitées des fragrances féminines. Sur ce créneau, ces dernières années, je retiens plus volontiers la rose boisée de Marni ou le cuir vert de Bottega Veneta que les bonbons pralinés de Guerlain ou de Nina Ricci. Les marques italiennes seraient-elles plus subtiles que leurs consoeurs françaises? A méditer.

Ainsi parmi les prochains lancements j’ai eu un coup de coeur pour The Excelsior Bouquet d’Atkinsons, l’ancienne marque anglaise remise au goût du jour par Perfume Holding. Au-delà du jus, c’est tout un ensemble qui fonctionne : un nom exhumé des archives qui fait référence au premier vol transatlantique sans escale, son imaginaire de métal chaud et de veste en cuir souligné d’accents iodés, le flacon profilé comme une flasque de whisky. On sent que le parfumeur Benoît Lapouza s’est fait plaisir à raconter cette histoire sans contraintes de tests consommateurs. « C’est une parfumerie d’émotions, d’évocations, un mélange chaud-froid d’odeurs de décollage et de grands espaces » confiait-il dans le cadre cosy de l’hôtel Daniel en début de semaine. Les deux autres opus de la Collection Légendaire d’Atkinsons qui sort en avril au Printemps Haussmann sont une violette poudrée Love in Idleness signée Fabrice Pellegrin et un Amber Empire surdosé en muscs de Maurice Roucel. Mais c’est définitivement le blouson d’aviateur que je porterai ce printemps.

A suivre, le Campari de Guerlain, le casual chic de Givenchy et un étonnant exercice sur le thème de l’arbre.

50 nuances de clichés

Nina Ricci surfe sur le phénomène 50 Shades avec un parfum Extase incarné par Laetitia Casta. Comme on dit dans Quand Harry rencontre Sally : « Donnez-moi la même chose qu’elle »

Un siècle après Freud qui parlait du « continent noir », le plaisir féminin reste un grand mystère de notre époque et résiste aux représentations. Difficile de sortir des clichés, lèvres mordues et nuques renversées. Alors que l’adaptation du best seller 50 nuances de Grey sort sur les écrans, ce n’est pas la parfumerie grand public qui va renouveler le genre. Plusieurs créations récentes s’essayent à l’odeur de souffre… mais s’éventent bien vite.

Dernière proposition en date, L’Extase de Nina Ricci, qui sort en mars, entend rompre avec les jus sucrés pour jeunes filles. Incarnée par une Laetitia Casta en pâmoison, elle se veut une ode au désir féminin. Je laisse la parole au dossier de presse :

« Avec cette nouvelle création, Nina Ricci embrasse le rêve d’une femme au diapason de ses envies les plus secrètes. En accord avec son temps, elle revendique un plaisir de tous les sens. Celui d’être surprise, troublée, puis bouleversée. Une féminité habitée d’érotisme. Etre soi, même nue. Surtout nue. Incandescente, libre, déterminée. Un  rêve érotique féminin, un voyage imaginaire et charnel, au plus près d’elle, jusqu’à L’Extâââse.  » (le triple â est de moi)

Sans vouloir dénigrer le travail de l’excellent Francis Kurkdjian qui a signé de jolis projets de commande pour Elie Saab ou Carven, on peine à atteindre le nirvana avec ce jus à base de rose et de benjoin qui semble, comme beaucoup de parfums « masstige », étrangement dilué, sous-dosé. Il est toujours délicat d’annoncer aussi clairement la couleur quand la réalité s’avère au final si sage et policée. Il est vrai que la parfumerie de masse ne peut pas se permettre la qualité ni la quantité de matières premières de la niche, mais dans ce cas autant casser sa tirelire et s’offrir une vraie dose de sensualité, Féminité du bois de Serge Lutens par exemple.

Dans le genre « je veux mon shoot de sensation forte », il faut citer le carton du moment, Black Opium d’Yves Saint Laurent, 4ème des ventes fin 2014 après quatre mois seulement de commercialisation. L’idée de miser sur une note café est originale, mais l’impression qui ressort est encore celle d’un érotisme en plastique, aseptisé. Le film de publicité, montrant la mignonne Edie Campbell en état de dépendance olfactivo-amoureuse, peut faire sourire, mais plaît apparemment à la cible des jeunes filles, ravies de s’offrir leur « premier Saint Laurent ».

Pour la Saint Valentin, Lancôme, qui a réussi un coup de maître (commercial s’entend) avec La vie est belle, met le paquet sur son autre pilier Trésor avec une version La Nuit Trésor qui se veut elle aussi plein de promesses. Elle se revendique comme un « aphrodisiaque gourmand » qui ne lésine pas sur les ingrédients soi disant émoustillants : rose, cuir, vanille, praline. Comme Opium en son temps, mais de façon bien moins transgressive, elle entend « dévergonder la bourgeoise », en l’occurrence l’image romantique de Trésor, et la publicité montrant Penélope Cruz toute de noir vêtue (mais toujours avec une alliance, les bonnes moeurs sont respectées) se charge d’enfoncer le clou.

Je ne résiste pas à poster le lien vers la critique du site de passionnés Auparfum. Pas très charitable mais pour le coup, vraiment jouissif!

Fauchon et Angel, passions croisées

Qu’on le déplore ou qu’on s’en délecte, les parfums dits gourmands dominent le marché actuellement. « Sur les dix premiers parfums féminins vendus en France, six appartiennent à la famille des gourmands », soulignait Sandrine Groslier, présidente de Clarins Fragrance Group, lors de la présentation de l’eau de toilette Angel Eau Sucrée, en avril dernier chez Fauchon. Le best seller de Thierry Mugler et l’épicerie de luxe se sont associés pour créer un éclair inédit recouvert d’un glaçage bleu, en vente jusqu’au 7 juin place de la Madeleine.

Après l’avoir annoncée ici, j’ai décrypté cette actualité dans un article paru le week-end dernier dans Le Journal du dimanche, rappelant le précédent de Nina Ricci avec Ladurée et citant la chercheuse de tendances Laurence Bethines de l’agence Team Créatif pour l’éclairage marketing. Comme le souligne Dominique Laborderie dans son blog Beauty Decoder, la pâtisserie est aussi devenue un actif financier pour les groupes de luxe : LVMH a racheté l’institution milanaise Cova, Prada a fait de même avec Marchesi.

Et l’éclair lui-même ? Je ne suis pas fan en général de ce dessert trop crémeux à mon goût mais la pointe d’acidité apportée par le citron est réussie.

Le sucré est partout, gare à l’indigestion

Quand la société créatrice de Candy Crush entre en Bourse avec une valorisation à 7 milliards de dollars, on se dit que l’addiction aux bonbons peut mener très loin. Non content d’avoir occupé nos insomnies et généré de vrais bonbons à grignoter (en vente notamment à la boutique du cinéma MK2 Bibliothèque à Paris, voir ci-dessus), le jeu inventé par King Digital Entertainment a marqué l’apogée d’une déferlante de sucre dans nos modes de consommation.

Les exemples abondent, dans tous les domaines : les gels douches Dop aux parfums d’enfance, guimauve, bonbon cola ou pomme d’amour ; l’ouverture du restaurant Dessance, rue des Archives à Paris, entièrement consacré aux desserts ; le prochain salon Sugar Paris au Parc Floral du 4 au 6 avril, dédié à la pâtisserie décorative.

En parfum, ce n’est plus une tendance, c’est quasiment la nouvelle norme. Le succès du moment, La vie est belle de Lancôme, est un hymne aux senteurs sucrées et addictives, quand son concurrent, La Petite robe Noire de Guerlain, évoque la confiture de griotte, tandis que Nina Ricci compose un jus aux notes de macaron en collaboration avec Ladurée.

En maquillage, Revlon lance au printemps des vernis à ongles Sun Candy aux couleurs de bonbons acidulés, Sephora propose en série limitée des vernis effet barbe à papa, Paul & Joe s’inspire des crèmes glacées dans une collection très appétissante. A l’inverse, les éclairs Fauchon flirtent avec le nail art.